作者 | 竹銘

編輯 | 計(jì)然

早上七點(diǎn)半，北京國貿(mào)地鐵站的瑞幸咖啡自提柜前，26歲的白領(lǐng)茜茜熟練地掃碼取走一杯瑞幸冰美式，金額僅9.9元。“以前覺得咖啡是星巴克的專利，現(xiàn)在瑞幸讓我每天都能喝得起。”她滿意地說。

這個(gè)場景，正在全國多個(gè)城市的寫字樓、商圈和社區(qū)重復(fù)上演。一場咖啡產(chǎn)業(yè)的新變革在持續(xù)上演，主角則是以瑞幸為代表的中國咖啡品牌。

2023年，全國咖啡消費(fèi)者總數(shù)接近4億人。據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》，中國咖啡消費(fèi)量從2017年的6杯/人躍升至2024年的16.7杯/人，市場規(guī)模突破6235億元，預(yù)計(jì)2025年將超萬億元。

根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部發(fā)布的報(bào)告，中國咖啡消費(fèi)數(shù)量正在飆升，預(yù)計(jì)2024年咖啡消費(fèi)總量達(dá)到37.8萬噸，成為全球第六大咖啡消費(fèi)市場。

在此龐大的市場中，2024年瑞幸以“344.75億元營收、同比增長38.4%”的亮眼數(shù)據(jù)，首次在中國市場超越星巴克成為第一，而星巴克的業(yè)績則顯現(xiàn)頹勢。

這其實(shí)折射出，中國咖啡市場從“西方輸入”到“本土輸出”的轉(zhuǎn)型新周期。當(dāng)西方巨頭還在用“第三空間”講述慢生活時(shí)，中國咖啡品牌已用數(shù)字化、供應(yīng)鏈和價(jià)格革命，重新定義了咖啡的消費(fèi)邏輯。

星巴克與瑞幸，打開了中國人的咖啡味蕾

幾年前，市場上還有一種說法，中國人受數(shù)千年茶文化的影響，是不喜歡喝咖啡的。1999年1月，當(dāng)星巴克在中國內(nèi)地的第一家門店在北京國貿(mào)中心正式開業(yè)的時(shí)候，中國人對(duì)咖啡的認(rèn)知還停留在雀巢的速溶咖啡。

北京之后，2000年5月，星巴克先后進(jìn)入香港和上海，分別位于香港中環(huán)交易廣場、上海淮海路力寶廣場。要知道，這些地方當(dāng)時(shí)都是城市最繁華的地段，因此可以看出，星巴克在中國上來就要走高端路線，從高端商場、寫字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開始，培育第一批核心用戶。

星巴克在融入中國文化的一開始，也出現(xiàn)了“水土不服”。

2000年左右的北京，工人的平均工資才1300元，全國城鎮(zhèn)職工平均工資僅為780元，而一杯卡布奇諾的售價(jià)則高達(dá)19元，而且，那時(shí)基本沒有多少人喝過咖啡，更對(duì)這種泛著苦澀的飲料產(chǎn)生莫名的排斥。所以，要讓習(xí)慣喝茶的中國消費(fèi)者心甘情愿地為此掏錢實(shí)在太難了。

也因此，星巴克在國內(nèi)早期一直是虧損狀態(tài)。但在這過程中，星巴克在各大商區(qū)的門店逐漸成為商務(wù)人士的“第三空間”。也由此，星巴克逐步在中國顧客中形成了商務(wù)范兒的高端形象——變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方，或是追求生活品質(zhì)的人才去消費(fèi)的地方。

潛移默化的影響，星巴克馴化了中國人的舌頭，讓大多年輕人開始習(xí)慣這個(gè)焦苦味兒。

真正的改變，則是最近這幾年。年輕人不但習(xí)慣了咖啡的口味，還將其融入了工作生活方式之中。中國咖啡市場，正在走向爆發(fā)。

2月20日，瑞幸公布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2024年全年總凈收入達(dá)344.75億元，同比增長38.4%，其中第四季度的營收為96.13億元，同比增長36.1%。

雖然幾天后，星巴克宣布將在全球裁撤1100名企業(yè)員工，裁員人數(shù)約占星巴克全球非門店員工總數(shù)的7%，這是星巴克自2018年以來的首次大規(guī)模裁員。但是星巴克也在聲明中稱，裁員不涉及中國區(qū)，且依然看好中國咖啡市場。

近幾年，真正攪動(dòng)中國咖啡咖啡市場的，毫無疑問就是瑞幸。而瑞幸的殺手武器，是9.9元喝咖啡。

2023年5月瑞幸開始推出一周可領(lǐng)一次的9.9元優(yōu)惠券，到了6月瑞幸付費(fèi)用戶數(shù)成功突破5000萬，當(dāng)年二季度平均付費(fèi)用戶數(shù)更是大增了107%。

憑借這一活動(dòng)，年輕人不僅買得起咖啡了，而且越來越習(xí)慣消費(fèi)咖啡了。去年四季度，盡管瑞幸減弱了補(bǔ)貼力度，但月活躍付費(fèi)用戶數(shù)仍同比提升24.5%達(dá)到7780 萬人。

在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸CEO郭瑾一明確表示，9.9元的咖啡活動(dòng)會(huì)持續(xù)開展下去。可以預(yù)見，瑞幸還將不斷推動(dòng)國內(nèi)咖啡的平民化進(jìn)程。

9.9元背后，超級(jí)供應(yīng)鏈能力

在消費(fèi)品行業(yè)，品牌的低價(jià)戰(zhàn)爭大多是供應(yīng)鏈的比拼。

瑞幸之所以有底氣繼續(xù)9.9元活動(dòng)，在于其供應(yīng)鏈能力——通過數(shù)字化和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，實(shí)現(xiàn)了降本增效，從而做到可持續(xù)的低價(jià)。

2024年3月，瑞幸首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠進(jìn)入試運(yùn)營階段。由此，瑞幸補(bǔ)齊了核心供應(yīng)鏈的拼圖，實(shí)現(xiàn)了從鮮果處理、生豆采購到倉儲(chǔ)、烘焙、包裝、物流到門店的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

全產(chǎn)業(yè)鏈帶來的規(guī)模優(yōu)勢，能夠降低邊際成本，分?jǐn)偝杀緣毫ΑＡ硗庠诋a(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，都能看到瑞幸降本增效的動(dòng)作。

比如，在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，瑞幸的江蘇烘焙基地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高效的全線智能化、自動(dòng)化生產(chǎn)。云南保山鮮果處理加工廠采用微水鮮果處理生產(chǎn)線，更高效且更環(huán)保。

在研發(fā)環(huán)節(jié)，瑞幸將各種原料和口味數(shù)字化，進(jìn)而量化追蹤飲品的流行趨勢。另外，它還實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)支撐門店選址、用戶營銷自動(dòng)化等，能夠在運(yùn)營上降本增效。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2024年的運(yùn)營利潤為35.38億元，同比增長16.9%，這反映出其高效的成本控制與運(yùn)營管理。另外，瑞幸在2024年第四季度GAAP營業(yè)利潤率為10.4%，首次在行業(yè)淡季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的營業(yè)利潤率，說明整體運(yùn)營效率逐步提升。

兩項(xiàng)數(shù)據(jù)綜合下來，能夠看出瑞幸的降本增效成果，也是其持續(xù)推出9.9元活動(dòng)的底氣。

不過，當(dāng)下市場的風(fēng)云變幻，也讓瑞幸面臨新的難題。

首先，從2024年的第三季度開始，世界范圍內(nèi)咖啡豆的成本其實(shí)在不斷飆升。前不久，美國紐約洲際交易所的阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格突破每磅430美分，創(chuàng)下47年來歷史新高，近一年的漲幅高達(dá)118.57%。行業(yè)普遍認(rèn)為，一場前所未有的價(jià)格漲勢正在涌起。

對(duì)此，郭謹(jǐn)一也在財(cái)報(bào)會(huì)上坦言，咖啡豆原料成本上漲確實(shí)給該公司帶來了一定的成本壓力。

另外一個(gè)壓力，則來自于競爭的越發(fā)激烈。

財(cái)報(bào)顯示，2024年全年瑞幸凈增門店6092家，門店總數(shù)達(dá)到22340家，同比增長37.5%，其中自營門店14591家。但是，全年自營門店同店銷售額的增速，卻從2023年的21%跌至-16.7%。這就意味著，瑞幸營收的增長更多是依賴門店數(shù)量增長，而非同店效率的提升。

與此同時(shí)，受價(jià)格戰(zhàn)的影響，瑞幸雖2024年的營業(yè)利潤率從2023財(cái)年的12.1%下滑至10.3%。盡管低價(jià)能短期拉動(dòng)銷量，但對(duì)利潤率也形成了一定擠壓。

低價(jià)咖啡帶來的市場增長已經(jīng)在放緩，倒逼瑞幸需要進(jìn)一步提價(jià)。從今年初開始，瑞幸在部分門店上調(diào)了部分產(chǎn)品單價(jià)，“9.9元專區(qū)”的不少產(chǎn)品都在價(jià)格后面悄悄加上了3元。

國內(nèi)市場的放緩，也使得瑞幸等中國咖啡品牌開始尋找海外市場的增量。

三重躍遷：從國內(nèi)到海外，

瑞幸還需要做什么？

2023年，瑞幸啟動(dòng)了出海計(jì)劃，首站選在咖啡市場同樣十分成熟的新加坡。去年年底，瑞幸進(jìn)入香港市場，品牌國際化更進(jìn)一步。今年春節(jié)過后，瑞幸又首次進(jìn)入馬來西亞。出海，顯然是中國咖啡品牌挖掘增量的必由之路。

面向未來，以瑞幸為代表的中國咖啡品牌，如何在影響全球咖啡消費(fèi)者上掌握主動(dòng)權(quán)？在這過程之中，或許可以借鑒星巴克的經(jīng)驗(yàn)。

首先就是本土化創(chuàng)新。

每當(dāng)一個(gè)咖啡品牌進(jìn)入一個(gè)新市場，必須依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行本土化創(chuàng)新。星巴克在全球布局中，就比較注重將當(dāng)?shù)匚幕厝谌氘a(chǎn)品研發(fā)，比如在中國向咖啡中融入茶元素、在日本將抹茶星冰樂搭配傳統(tǒng)日式甜品。

瑞幸在國內(nèi)最受歡迎的產(chǎn)品之一生椰拿鐵，因?yàn)轱柡椭境瑯?biāo)在新加坡被劃入了D級(jí)，橙C美式則因?yàn)楹橇勘容^高被劃入了C級(jí)，C級(jí)和D級(jí)在新加坡被視為不健康飲料。可見在海外，瑞幸仍然要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為精細(xì)的本土化改良。

其次，就是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出。

星巴克在咖啡烘焙、制作等技術(shù)方面擁有一套成熟標(biāo)準(zhǔn)，確保了產(chǎn)品保持在高品質(zhì)水準(zhǔn)，在全球咖啡行業(yè)具有重要影響力。中國咖啡品牌要在全球范圍內(nèi)崛起，必須在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上發(fā)力。瑞幸目前在供應(yīng)鏈的數(shù)字化技術(shù)上已較為先進(jìn)，未來可以在咖啡烘焙、制作方面繼續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步拓展為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

最后就是文化符號(hào)的輸出。

不可否認(rèn)，星巴克在全區(qū)范圍內(nèi)具備顯著的文化價(jià)值。它不僅僅是咖啡，也是一種生活方式。這樣的例子有很多，比如耐克賣的不只是鞋服，還有體育運(yùn)動(dòng)的精神。

以瑞幸為代表的中國咖啡，要想走得更遠(yuǎn)、更久，就必須賦予自身更多的文化符號(hào)和價(jià)值。可以看到，2024年瑞幸與《黑神話：悟空》、茅臺(tái)、《鄉(xiāng)村愛情》等多個(gè)IP進(jìn)行了聯(lián)名。除了打造流量，這些IP聯(lián)名也給瑞幸注入了更豐富的文化符號(hào)，創(chuàng)造了更大的文化價(jià)值。

通過文化符號(hào)輸出，能夠讓中國咖啡品牌在全球消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特形象，提升品牌忠誠度與全球影響力。

當(dāng)然了，星巴克用了40年將美式咖啡文化推向全球，中國咖啡品牌也需要耐心沉淀。未來，中國咖啡品牌或?qū)⒊蔀槿蚩Х犬a(chǎn)業(yè)的“新坐標(biāo)”——不僅賣咖啡，更賣標(biāo)準(zhǔn)、賣文化。

這場咖啡征程已不僅是市場爭奪，更是重構(gòu)全球咖啡價(jià)值鏈。瑞幸們能否讓中國咖啡產(chǎn)品和文化真正走向世界？或許值得期待。