藍(lán)月亮的這份財(cái)報(bào)，可以說在預(yù)判之內(nèi)，也在意料之外。

最大的意外是據(jù)公司發(fā)布的2024全年業(yè)績報(bào)披露，2024年，公司從2023年盈利3.25億港元急轉(zhuǎn)直下，錄得7.49億港元虧損。

雖然盈轉(zhuǎn)虧不是什么新鮮事，早在去年中報(bào)中已初現(xiàn)端倪。

但令市值哥不解的是，明明營銷費(fèi)用已經(jīng)膨脹并沖擊到了收益，可在這份財(cái)報(bào)中怎么還在繼續(xù)加碼呢？為何不在下半年控制費(fèi)用，至少守住年度盈虧線呢？（上半年銷售支出22億港元，下半年銷售支出28億港元）

是藍(lán)月亮真的沒意識(shí)到流量的代價(jià)是“增收不增利”，還是另有其因呢？

PART 01

被養(yǎng)肥的網(wǎng)紅

追溯到以往，藍(lán)月亮的營銷基因貫穿于整個(gè)發(fā)展史中。

早在十多年前，北京奧運(yùn)結(jié)束后藍(lán)月亮迅速捕捉到商機(jī)，斥資2億簽約奧運(yùn)冠軍郭晶晶，憑借跳水皇后的國民度迅速打開市場(chǎng)，品牌也一炮而紅，奠定了“洗衣液一哥”的地位。這一明星代言策略曾被視為教科書級(jí)的品牌突圍案例，一直到今天，藍(lán)月亮依然延續(xù)聘請(qǐng)奧運(yùn)跳水冠軍代言，官網(wǎng)主頁已然換為當(dāng)今跳水流量小花。

時(shí)代成就了藍(lán)月亮，早在十年前便吃到了流量的紅利。然而如今市場(chǎng)已發(fā)生翻天覆地的變化，藍(lán)月亮的營銷邏輯也從“品牌溢價(jià)”，一步步滑向了“流量內(nèi)卷”。2008年為了知名度和市占率，豪擲2億，市值君認(rèn)為老板有魄力，有野心，有想法，到如今依然還是為了這些目標(biāo)，市值君想問問藍(lán)月亮老板，17年過去了，如果還這樣，到底哪兒出問題了？是洗衣液這個(gè)行業(yè)只能靠營銷推廣來解決發(fā)展問題？

回到公司年報(bào)，截至2024年12月31日止年度的藍(lán)月亮收入約85.56億港元，與截至2023年12月31日止年度的收入約73.2億港元相比，增加約16.8%。

圖片來源：藍(lán)月亮2024年財(cái)報(bào)

可相比營收增長，銷售及分銷開支則達(dá)到了驚人的50.49億港元，同比猛增55.6%。

從2021年公司銷售費(fèi)用23.92億港元，到2022年26.51億港元，2023年32.44億港元，直到2024年的50.49億港元。藍(lán)月亮不僅沒有放緩營銷投入的步伐，反而在三年內(nèi)便翻了一倍有余。具體來看。2024年推廣開支從12.9億港元激增至25.97億港元，增幅達(dá)101%；廣告開支同比增長61%。

圖片來源：藍(lán)月亮2024年財(cái)報(bào)

相比銷售支出上的暴增，藍(lán)月亮換來了2024年?duì)I收上創(chuàng)下的新高——85.56億港元，相比2021年增加接近10億港元收入，比2023年“足足”增加了12.32億港元的收入。盡管在艱難的環(huán)境下業(yè)績提升實(shí)屬不易，但和大幅提升的銷售費(fèi)用相比，市值哥大呼沒太看懂?，F(xiàn)在賣產(chǎn)品的代價(jià)已經(jīng)這么高了嗎？？？

根據(jù)其年報(bào)，市值哥算了一筆賬，全年?duì)I收達(dá)85.56億港元，比2023年多收了12.32億港元。其中線上業(yè)務(wù)達(dá)到了51.04億港元，線上渠道貢獻(xiàn)占比達(dá)到59.7%。但另一方面，藍(lán)月亮2024年在銷售開支上比2023年多砸了18.05億港元，達(dá)50.49億港元，幾乎接近公司當(dāng)年的毛利51.83億港元。

直白點(diǎn)說，比前一年多花了18.05億港元的銷售和分銷開支，多賣了12.32億港元的貨，凈利潤減少了10.74億港元，這波賬面上虧麻了啊。

市值哥開玩笑道：“增加的近13億的推廣費(fèi)和2.1億的廣告費(fèi)，這15億如果直接買公司的貨，還能在12.32億的基礎(chǔ)上多增加幾個(gè)億呢。藍(lán)月亮做快消品的，怎么和以前的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，不計(jì)成本花錢換用戶量呢?！?/strong>

隨著銷售相關(guān)支出的巨幅增長，直接擊穿了2023年還有3.25億港元的凈利潤盈利線，2024年炸裂凈虧損達(dá)7.5億港元。

盡管藍(lán)月亮業(yè)績報(bào)口徑表示，截至2024年12月31日止年度，集團(tuán)的銷售及分銷開支與2023年度相比大幅增加，是由于大力投入，通過線上線下多渠道的銷售活動(dòng)，讓藍(lán)月亮至尊濃縮洗衣液及其他新產(chǎn)品作為領(lǐng)導(dǎo)的全方位系列產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)者，同時(shí)積極開展洗滌科普，傳播科學(xué)洗衣方法。

只是，這7個(gè)多億的虧損，可不能只用這冠冕說辭一筆帶過，不然這虧損也顯得太隨意和正常了。

據(jù)2024年各位刷抖音看到頭部主播帶貨藍(lán)月亮的頻率就能發(fā)現(xiàn)，這種營銷成本失控性增長的直接推手，也許正是其對(duì)頭部主播的大幅依賴。

2024年初，藍(lán)月亮與抖音超頭部主播董先生合作，實(shí)現(xiàn)了“上線5分鐘，賣出1.7萬單”的業(yè)績，GMV超640萬；618期間，與抖音主播“廣東夫婦”合作進(jìn)行洗衣液專場(chǎng)直播，以贈(zèng)送5000臺(tái)iPhone的巨額成本，賣出80多萬單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷售預(yù)估約7500萬元至1.2億元；

而抖音擁有5700多萬粉絲的祝曉晗，2024年也多次直播帶貨藍(lán)月亮洗衣液，其搜索關(guān)鍵詞也和藍(lán)月亮高頻相關(guān)。

流量換銷量，這一年，藍(lán)月亮不斷加碼，祝曉晗、舒暢、與輝同行等網(wǎng)紅達(dá)人都成為藍(lán)月亮的帶貨合作伙伴。各位猜一下，藍(lán)月亮2024年這25億推廣支出，有多少進(jìn)了他們這些網(wǎng)紅的賬戶呢？

對(duì)于多年60%上下毛利率的業(yè)務(wù)，藍(lán)月亮的凈利潤卻在2024年被全面吞噬。

賠錢賺吆喝的模式能否持久，不少企業(yè)心里都非常清楚，不過有時(shí)為了市場(chǎng)占有率，或?yàn)榱送黄菩袠I(yè)困局，不得不實(shí)施“燒錢策略”。

但說句難聽的，公司辛辛苦苦搞品牌、搞產(chǎn)品，但你們賺的錢卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那些流量主播多，這合理嗎？從報(bào)表上看，藍(lán)月亮不少利潤顯然被那些主播和平臺(tái)等分食殆盡。

這真挺有意思的，藍(lán)月亮費(fèi)了那么大力氣攢的局，結(jié)果養(yǎng)肥了一群網(wǎng)紅。我們不得不好奇，藍(lán)月亮，你收入也就幾十億，你推廣卻要花幾十億，究竟是你們公司賺錢重要，還是網(wǎng)紅賺錢重要？難不成藍(lán)月亮公司只有營收目標(biāo)，沒有利潤目標(biāo)嗎？

而且，隨著經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金的支出，以及中期股息和股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的回購，藍(lán)月亮也出現(xiàn)了現(xiàn)金流的惡化。截至2024年末，藍(lán)月亮集團(tuán)銀行存款及現(xiàn)金總額為52.71億港元，相比于2023年末的73.32億港元，同比銳減28.1%。

圖片來源：藍(lán)月亮2024年財(cái)報(bào)

PART 02

產(chǎn)品單一化會(huì)不會(huì)有隱藏風(fēng)險(xiǎn)？

市值君認(rèn)為，執(zhí)著于單一產(chǎn)品也不是不行，不過風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)相應(yīng)存在，翻開藍(lán)月亮的產(chǎn)品版圖，高度聚焦衣物清潔護(hù)理領(lǐng)域，雖賽道上目前不至于“致命”，但一旦出現(xiàn)下滑周期，會(huì)不會(huì)連一個(gè)“救生圈”也找不到？

圖片來源：藍(lán)月亮官方網(wǎng)站

根據(jù)年報(bào)披露顯示，如今，藍(lán)月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由衣物清潔、個(gè)人清潔、家居清潔產(chǎn)品構(gòu)成，但衣物清潔類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了89.1%的收入，個(gè)人清潔與家居清潔業(yè)務(wù)合計(jì)占比不足11%。

圖片來源：藍(lán)月亮2024年財(cái)報(bào)

這種結(jié)構(gòu)使其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較為脆弱——當(dāng)洗衣液市場(chǎng)滲透率接近天花板時(shí)，競(jìng)品價(jià)格戰(zhàn)輕易就能擊穿其毛利防線，更別說凈利了，這不僅對(duì)藍(lán)月亮，對(duì)立白等品牌同樣適用。

而更具深層次危機(jī)的是研發(fā)投入的缺位。在過往的年報(bào)中，藍(lán)月亮尚未披露研發(fā)的具體數(shù)據(jù)，只提到了集團(tuán)以雙線研發(fā)為重點(diǎn)，包括推出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的喜好及提升用戶體驗(yàn)、開發(fā)并與消費(fèi)者分享科學(xué)及實(shí)用的清潔方法，以及成立研發(fā)技術(shù)中心等官方話術(shù)。

但從公司披露的未動(dòng)用所得款項(xiàng)凈額中，可以略知一二管理層的想法。在33.6億港元未動(dòng)用資金中，僅4500萬港元計(jì)劃用于增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，占比僅1.33%。而用于 “提高品牌知名度”那一項(xiàng)的金額截至2024年12月31日已全部用完，但公司將原計(jì)劃用于“業(yè)務(wù)擴(kuò)充（包括產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃）提供資金”項(xiàng)目的資金調(diào)整到了“提高品牌知名度”。對(duì)于調(diào)整，藍(lán)月亮解釋目前產(chǎn)能夠用，公司還是要強(qiáng)化渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)，還是要做推廣，并且董事會(huì)也通過了。

圖片來源：藍(lán)月亮2024年財(cái)報(bào)

網(wǎng)紅們，來來來，2025年可以繼續(xù)吆喝，繼續(xù)舞！?。?！大把費(fèi)用又準(zhǔn)備好了。

對(duì)于持續(xù)投營銷卻出現(xiàn)虧損的情況，正常思維難道不是應(yīng)該做好成本管控，集中資源和費(fèi)用做好產(chǎn)品，打造爆款？但藍(lán)月亮的計(jì)劃中，似乎不是這么想的，“爆”更需要靠市場(chǎng)教育和渠道滲透。這種支出，簡(jiǎn)稱“無底洞”。

當(dāng)藍(lán)月亮沉迷于“科學(xué)洗衣方法傳播”這類敘事時(shí)，競(jìng)品早已在生物酶制劑、無水清潔等賽道建立專業(yè)壁壘。當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向個(gè)性化、場(chǎng)景化的清潔解決方案時(shí)，當(dāng)寵物清潔、高端家居護(hù)理熱火朝天時(shí)，藍(lán)月亮的產(chǎn)品還在“一瓶洗衣液打天下”的階段。

消費(fèi)者沒有停留在原地，他們的習(xí)慣在變，喜好在變?，F(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是“觸達(dá)”到消費(fèi)者的問題，而是是否能真正“打動(dòng)”到他們。在這一點(diǎn)上藍(lán)月亮仍需努力，畢竟2024年，大客戶銷售額已經(jīng)同比暴跌57.7%了。

市值哥認(rèn)為，以戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰，最終會(huì)被時(shí)代淘汰?，F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比。唯有回歸“產(chǎn)品即戰(zhàn)略”的本質(zhì)，才能在日化行業(yè)中重獲生機(jī)。