進(jìn)入4月下旬，京東和美團(tuán)的外賣(mài)大戰(zhàn)愈演愈烈，從業(yè)務(wù)到公關(guān)上，雙方你來(lái)我往，互相角力。

上周末，社交媒體上一則“美團(tuán)禁止騎手去京東外賣(mài)平臺(tái)跑單”的消息引發(fā)熱議。緊接著，周一和周二，京東黑板報(bào)和美團(tuán)公眾號(hào)隔空喊話(huà)，使得這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)一步白熱化。

在這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)役中，京東祭出了劉強(qiáng)東這一 “核武器”。過(guò)去兩周，劉強(qiáng)東開(kāi)會(huì)的音頻、送外賣(mài)的照片，以及請(qǐng)外賣(mài)騎手吃火鍋的視頻，迅速成為傳播熱點(diǎn)，引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱烈討論。

但是如果只將京東的初步勝利歸結(jié)為公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)的功勞，可能錯(cuò)過(guò)了更為重要的東西。

近年來(lái)，“到底是要純粹賺錢(qián)還是更有尊嚴(yán)的賺錢(qián)？”這個(gè)問(wèn)題的答案開(kāi)始發(fā)生微妙的變化。美團(tuán)也為過(guò)去一些被忽視的問(wèn)題付出了代價(jià)。

01 美團(tuán)“助攻”，京東外賣(mài)完成冷啟動(dòng)

2025 年 2 月，京東宣布正式進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，啟動(dòng) “品質(zhì)堂食餐飲商家” 招募計(jì)劃，并承諾 2025 年 5 月 1 日前入駐的商家全年免傭金。

這一舉措并未得到多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人士的看好。餐飲行業(yè)從業(yè)者“蓋倫”認(rèn)為：“外賣(mài)市場(chǎng)已是紅海，美團(tuán)和餓了么的市場(chǎng)格局如同移動(dòng)支付領(lǐng)域的微信和支付寶，其他企業(yè)難有發(fā)展空間。”

當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)等平臺(tái)上不少消費(fèi)者也表示，京東外賣(mài)價(jià)格不低，還經(jīng)常出現(xiàn)無(wú)騎手接單、配送緩慢等問(wèn)題，這使得用戶(hù)對(duì)京東外賣(mài)的前景充滿(mǎn)疑慮。

美團(tuán)對(duì)京東的入局也未給予足夠重視。據(jù)36kr報(bào)道，有商家稱(chēng)“美團(tuán)沒(méi)有像防抖音那樣防京東”。

而美團(tuán)的員工們也普遍認(rèn)為，京東外賣(mài)的威脅遠(yuǎn)不如之前的抖音，畢竟抖音擁有流量。他們認(rèn)為，京東就算要跟美團(tuán)打，也要先過(guò)了“餓了么”這關(guān)。

事實(shí)也證明，從2月份官宣到4月初的這段時(shí)間里，京東外賣(mài)幾乎失去了聲量，逐漸淡出公眾視野。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在4月9日。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曬出與劉強(qiáng)東一起吃外賣(mài)的視頻登上微博熱搜。京東迅速抓住機(jī)會(huì)，在APP首頁(yè)大力推廣外賣(mài)業(yè)務(wù)。

而真正讓京東外賣(mài)熱度飆升的，是美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中。他在即刻和知乎上對(duì)京東外賣(mài)發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)，稱(chēng)其 “狗急跳墻”“大而無(wú)當(dāng)”。這些言論引發(fā)廣泛討論，劉強(qiáng)東的回應(yīng)更是將熱度推向新高度，隨后雙方的口水仗在網(wǎng)絡(luò)刷屏，讓京東外賣(mài)熱度達(dá)到頂峰。

“蓋倫”覺(jué)得，京東外賣(mài)的爆紅是諸多意外帶來(lái)的機(jī)緣巧合加上京東在公關(guān)方面的借勢(shì)。“最關(guān)鍵的就是美團(tuán)的‘神助攻’”。

“營(yíng)銷(xiāo)最怕無(wú)人關(guān)注，可以批評(píng)，但不能無(wú)視”。他認(rèn)為，對(duì)于美團(tuán)這樣在外賣(mài)市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位的巨頭來(lái)說(shuō)，對(duì)于京東外賣(mài)的任何評(píng)價(jià)都是對(duì)后者的變相“認(rèn)可”——雙方是一個(gè)段位的對(duì)手。

無(wú)論如何，這種前所未有的熱度讓京東外賣(mài)完成了冷啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)爆單。“餓了么出到21，剩下的全是京東的、京東的、京東的”有網(wǎng)友發(fā)視頻表示，京東外賣(mài)京東太多，騎手都來(lái)不及送。

經(jīng)此一役，京東成功打造在用戶(hù)心目中打造了外賣(mài)心智。

02 京東外賣(mài)開(kāi)始進(jìn)入深水區(qū)

隨著公關(guān)戰(zhàn)取得成效，京東外賣(mài)逐漸進(jìn)入業(yè)務(wù)深水區(qū)，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

一位外賣(mài)平臺(tái)人士何歡表示，外賣(mài)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上分為四塊：商家資源、配送網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)規(guī)模、技術(shù)系統(tǒng)。

這四個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)，且攻克難度逐級(jí)遞增。

從商家資源來(lái)說(shuō)，外賣(mài)平臺(tái)需要品類(lèi)、數(shù)量足夠豐富的入駐商家，才能滿(mǎn)足用戶(hù)不同層次的需求。據(jù)美團(tuán) 2024 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其年度活躍商家數(shù)達(dá) 1450 萬(wàn)。

不過(guò)商家資源是京東外賣(mài)解決起來(lái)最為輕松的一個(gè)問(wèn)題。過(guò)去數(shù)年來(lái)，高抽成外賣(mài)平臺(tái)與商家的主要矛盾，“反正大家都覺(jué)得多一個(gè)平臺(tái)多一個(gè)渠道也挺好。”蓋倫和許多商家都聊過(guò)，京東外賣(mài)喊出的0傭金對(duì)于商家頗具吸引力。

配送網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)規(guī)模則是相互關(guān)聯(lián)的問(wèn)題，運(yùn)力與單量的精準(zhǔn)匹配至關(guān)重要。如果騎手多單量少，那么騎手拿不到錢(qián)就會(huì)流失，如果訂單多騎手少那么用戶(hù)就會(huì)體驗(yàn)差，就會(huì)流失。這也是2月份京東外賣(mài)被吐槽的重要原因。

何歡分析，盡管京東有達(dá)達(dá)騎手，但與美團(tuán)上百萬(wàn)的騎手規(guī)模相比差距顯著，因此不得不依賴(lài)兼職騎手，“這也是京東對(duì)騎手‘二選一’傳言高度敏感的原因” 。

為解決用戶(hù)規(guī)模問(wèn)題，京東外賣(mài)采用了百億補(bǔ)貼策略，這也是美團(tuán)和餓了么競(jìng)爭(zhēng)時(shí)常用的手段。事實(shí)證明，這一策略效果顯著。正如王興所說(shuō)：“在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，沒(méi)有降價(jià) 3 分錢(qián)無(wú)法摧毀的品牌忠誠(chéng)度。”

而京東外賣(mài)最難啃的骨頭或許是如何搭建一個(gè)高效的外賣(mài)技術(shù)系統(tǒng)。

“別的東西都可以拿錢(qián)來(lái)砸，但外賣(mài)系統(tǒng)沒(méi)有捷徑，只有靠時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)來(lái)優(yōu)化。”這也是美團(tuán)能夠長(zhǎng)期稱(chēng)霸外賣(mài)市場(chǎng)的核心武器。美團(tuán)"超腦"系統(tǒng)每秒處理百萬(wàn)次路徑計(jì)算，可以扛住每天上億次的訂單。

他認(rèn)為，京東雖然也有雙十一和618的高并發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是物流和外賣(mài)有很多不同點(diǎn)。

外賣(mài)系統(tǒng)的優(yōu)化難度極大。外賣(mài)追求“時(shí)間坍縮型”服務(wù)，需要在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)多變量動(dòng)態(tài)平衡。外賣(mài)訂單具有高頻次、小批量、即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這就要求系統(tǒng)具備高效的實(shí)時(shí)訂單處理能力，能夠快速將訂單分配給合適騎手，并規(guī)劃出靈活路線，還要隨時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，如騎手臨時(shí)請(qǐng)假、訂單激增等，這對(duì)調(diào)度能力要求極高。

相比之下，電商物流更注重“空間穿透型”服務(wù)，強(qiáng)調(diào)全鏈路的確定性與規(guī)模效應(yīng)，對(duì)于時(shí)效的要求則沒(méi)有那么高。電商快遞員通常有固定的配送區(qū)域和路線，系統(tǒng)更側(cè)重于對(duì)快遞員工作任務(wù)分配和績(jī)效考核。

以簡(jiǎn)單的地圖導(dǎo)航為例，美團(tuán)配送 AI 方向負(fù)責(zé)人何仁清曾透露，由于外賣(mài)線下有幾十萬(wàn)騎手穿梭在大街小巷，而且室內(nèi)場(chǎng)景豐富，BAT的地圖都難以滿(mǎn)足需求，僅僅定位上報(bào)每天就有 超過(guò)50 億次。2016年美團(tuán)就成立了配送算法團(tuán)隊(duì)，研究“智能調(diào)度”，在過(guò)程中也經(jīng)歷了多次的坎坷。直到2019年實(shí)現(xiàn)智能感知+配送地圖，實(shí)現(xiàn)更精確的室內(nèi)外定位。

此外，外賣(mài)系統(tǒng)還要具備承載上百種的活動(dòng)、精準(zhǔn)的核價(jià)等能力，這是美團(tuán)過(guò)去與餓了么、抖音等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)勝出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也是美團(tuán)“與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾”的底氣所在。

事實(shí)也證明，隨著單量的增長(zhǎng)，近日京東外賣(mài)在系統(tǒng)上的弱點(diǎn)也開(kāi)始暴露。從4月16日到4月22日，京東外賣(mài)2次因單量暴增而系統(tǒng)崩潰，這證明了京東外賣(mài)在系統(tǒng)上還需要抓緊補(bǔ)課。

03“王興能不能也去體驗(yàn)一下送外賣(mài)？”

“我下午也特意去送了幾單外賣(mài)。十年前，我最后一次送是2015年送的快遞，所以整整十年沒(méi)去送。”4月21日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在親自參與外賣(mài)配送之后，請(qǐng)外賣(mài)騎手們吃海底撈火鍋時(shí)的視頻在網(wǎng)上流傳。

視頻引發(fā)眾多評(píng)論，有人感慨“王興能不能也去體驗(yàn)一下送外賣(mài)？”

一位外賣(mài)騎手表示，作為市場(chǎng)老大，美團(tuán)在大多數(shù)方面都有優(yōu)勢(shì)，但在對(duì)待騎手的態(tài)度上不及京東。

在物流配送領(lǐng)域里，劉強(qiáng)東和順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)都曾親自擔(dān)任快遞員去體驗(yàn)生活，也是給全體員工做出表率。王興卻沒(méi)有找到類(lèi)似的報(bào)道。

美團(tuán)每天鏈接上億用戶(hù)，但是王興等高管似乎很少與媒體和用戶(hù)接觸。

2020年，《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)中》一文爆火，文中提及美團(tuán)平臺(tái)存在的諸多問(wèn)題，不少網(wǎng)友在王興創(chuàng)辦的飯否上@他，希望他回應(yīng)騎手相關(guān)報(bào)道，王興并未在個(gè)人社交賬號(hào)上發(fā)表意見(jiàn)，此后他雖仍有發(fā)布飯否內(nèi)容，但都與外賣(mài)騎手話(huà)題無(wú)關(guān)。

在媒體報(bào)道中，王興是一位理性的理工男，敢于嘗試、充滿(mǎn)好奇心且行動(dòng)力十足。

他將效率放在了極致的位置。2010 年美團(tuán)誕生時(shí)，他將 “千團(tuán)大戰(zhàn)” 視為算法與數(shù)據(jù)的游戲。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂燒錢(qián)擴(kuò)張時(shí)，王興在辦公室掛起《孫子兵法》，用數(shù)據(jù)模型精準(zhǔn)計(jì)算每個(gè)城市的投入產(chǎn)出比。

微博大V“月風(fēng)_投資筆記”曾經(jīng)評(píng)價(jià)，美團(tuán)成為外賣(mài)市場(chǎng)第一名的過(guò)程中，伴隨著的是對(duì)效率的極致運(yùn)用。“算法是冷冰冰的，它一定會(huì)無(wú)限壓榨整個(gè)體系的潛力，最后達(dá)到微妙的平衡，也就是所有騎手處于勞累的邊緣。”

他認(rèn)為，這種對(duì)效率的極致運(yùn)用，或者說(shuō)沒(méi)人情味，已經(jīng)刻到美團(tuán)的基因里了，對(duì)于美團(tuán)、對(duì)于王興、對(duì)于騎手都是如此，“很難有別的路可以走”。

得到創(chuàng)始人羅振宇在最近的一期短視頻里，提到了一段很有意思的觀點(diǎn)。

他說(shuō)自己年輕的時(shí)候當(dāng)記者，第一次跑到深圳蛇口看到了“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”的牌子，“那個(gè)時(shí)候全社會(huì)的共識(shí)是要把時(shí)間兌換為錢(qián)，掙錢(qián)是硬道理。”

但是他現(xiàn)在感覺(jué)，現(xiàn)在的社會(huì)開(kāi)始走向等式的另外一端，開(kāi)始關(guān)注掙錢(qián)的意義，“掙錢(qián)是為了實(shí)現(xiàn)各種社會(huì)價(jià)值，滿(mǎn)足情感和內(nèi)心的需求。”

從單純追求財(cái)富到渴望獲得尊重，社會(huì)情緒正在發(fā)生周期性轉(zhuǎn)變。

可惜的是，王興的微博早已經(jīng)清空，2021年5月王興也停止了在飯否的更新。

王興到底有沒(méi)有感受到這一點(diǎn)，人們已經(jīng)無(wú)從得知了。