商戰(zhàn)永不眠，一切沖突往往圍繞人和錢的流動，重復(fù)上演。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，消費者進(jìn)入美團(tuán)App首頁，可看到旗幟鮮明的“閃購”一欄，由此，蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚等用品，下單后平均30分鐘可送達(dá)。

無論是商品種類、覆蓋范圍，還是時效履約，樁樁件件，美團(tuán)閃購直接與京東及時零售業(yè)務(wù)對壘，并將自己的業(yè)務(wù)觸手，不再掩飾、高調(diào)地伸入京東核心的3C腹地。

而在京東集中進(jìn)攻的外賣領(lǐng)域，先前一天的4月14日，與京東推出外賣“百億補(bǔ)貼”打上擂臺的美團(tuán)也高調(diào)宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億，聚焦幫助商家補(bǔ)貼、消費者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵優(yōu)秀品質(zhì)商家等四個方向，試圖以真金白銀，捍衛(wèi)自己的基本盤。

美團(tuán)的再次反擊，也讓雙方?jīng)_突的火藥味愈發(fā)濃烈。

最近幾個月乃至更長時間內(nèi)，京東和美團(tuán)互不相讓，業(yè)務(wù)動作頻繁，互相觸碰彼此雷區(qū)，猶如兩只殺紅眼的獅子，和平斡旋的概率，正在逐漸降低。

一、持續(xù)升級的“口水仗”

京東和美團(tuán)的商戰(zhàn)升級，既有業(yè)務(wù)場上的直接對壘，也有輿論場上的互相陰陽，甚至唇槍舌劍。

4月15日，在美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”后，該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，稱可以實現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”。

美團(tuán)公眾號上，關(guān)于“美團(tuán)團(tuán)購”的優(yōu)勢介紹，既談到了時效、又說起了性價比，還著重強(qiáng)調(diào)：“堅持行業(yè)最短3天賬期，支持隨時提現(xiàn)，比自營快遞電商平均回款周期縮短2個月。”劍指京東，幾乎毫不掩飾。

并且，美團(tuán)在自己的公眾號評論區(qū)，也將提到京東的評論放出，拉出對比。此外，美團(tuán)閃購視頻號發(fā)布的宣傳內(nèi)容里，同時還把美團(tuán)閃購與網(wǎng)購的速度對比，其中，特別提到網(wǎng)購時“你的東東再等等”，配圖為一只狗，與京東App的標(biāo)識相似，已經(jīng)打出明牌。

從這點上說，美團(tuán)閃購的種種動作，似乎是將京東原本沿用多年的“多·快·好·省”slogan重新?lián)炱穑翎呉馕妒恪?/p>

事情至此，雙方都沒有藏著掖著的必要。

也是15日中午，京東黑板報發(fā)文“京東不打口水仗，但會堅持說實話”。

其中，就美團(tuán)方面較為“關(guān)注”的京東外賣騎手?jǐn)?shù)量、公積金分配、外賣訂單數(shù)量、商家合作等，都作出了一一回應(yīng)，并且不忘陰陽一句：“今天是個好日子，今天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，因為都是品質(zhì)堂食的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大。”

事情的發(fā)展，實際也在延續(xù)這一邏輯。這些天，京東一把手劉強(qiáng)東，美團(tuán)二號首長王莆中紛紛下場，將雙方的輿論大戰(zhàn)推向高潮。

先前兩天，主管美團(tuán)本地生活的王莆中，就京東今年從外賣領(lǐng)域發(fā)起的業(yè)務(wù)戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，似乎有些不太淡定起來。在社媒中，他直接回應(yīng)：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。”

甚至在情緒與決心的激烈處，王莆中的發(fā)言，還出現(xiàn)了八個字：狗急跳墻、圍魏救趙。

而面對這一切，似乎以一種遙控指揮京東業(yè)務(wù)的劉強(qiáng)東，面對下屬就這場競爭的追問，則顯得有些氣定神閑，并表示，要是有空就趕緊去加入“小哥應(yīng)急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難，或者去參與出口受阻企業(yè)的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。

并且，在本屬于私聊、后續(xù)卻全網(wǎng)皆知的聊天界面，劉強(qiáng)東在最后，還不忘給事情上了高度：不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值！

若回顧雙方近幾個月，乃至更長時間的商業(yè)沖突，不難發(fā)現(xiàn)，雙方都有自身的困頓——

對美團(tuán)來說，一個本來格局已定的市場或被潛在的對手撕出一個口子，此時，美團(tuán)王莆中匯報工作的難度無疑加大。

對京東來說，當(dāng)自己在核心電商領(lǐng)域的層層后退，生存空間不斷被擠壓后，壓力的溢出，也必須讓京東有所動作。

正因如此，這場持續(xù)升級的輿論戰(zhàn)爭背后，實則，是雙方為了增量、利潤、乃至生存空間，必須展開的爭奪。

二、京東突圍，美團(tuán)包圍

今年2月來，京東在運(yùn)力、效率、成本、品類尚不足支撐自身外賣業(yè)務(wù)挑起集團(tuán)增量大梁的前提下，選擇了先開槍、后瞄準(zhǔn)。

由此，一個直接的問題是，京東為何要突然進(jìn)軍一個已成紅海、利潤微薄的外賣行業(yè)？

實際上，京東在產(chǎn)品基建尚不完善、供需兩端都不充分的情況下，匆匆對外官宣，或許不是為了口號里單純的“整頓行業(yè)”，而是有更深層的焦慮。

2024年，京東提出三大必贏之戰(zhàn)，包括被寄予厚望的采銷直播間、招攬更多POP商家、力推京東小時達(dá)等等背后，其核心邏輯，一直在于如何尋找流量和增量。

當(dāng)下，京東在電商領(lǐng)域陷入了行業(yè)低價內(nèi)卷中，為了穩(wěn)住基本盤，不得不求變尋新。尤其是京東電商的業(yè)務(wù)規(guī)模卻接連輸給拼多多、抖音后，改變勢在必行。

正因如此，近期京東在外賣于業(yè)務(wù)上的一系列密集調(diào)整，輿論上的高調(diào)喊話，實則，是為自身業(yè)務(wù)增長尋求破局可能性的同時，也在流量上“以高拉低”，盤活日漸工具化傾向的京東APP。

當(dāng)下，京東的流量焦慮相較其他對手要大得多，尤其是京東App工具化傾向越發(fā)明顯的現(xiàn)在，流量的匱乏，正讓這家企業(yè)騰挪空間變小。由此，也導(dǎo)致京東過去幾年盡管動作頻頻，可多項業(yè)務(wù)淺嘗輒止，這家公司的謹(jǐn)慎始終擺脫不掉。

當(dāng)近些年京東電商主業(yè)失守，京喜、買菜等新業(yè)務(wù)也進(jìn)展不暢時，從去年開始，京東也開始加速布局同城業(yè)務(wù)，試圖用高頻的本地消費，去帶動低頻的電商消費。

可值得注意的是，不管是在電商低價策略的持續(xù)，或者是外賣推出全新的“百億補(bǔ)貼”，或?qū)〇|集團(tuán)的利潤產(chǎn)生擠壓，而以利潤換增長一旦齒輪卡殼，那么，壓力將會極大反作用于公司本身，這對利潤空間相對有限的京東來說，財務(wù)壓力或許會節(jié)節(jié)攀升。

從這點上說，不管是即時零售、還是外賣上的密集動作，京東的進(jìn)攻，看似激進(jìn)，實則更像是一種流量缺乏下的被動突圍：若流量持續(xù)匱乏，增量難尋，其生存空間勢必受到更大的擠壓。

與京東不得已突圍不同的是，美團(tuán)近些年則在即時零售業(yè)務(wù)范疇內(nèi)，則以一種“悄然”姿態(tài)，悄悄對京東展開了包圍。

過去多年，京東在零售領(lǐng)域建立起了正品、低價、便捷等優(yōu)勢，其花巨資打造了一整套高效的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足消費者“今天下單、明天到貨”的需求。

可從2018年開始，美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)雛形上線，并且隨著自身與商家合作深入，商品種類日漸完善，當(dāng)下，美團(tuán)的即時配送網(wǎng)絡(luò)已毫不遮掩地對京東展開全面挑戰(zhàn)，其30分鐘送達(dá)運(yùn)力，也對京東“次日達(dá)”形成一種變相包圍。

數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上，用戶在美團(tuán)的每一筆消費，或許，都將對京東基本盤的再次施壓。

于是，當(dāng)美團(tuán)閃購的手愈發(fā)伸入京東本就壓力重重的核心3C業(yè)務(wù)時，雙方的矛盾終于激化，以至于到現(xiàn)在，幾乎一發(fā)不可收拾。

三、非對稱戰(zhàn)爭

2016年8月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾預(yù)測，外賣戰(zhàn)爭將在半年到一年內(nèi)結(jié)束。

而經(jīng)歷了大規(guī)模補(bǔ)貼燒錢、業(yè)務(wù)整合后，王興則談到，市場只要有一定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，無論強(qiáng)弱，經(jīng)過長時間競爭和整合，將會逐漸形成7:2:1的格局。

2018年，隨著餓了么并入口碑，外賣市場上只剩兩個主要玩家。今天，美團(tuán)和餓了么的市占率大概是7：3。

于是，在京東沖入外賣市場前，美團(tuán)已完成了王興的預(yù)測，在市場上具有了極大的優(yōu)勢地位。

若僅從業(yè)務(wù)體量比較，美團(tuán)與后進(jìn)者京東在外賣業(yè)務(wù)不屬于一個量級，也極大概率會是一場沒有懸念的戰(zhàn)爭。

可類似那些意想不到、卻總能刷新戰(zhàn)爭理論的新奇戰(zhàn)例——現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，一些造價低廉的無人機(jī)，就可重創(chuàng)上世紀(jì)戰(zhàn)無不勝的坦克。

如此不對稱、卻產(chǎn)生高收益的戰(zhàn)爭，實際也是美團(tuán)和京東這幾個月商業(yè)爭奪的一個真實寫照：2月至今，京東在外賣領(lǐng)域的頻頻出招，多少讓美團(tuán)有些措手不及，甚至陷于被動。

其中，圍繞外賣市場騎手被忽略的權(quán)益，就成了京東外賣進(jìn)擊美團(tuán)時，四兩撥千斤的手筋。

盡管雙方都很清楚，京東外賣的騎手?jǐn)?shù)量短期內(nèi)有限，即便按照京東提出的社保方案，當(dāng)下對騎手的普惠面實則有限，形式往往大于實際意義。

可造勢聲起，從高往下俯沖的輿論壓力，也讓美團(tuán)變得被動，社保這一手跟還是不跟，都是一個問題。

一個不算恰當(dāng)?shù)睦邮牵?024年，美團(tuán)全年利潤200億不到，賺錢來之不易：要知道，2024年在美團(tuán)郭萬懷主政下，其降本增效的“大刀”砍向新業(yè)務(wù)后，綜合各種因素，才取得如此利潤。

可按照京東的方案一旦跟隨，美團(tuán)若要覆蓋千萬級別騎手，資金壓力將是巨大，甚至是不可承受的。

此外，雙方商戰(zhàn)另一個不對稱地方，則在于司令部的量級不同。

多年前，京東和美團(tuán)的底色并不保守，尤其是雙方的創(chuàng)始人本就同屬于激進(jìn)、銳利的那一類人，自身就是風(fēng)暴中心。

例如，2018年，伴隨明尼蘇達(dá)事件發(fā)生，京東轉(zhuǎn)軌。以及，王興飯否頻發(fā)小作文引發(fā)爭論，最后神隱。

于是，人們不難看到，不管是京東還是美團(tuán)，這些年創(chuàng)始人都因這樣或那樣的原因，無法真正親臨一線，而是讓自己的代理人拋頭露面。

可隨著劉強(qiáng)東逐漸登上臺前，當(dāng)下，雙方展示出的能量也有所傾斜——例如，往往劉強(qiáng)東朋友圈的幾句話，就能平地起驚雷，也給美團(tuán)帶來源源不絕的壓力。這或許，也是美團(tuán)二把手王莆中近期情緒激烈的原因之一。

商業(yè)競爭永不眠。可一個大膽的猜想是，若烈度加劇，美團(tuán)王興會自己出面嗎？

--THE END--