1

給年輕人的故事，

不是只有情緒！

前一段兒自媒體上鋪天蓋地的話題都是“這一屆年輕人要整頓職場！”

很多兄弟姐妹們被忽悠的熱血澎湃，帶著滔天斗志，要給資本家一些顏色看看。

曾經(jīng)網(wǎng)上有很多“怒懟領(lǐng)導(dǎo)”的視頻和小作文，比如說快到下班時間，領(lǐng)導(dǎo)通知有個急事需要晚走一會兒，00后扭頭說：“不好意思，我有約了！”

說完扭頭瀟灑的離去了！

下面一群孩子們跟著說：哇好酷，獸人永不為奴，00后絕不加班！

如果說這個領(lǐng)導(dǎo)每次到下班都能找點事出來，那么這個同學(xué)的處理方式完全沒有問題。

雖然會有被穿小鞋的風(fēng)險，但給這種領(lǐng)導(dǎo)立一下規(guī)矩不是壞事，只要有了大不了老子/老娘不干了的勇氣，完全可以任性一點。

可如果公司平時并沒有加班文化，那天確實有急事，那么這位同學(xué)的表現(xiàn)就不是整頓職場，而是有點犯二。

何況就算晚上有安排，也可以通過溝通解決，不用甩臉子就走。

這不是個性，是缺心眼！

只要真正經(jīng)歷了職場，不管你是幾零后，都會明白這類爽文大部分是扯淡，可涉世未深的同學(xué)們看多了，真會有人把故事當(dāng)成了現(xiàn)實。覺得未來等到自己上班了，可以按這種模式調(diào)教領(lǐng)導(dǎo)！

前面說到的老林的那個野公司，幾個合伙人都比較佛系，公司員工加班很少。前一段招了個實習(xí)生做數(shù)據(jù)分析，某天有個同事請假忙不過來，讓這個實習(xí)生晚走半個小時，幫忙把一個視頻的文案處理下。

結(jié)果小朋友不干，老林以為他晚上有事情，就順口問了一句。

小朋友義正詞嚴(yán)：沒什么事，但文案不在他的工作范圍內(nèi)，另外他不愿意加班。

老林都懵了，這小子住的有點遠(yuǎn)，上班五天能遲到三次，公司在考勤上從來沒管過，再說他們加班給調(diào)休的。

他干凈利落的請這位少爺離職了，過后很不理解的問我，現(xiàn)在的小朋友都什么心態(tài)？

我告訴他這叫看多了職場聊齋，覺得身邊全是妖怪，渾身疊加滿了對抗與防御屬性，只要超出了一點點“工作范圍”，就覺得被剝削了！

很多職場“規(guī)則”確實很爛，有年輕人出來整頓一下不是壞事，但不能從一個極端走向另一個極端。

2

整頓職場，總要先先進入職場

之前大量公眾號、視頻號拼命的鼓吹“整頓職場”，真的是因為看不慣資本家們的剝削行為？

不能否認(rèn)有，但比例絕對不大。

大部分還是為了流量！

通過對年輕人在語境上的獻媚，來形成感情上的迎合，與某些吃愛國飯的大V本質(zhì)是一樣的，都是利用挑動情緒來賺錢。

你說“年輕人要面對現(xiàn)實，先考慮生存問題，遇事不要太沖動！”

下面一群群噴你的，罵你爹味十足且充滿了中年人的油膩。

你要是說“要讓那些資本家知道，我們這一代年輕人，是不一樣的，別想剝削我們！”

后面一片贊同和掌聲。

可生活不是修仙，總要有衣食住行的需求。

前一段有兩個95后的朋友向我吐槽工作的事情，原因都差不多，大量無效加班，沒有加班費，調(diào)休象個玄學(xué)，公司氛圍不好，領(lǐng)導(dǎo)各種PUA玩的飛起。

我琢磨了一下，給第一個同學(xué)的建議是："別干了，辭職吧，不僅賺不了多少錢，時間長了把心態(tài)都搞壞了。"

給另一個同學(xué)的建議是：“再忍忍，盡快找到下家再辭職！”

不是我雙標(biāo)，第一個是個小富二代，上班開八十萬的車，海外名校畢業(yè)，腦子也聰明，短期不怕失業(yè)，長期不愁就業(yè)，屬于進退自如的哪一類。

另一個是在上海打拼的小鎮(zhèn)青年，家里也提供不了什么支持，每月都指望著工資交房租，就現(xiàn)在這行情，我大義凜然的給人家一句：“要讓你們領(lǐng)導(dǎo)知道，現(xiàn)在的年輕人不吃這一套！”---說的很激昂，聽的也很痛快。

但房東也不吃這一套，等他流落街頭時，回想起當(dāng)時鼓動他的那個人，相信內(nèi)心會比較復(fù)雜。

現(xiàn)在“整頓職場”的聲浪明顯弱了很多，因為很多00后真的開始進入職場后，發(fā)現(xiàn)那些爽文真的只是爽文，在真實的世界里需要良好的溝通與適當(dāng)?shù)耐讌f(xié)。

還有一句很實在也很扎心的提醒：想整頓職場可以，但要有機會進入職場再說！

3

吸引年輕消費，

首先要真的了解年輕人！

除了職場和就業(yè)，其實在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，也有明顯的“獻媚年輕人”現(xiàn)象。

曾經(jīng)一度流行的理念，例如“擁抱Z世代”，“年輕力才是消費力”，“擁有00后擁有未來”..........，從邏輯上沒有問題，但在實際操作中，有點走火入魔的景象。

但凡是商業(yè)，一定要有二次元，要有潮牌，要有網(wǎng)紅店、要能打卡，要有動漫IP…………

還有些項目周邊明明是都是二十幾年的老公房區(qū)，也要激情澎湃的“擁抱Z世代"。

Z世代表示很費解，離這么遠(yuǎn)你還要來抱我，是不是有點不矜持？

最近幾年，純二次元主題比較成功的大部分都在一線或新一線城市核心區(qū)；主打年輕消費的商業(yè)刷爆朋友圈，但盈利模式一直是個難題；網(wǎng)紅品牌層出不窮，生存周期卻一言難盡。

年輕人是不是重要的消費群體？

當(dāng)然是！但不是唯一重要的消費群體！

年輕人是不是代表未來？

當(dāng)然也是，但未來畢竟還需要時間。

理論上最能代表未來的是嬰兒，可你不會圍繞嬰兒做一個購物中心。

所謂新生代消費的優(yōu)點很明顯：對于新鮮事物接受能力強、消費行為活躍、家庭負(fù)擔(dān)輕、愿意為悅己買單等。

缺點也同樣明顯：平均收入不是太高、消費興趣分散、網(wǎng)絡(luò)分流明顯、產(chǎn)品忠誠度低等。

優(yōu)點決定了年輕人是活躍消費群體，缺點決定了作為穩(wěn)定的主力階層還需要時間。

根據(jù)貝恩公司的研究，一線城市18-30歲群體的年均消費總額約為3-5萬元，主要還是以在餐飲、娛樂、時尚和電子產(chǎn)品等小額消費領(lǐng)域為主，而根據(jù)《中國家庭消費金融報告》，一線家庭30-40歲群體的年均消費總額約為10-15萬元， 不僅多了房產(chǎn)與汽車等大宗消費，而且日常消費總子女教育、奢侈消費以及娛樂消費的額度也更高。

即使是在年輕人活躍度更高的互聯(lián)網(wǎng)，QuestMobile的數(shù)據(jù)也顯示，18-30歲群體在電商平臺和社交媒體的活躍度顯著高于其他年齡段，但其客單價較低。根據(jù)部分電商平臺數(shù)據(jù)，年輕客群平均客單價約為200元，而30-40歲群體的平均客單價約為500元。

這還是一線和二線上城市的標(biāo)準(zhǔn)，三四線城市的差距可能更加明顯。

從整體市場的角度，近年來以年輕消費為主導(dǎo)的一些業(yè)態(tài)增長很快，例如二次元已經(jīng)有1200億規(guī)模，漢服接近了200億，電競市場也接近了600億，其他還有香氛、鮮花、寵物等也都穩(wěn)定上升。

但2024年國內(nèi)社會消費品零售總額是4.8萬億，這中間主要還是以傳統(tǒng)的餐飲零售娛樂為主。

同時由于年輕人對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更廣泛，以及新興業(yè)態(tài)的特殊屬性，很大部分消費都沒有轉(zhuǎn)入實體商業(yè)。

不是年輕人不值得重視，相反由于生命周期的正常更新，這一代年輕人在商業(yè)消費中的分量會越來越重。

但今天所有商業(yè)就全面倒向年輕人還為時尚早！

更尷尬的是很多“致敬Z世代”的項目，Z世代表示并不喜歡！

這類項目就是把所有和年輕有關(guān)的元素?zé)o限放大，并做為主要賣點，以年輕人的代言人自居，但在真正的業(yè)態(tài)與品牌組合上，對于年輕人真正的消費需求并沒有認(rèn)真的分析與研究。

簡單來說，就是概念吹上天，內(nèi)容不落地！

根據(jù)在中國年輕人的消費相關(guān)數(shù)據(jù)，餐飲、數(shù)碼、服飾美妝、娛樂旅行、教育提升等占據(jù)了主要比例，而動漫、二次元、吃谷等依然屬于第二層次。

這就意味著對于商業(yè)來說，年輕人最主要的消費依然集中在傳統(tǒng)板塊。

在基礎(chǔ)消費中，對于新生代消費的認(rèn)知也經(jīng)常流于片面化。

在餐飲消費層面，年輕消費與傳統(tǒng)消費相比并沒有絕對的差異，口味與性價比依然是餐飲行業(yè)存活的基礎(chǔ)，

年輕消費的最大改變，是對于用餐環(huán)境與氛圍有更高要求，因為很多新生代消費者用餐的驅(qū)動是社交，吃飯這個行為與情緒價值有更多的關(guān)聯(lián)。

可年輕不代表沒腦子，相反現(xiàn)在的年輕消費者見多識廣，更加精明，對于健康、口味與性價比也更加重視，“為氛圍與體驗買單”是建立在餐飲的綜合品質(zhì)均衡的基礎(chǔ)上的。

這也是近年來很多“網(wǎng)紅餐飲”曇花一現(xiàn)的原因，打卡可能成為首次消費的原因，但很難成為復(fù)購的動力。

服裝層面，似乎一談到年輕消費，就一定是“個性化！”

潮流并不是年輕人的專屬，而是人類共同的消費特征。ZARA與H&M等的退潮，與30年前真維斯與佐丹奴的墜落是同樣的原理。

物質(zhì)越豐富，選擇越多樣，則消費的個性化程度越高，這是消費行為的正常進化過程，個性化不是某一代人的特定選擇，而是時代發(fā)展下的正常進步。

與餐飲一樣，服裝不是僅僅靠“標(biāo)新立異"就可以的，近年來國潮品牌起起落落，小紅書的吐槽都集中在設(shè)計抄襲與做工粗糙等方面。很多品牌依靠某一個特定的標(biāo)識、LOGO以及概念迅速翻紅，又很快沉寂。

2024年優(yōu)衣庫在中國的營收增長9.2%，由于低于前些年的兩位數(shù)而被很多報道唱衰，但2024年中國限額以上服裝零售增長為0.1%，增速下降了15.3%，兩個數(shù)據(jù)表明盡管受到了競爭加劇與市場下滑的影響，優(yōu)衣庫依然具備很強的市場影響。

優(yōu)衣庫在設(shè)計上一直被年輕人認(rèn)為“不夠時尚"，在價格上也被吐槽”折扣越來越少"，但很多年輕人還是會走進去購買，因為相對來講在款式、用料、質(zhì)量與價格上比較平衡。

年輕人在服裝消費上的理性程度，與很多自媒體上的說法是背道而馳的。

此外，很多年輕人喜歡的新興業(yè)態(tài)，市場容量也沒有想象中那么大，劇本殺及體驗式小劇場等新興娛樂業(yè)態(tài)曾經(jīng)被很多購物中心寄予厚望，但一家購物中心里開一兩家還可以，多了整體業(yè)績就不夠理想。

新生代消費被簡單的標(biāo)簽化，缺乏對消費心理與消費特征的深入分析，所以就造成了當(dāng)年一窩蜂元宇宙，去年一大堆二次元的現(xiàn)象。

給年輕人提供二次元業(yè)態(tài)沒問題。

問題是一說起年輕人，就全是二次元！

4

做好年輕消費，是一個系統(tǒng)性的事情

新生代消費是一個很好的細(xì)分賽道，但做好這個賽道，不能只靠一些打卡點與網(wǎng)紅店。

首先年輕人也分跟多種，一線城市的白領(lǐng)，與四五線的小鎮(zhèn)青年都是年輕人，但在消費理念與習(xí)慣上天差地別。把上海的年輕力產(chǎn)品引入到三四線城市，不僅品牌矩陣不足，消費潛力也不一定能支撐。

哪怕都是生活在上海，陸家嘴的白領(lǐng)與跑外賣的小哥顯然也不在一條賽道上。

就算同一個細(xì)分市場，根據(jù)生命周期與消費動機的不同，對于消費氛圍與業(yè)態(tài)也有很大差異。同樣是95后、一線城市、中高學(xué)歷、中高收入的客群，就可以分為社交達人、宅一代、潮流追隨者、佛系青年、顏值導(dǎo)向、極簡務(wù)實等數(shù)十種細(xì)分，而每一個細(xì)分對于商業(yè)消費的渠道、氛圍與產(chǎn)品喜好上都有很大的差異。

不能拿“新生代”這一個蓋子，扣在所有的鍋上！

從更廣泛的消費市場來看，針對年輕人的項目，一般具備場景時尚、氛圍活躍以及內(nèi)容新穎等特點，可這些元素并不是只適合90后00后，商業(yè)的主題性并不是排他性。

動漫與手辦被劃入二次元，實際消費中很多重度購買者是小學(xué)生，他們代表的細(xì)分客群是30-40歲的中青年家庭。

小酒館被稱為年輕消費的典范，但里面經(jīng)常有不少中年人在那里長吁短嘆的追憶往昔。

太古里最時尚的咖啡館里，坐的是穿著入時的老先生老阿姨。

2024年我們的一次消費者研究中，發(fā)現(xiàn)很大比例的40多歲喜歡買衣服的女性，也就是被我們稱為“中年時尚追逐者”的消費群體，選擇的品牌和25-35歲的有高度的重合。

做好年輕消費，既要考慮消費群體的特征，也要兼顧消費場景的融合。

日本的歌舞伎町改造項目，就是一個面向年輕消費的項目。

這個項目在改造后，地下是新宿最大的展演空間Zepp Shinjuku（TOKYO），整合了音樂、DJ、酒吧、空間設(shè)計和現(xiàn)場表演等多元娛樂元素，夜間則變成了日本最大的娛樂場所ZERO TOKYO。

一樓臨街就是一個極具風(fēng)格的兩層星巴克，此外還有和牛特區(qū)、KABUKI BURGER漢堡等時尚餐飲，二樓是充滿華麗的歌舞伎風(fēng)格的的美食街「歌舞伎橫丁」，有十余間特色美食進駐，提供日本47個都道府縣的正宗美食。

三樓是日本最流行的namco TOKYO游戲中心，四樓是密室逃脫THE TOKYO MATRIX，完美重現(xiàn)了已經(jīng)有了動畫與電影改編的輕小說「刀劍神域」的世界。

6-8樓的劇場「THEATER MILANO-Za」是為了延續(xù)原址的「新宿MILANO座」而設(shè)立的，有900個座位，其中不間斷的上映各種具備日本特色文化的劇目，如演繹陰陽師安倍晴明故事的EIMEI，世界知名的藍(lán)人樂團的舞臺劇等，9-11樓由三面熒幕組成的109 CINEMAS PREMIUM 影廳則是日本最現(xiàn)代化的影廳之一，更是以卓越的音響設(shè)施著名。

東急歌舞伎町從建筑層面對于商業(yè)并不友好，單層面積有限，層數(shù)過多，高區(qū)引流是一個巨大的難題。

它的發(fā)展策略是圍繞年輕消費，又不局限于年輕消費，從在社交、飲食、娛樂、藝術(shù)等多個維度，圍繞時間與空間兩個層面來形成復(fù)合化的消費生態(tài)。

歌舞伎町開業(yè)以后成為了新生代商業(yè)的地標(biāo)，有趣的是里面消費的大叔阿姨也不少，慕名而去的觀光客更是絡(luò)繹不絕。

這個項目從空間、氛圍、業(yè)態(tài)以及品牌等多個角度，打造了一個即年輕又包容的時尚商業(yè)，既充分考慮了新生代消費的多元與復(fù)雜性，同時又具備了跨越代際的消費場景。

這種模式，我覺得是“讓商業(yè)更加時尚與年輕”，而不是“只有年輕人來消費的商業(yè)。”

5

結(jié)語

純正的新生代商業(yè)如創(chuàng)趣場、更新場、THEBOX、嘻番里、COSMO的成功，與區(qū)域都有著很強的關(guān)聯(lián)：處于一線或二線上城市，要么是核心商圈，要么位于大學(xué)城等年輕群體聚集區(qū)，既有足夠的消費力，品牌資源也非常豐富。

這種商業(yè)完全可以做，但一定要知道對于選址有很高的門檻，招商運營能力也要很強，不是什么項目都可以效仿的。

還有很多打著新生代的旗號，門口或者中庭擺兩個動漫形象的雕塑，引入兩個吃谷店或者卡游，樓上可能有個劇本殺。一看零售基本都是大眾產(chǎn)品，餐廳也多是燒烤火鍋，大部分業(yè)態(tài)與品牌與常規(guī)購物中心大同小異。

但對外口號是“年輕人的消費中心！”

年輕人進來一臉懵逼，我們在這里消費個啥？怎么就成專門給我們設(shè)計的商業(yè)了？

之所以把這類商業(yè)模式稱為“獻媚式”策略，是因為口號太多，實操太少，不考慮自己的區(qū)域背景、企業(yè)資源、客群特征等要素，只想硬搭上年輕人這班車。

真正對年輕消費的尊重，是對于他們要有深入的了解與研究，并圍繞他們的真實訴求來打造消費生態(tài)。

新生代可能精神上有二次元屬性，但肉體畢竟還是在現(xiàn)實，同樣會有穿衣吃飯的需求，潮流、個性、松弛、務(wù)實都是年輕消費的關(guān)鍵詞，想獲取年輕人的青睞，一個商業(yè)要從環(huán)境、氛圍、業(yè)態(tài)、品牌以及運營等整個生態(tài)，去真正匹配年輕的消費群體。