從天價到甩賣，聽花酒還能挽救ST春天的危局嗎？

ST春天(600381.SH)，這家“天價”聽花酒的幕后公司，正試圖在破產的邊緣瘋狂自救。

1月16日，ST春天發布2024年度業績預告，表面上來看，公司全年營收在3.11億元至3.39億元之間，似乎已經“守住”了最基本的生存線。但深挖數據后發現，凈利潤依舊虧損1.45億元至1.74億元，扣非凈利潤虧損達1.17億元至1.46億元。

ST春天的官方說法是，酒水業務原定計劃未能全部落地，補救措施投入了高昂成本，卻未見規模效應。這聽起來合情合理，但背后真正的矛盾或許更為復雜。數據顯示，ST春天2020年至2023年的歸母凈利潤分別為-3.2億元、-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元，虧損總額逼近12億元。顯然，經營不善并非偶然，而是長期管理失策積累的結果。

公開數據顯示，ST春天為了這場“保殼戰”已不惜代價，第四季度的銷售費用環比增長近40%，甚至通過清理存貨和資產減值來“騰挪空間”。換句話說，這家公司目前的營收增長沒有建立在產品競爭力的基礎上，而是依賴財務手段，這無異于飲鴆止渴。

五年虧損并不可怕，可怕的是沒有清晰的戰略方向。對于投資者而言，ST春天是否還有價值，取決于它能否在未來一到兩年內拿出真正的“翻盤”方案。如果沒有，這家公司或許只能成為資本市場又一塊被遺忘的“退市化石”。

ST春天的“保殼術”

一邊是岌岌可危的“保殼”線，一邊是突如其來的審計機構更換，ST春天的保殼故事正變得愈發耐人尋味。面對2024年“新國九條”對退市標準的全面收緊，ST春天通過業績預告數據將扣非營收調整至3.05億元至3.33億元，勉強跨過了退市的紅線。然而，這場數字游戲的可信度卻因為審計機構的變更而蒙上陰影。

2024年12月，ST春天宣布更換已服務四年的大信會計師事務所，改聘一家此前毫無上市公司審計經驗的政旦志遠。表面上，這是一種合法合規的市場行為，但細究政旦志遠的背景，卻發現其與深陷財務造假丑聞的大華會計師事務所有著千絲萬縷的聯系。根據券商中國的報道，政旦志遠不僅吸納了大華被處罰后的大量核心團隊，其更名、遷址與投資人變更也恰與大華受罰時間點高度重合。

對于一家連續五年虧損、賬目問題頗多的企業，突然更換審計機構，且選擇一家缺乏資質保障的“新面孔”，難免讓市場聯想到“換馬甲”審計的可能性。畢竟，這種玩法并非新鮮事。在過去的十年間，鵬城、瑞華、正中珠江等多家事務所因為財務造假事件被查處后，均有部分團隊化身“新機構”重返市場。這種“先摘牌、再登場”的操作不僅令監管疲于應對，也讓投資者難以信任審計報告的獨立性與真實性。

更換審計機構的時機同樣耐人尋味。ST春天的業績預告顯示，公司扣除與主營業務無關收入后的營收僅比“3億元”退市線高出幾千萬，幅度之小讓人難免猜測其真實性。這類“精準踩線”的財務表現，在資本市場中并不少見，尤其是在退市壓力迫在眉睫的背景下。

審計機構的公信力是資本市場健康運轉的基石。當一家上市公司選擇了一家資質存疑的事務所，不僅會讓市場對其數據真實性產生懷疑，也會進一步削弱投資者對公司長期發展的信心。根據市場統計，2023年以來，由資質較弱的事務所出具審計報告的上市公司，其股價表現平均遜色于行業中位數。換句話說，市場已經用腳投票，對這類缺乏透明度的行為表達了強烈不滿。

近年來，盡管財政部多次強調要對“換馬甲”式事務所零容忍，但類似現象依然屢禁不絕。原因在于，現行的監管體系更關注財務造假本身，而對審計機構的“換皮”行為缺乏有效的追蹤與處罰機制。這種監管空白既助長了審計機構的僥幸心理，也讓企業有了更多可操作空間。對于ST春天而言，2024年的“保殼”只是暫時的喘息。

2、聽花酒的高端迷夢

聽花酒曾以“標準裝5860元/瓶”和“精品裝58600元/瓶”的定價強勢殺入高端白酒市場，如今卻在團購渠道淪為“2500元一瓶”的低價促銷品。

聽花酒的高端定位，源于天價定價、奢華包裝以及鋪天蓋地的營銷攻勢。企業試圖通過“稀缺性”與“儀式感”營造高端形象，甚至不惜請來諾獎得主和烹飪大師為其背書。然而，問題在于，這種堆砌式的高端化，并未觸及消費者對品牌的核心認知：高價等于高品質嗎？顯然，不少消費者并不認可。

2023年3·15晚會曝光聽花酒涉嫌違規宣傳，成為品牌滑坡的轉折點。而后續消費者投訴廣告投放過度擾民、物業撤下電梯廣告等事件，更加劇了品牌公信力的崩塌。在白酒消費逐漸趨于理性化的當下，僅靠表面的高端營銷，已無法支撐其“奢侈品”定位。

聽花酒當前的促銷策略本質上是一場“保殼式清倉”。以經銷商“買一送一”甚至“團購價2500元”的策略計算，其實際成交價早已跌破經銷商成本線，這種近乎斷臂求生的打法，暴露了庫存壓力和渠道失控的雙重困局。

根據白酒行業數據，2024年高端白酒市場增速放緩，消費人群逐漸向品牌集中。茅臺、五糧液等頭部品牌市占率進一步提高，而市場中低端化的趨勢讓二三線品牌生存愈發艱難。聽花酒的降價行為看似短期換取了部分銷量，但長遠來看，卻進一步削弱了其“高端定位”，造成品牌形象與市場策略的矛盾裂痕。

白酒行業正經歷深度調整，過去靠“故事”和“價格”拉動銷量的時代已成過去。消費者如今更關注產品的真實價值，是否有穩定的品質、清晰的品牌主張和良好的消費體驗。聽花酒若無法從根本上重塑品牌信任，僅靠廣告轟炸和促銷優惠，只會加速其邊緣化。

更重要的是，ST春天本身的財務壓力，決定了聽花酒幾乎沒有戰略調整的緩沖期。數據顯示，公司2024年預計虧損1.45億元至1.74億元，扣非凈利潤依舊深陷泥潭。在“保殼”與“轉型”之間，聽花酒沒有余力展開更為長遠的布局。

3、聽花酒的“謝幕時刻”或加速到來

從最初的“天價”產品策略到后續的違規宣傳，再到如今的低價甩賣，聽花酒的每一步都透著急功近利的影子。尤其是315風波后，企業非但沒有進行深刻反思，反而繼續加大廣告投入，試圖用更大的聲量掩蓋品牌信任的流失。然而，這種“頭痛醫頭”的方式，只會讓企業的資源進一步被消耗殆盡。

在高端白酒競爭日趨激烈的當下，聽花酒既無法撼動茅臺、五糧液等頭部品牌的地位，也未能在中端市場占據一席之地。數據顯示，2024年中國白酒市場中，高端白酒占比超過40%，中端市場占比約35%，而低端市場則在壓縮式競爭中逐漸被淘汰。ST春天對于市場細分的模糊理解，導致其產品定位始終游離在主流消費趨勢之外。

資本市場的反應則更為直接。ST春天股價在業績預告發布后一路走低，1月17日報收4.06元/股，較年初高點已下跌近30%。對于一家連續五年虧損的企業來說，股價的持續低迷意味著融資能力的進一步削弱。而在缺乏資金支持的情況下，企業的轉型就如空中樓閣，毫無實現的可能。

資本市場不缺“聽花酒”，它更需要真正具備長期價值的優質企業。對于ST春天而言，真正的問題或許并不是如何“保殼”，而是如何接受現實，重新審視自己的核心競爭力。如果無法擺脫短視的盈利邏輯，這場豪賭的終局，也許只剩一地雞毛。