2025，聯盟營銷新拐點

就在上個月底，德國Axel Springer考慮出售Awin——全球最大的聯盟營銷平臺之一。

這一決定直觀地暴露了Axel Springer在聯盟營銷業務整合上的阻力。畢竟此次出售恰逢Awin與ShareASale重組關鍵期——原計劃6月啟動全面合并。Awin被高頻的資本運作暗示其未能實現預期增長，陷入"并購-消化不良-拋售"的惡性循環。

一葉知秋。普遍更深層的擔憂在于，聯盟營銷，這一出海營銷的“王牌”武器，其業務表現正面臨穩定性和持續性的挑戰——然而，很多品牌方還依舊沉溺于以“量大管飽”的方式以實現短期收益，忽視了聯盟營銷深層次的“亞健康狀態”。

近期品牌工廠發布的《2025出海聯盟營銷白皮書》（下文簡稱《白皮書》）揭示了這一矛盾：2024年，全球聯盟營銷總規模增長至 157億美元，實現了約 9.2%的復合增長率，同時57%的廣告商計劃在2025年繼續增加聯盟營銷預算。但在一片鮮花與掌聲之中的“刺耳”音調也越發響亮——點擊率與轉化率持續雙降、邊際收益快速枯竭、欺詐流量愈演愈烈。

數據是表象，但也是事實。

拐點時刻，聯盟營銷的再抉擇

品牌工廠接觸的很多品牌方都有這種感覺：作為品牌出海“流量杠桿”的聯盟營銷，進入2025年，正逐漸顯現疲態。集中體現在以下三個方面：

一：流量灰空間，突出表現在算法的暗箱操作、流量的虹吸效應、“功勞”的胡亂分配。比如《白皮書》中提到，聯盟營銷活動中部分情況下作弊流量占比甚至接近20%，而傳統的歸因模型又無法準確反映合作伙伴的實際貢獻等等。

二：生態碎片化。傳統返利網站占據大量市場份額但用戶粘性下降，網紅聯盟轉化率波動呈現“神鬼二相性”，而許多新興場景并不具備成熟的商業化路徑。當年Sephora在東南亞市場運營聯盟項目時，就曾經遇到過兩個核心的課題——分散的聯盟關系導致品牌的聯盟營銷規則混亂；不同聯盟平臺上的合作伙伴重疊導致了重復的傭金支付。由于聯盟營銷生態的割裂，更多品牌方陷入“平臺越多越低效”的運營泥潭。

三：數據孤島。前文提到的數據欺詐，其實從某種程度上也不是什么壞事——至少還有數據。而真實的情況往往嚴峻得多：約有79.1%的聯盟客使用blog推廣，但品牌方卻無法獲取實時的源數據；“若按各廣告后臺數據衡量效果，會因多路徑用戶的重復付費增加營銷成本”。散裝的數據其實一直就是聯盟營銷的一處逆鱗，只是在出海上升期并沒有表現出更多的問題。

但現在的情況就難評了。曾經，聯盟營銷作為“流量杠桿”為出海行業啟蒙；如今，我們時常會產生“舊地圖已找不到新大陸”的恍惚。更不用說還有那些仍在用1990年代聯盟戰術征戰2025年市場的品牌，就像帶著燧發槍闖入現代戰爭——空有轟鳴。

不過，“chaos is a ladder”，聯盟營銷距離退場還很遙遠，但距離轉機卻很近。

當多樣路徑代替傳統廣告改造流量基底，當欺詐過濾超越增量大餅逆襲邊際收益，當渠道協同破除歸因迷霧打開上限開關，在高墻的另一側，分明寫著鮮紅的“進化論”。

今天的聯盟營銷，既不是一廂情愿的烏托邦，也絕非食之無味的雞肋。出海品牌需要重新繪制航線，再次升級武裝。

2025，聯盟營銷，終于還是走到了新的拐點。

拐點1：硬派信任——數據透明化倒逼行業洗牌

能夠流通的才是數據。當數據孤島從技術困境演變為信任危機，聯盟營銷必然要經歷一場“數據達爾文主義”的清洗。

《白皮書》顯示，當前“數據孤島”現象正嚴重制約聯盟營銷生態的協同效率，而打破數據壁壘帶來的邊際收益增量遠超正向的廣告投入。這種“孤島化”的代價體現在多個維度：多平臺布局帶來的高昂成本（開戶費、對接費、技術服務費等）、人力資源的低效分配，以及愈加復雜的管理難題。更糟糕的是，各平臺追蹤技術差異和對接方式的不一致性，頻繁導致重復訂單的問題。

舉例來說，在A聯盟平臺完成的訂單，可能同時被B聯盟平臺記錄為有效轉化，從而制造了資源浪費和混亂。

在此背景下，選擇一個能夠一體化管理的專業聯盟平臺成為越來越多企業發展的必然選擇。與其在多個平臺中分散資源、不設重點，不如集中精力于統一數據追蹤和管理，避免冗余投入，提升運營效率。

這應該成為行業的新共識：數據的系統集成已從“競爭優勢”降格為“生存底線”，數據流通能力就如同聯盟營銷的“基礎代謝機能”——既限制著銷售規模的上限，更維系著業務鏈條的基礎組織運轉。

而數據集成必然導致營銷過程的可量化、透明化，最終重塑合作伙伴之間的信任基礎，這也將是品牌建立信任資產的黃金窗口：平臺化合作，集中化管理，技術化運營，率先擁抱洗牌后的聯盟營銷紅利。

看得見的信任才有重量，算得清的價值方被認同。

拐點2：合作伙伴經濟成為新的 “價值英雄” - 去中心化迫在眉睫

根據《白皮書》的數據，60%以上交易依賴社交種草，服飾/美妝類目甚至超70%；具體案例中，垂類科技媒體通過PGC專業化內容為某3C品牌提升了30%的轉化率。

網紅經濟是否是在生態碎片化下的終極答案？《白皮書》數據同樣顯示，頭部網紅議價權飆升（85%聯盟客要求傭金上調）與資源集中化趨勢，正將中小品牌推向“合作悖論”：若拒絕支付霸權溢價，則面臨流量斷層；若盲目追逐頭部，ROAS反而因同質化內容稀釋。

我們對于2025年超50%傭金支出將流向社交紅人的預測，也是在提醒廣大品牌方“去中心化合作”的緊迫性。

“中心化”的對立面是“多元化”。聯盟營銷也好，網紅經濟也罷，是方式而不是目的。

如果品牌方“既要又要還要”，就必須打破對"最優"的迷信，找到新的“價值英雄”。

內容即渠道，但信任即貨幣。品牌要做規則的制定者而不是服從者，重構生態博弈規則：從“聯盟客”擴展到“合作伙伴生態”。

除了傳統返傭類聯盟客，更多品牌開始吸納網紅、垂類媒體、戰略型B2B伙伴、品牌大使、內容創作者等加入聯盟網絡，基于長期信任、內容力和傳播影響力打造差異化的轉化路徑。

這也意味著，聯盟營銷的生態正在外延拓展，逐步走向“合作伙伴經濟”的更高形態。它不只是渠道策略，更是品牌全球化過程中的關鍵拼圖。

品牌工廠始終認為，品牌的終極戰場從不是流量的爭奪，而是生態規則的制定，要做“新大陸的殖民者”，而不是“舊田野的守夜人”。

拐點3：整合&協同，決定聯盟上限

隨著消費者的決策路徑越來越碎片化，“哪一個渠道帶來轉化”這個問題，正變得越來越難回答。一名用戶可能在社媒上看到博主種草，又在比價網站上查閱信息，最后在搜索廣告下單。這種跨渠道、多路徑的場景已經成為常態。

在這種情況下，聯盟營銷的價值評估，很難只依賴單一渠道的數據。如果不同渠道各自為戰、重復歸因，不僅營銷預算會被無限拉高，后續的策略判斷也可能南轅北轍。

正如一位3C出海品牌聯盟負責人所說：“我們在聯盟營銷中遇到的比較大的痛點就是，多渠道營銷過程中功勞分配的問題。一般公司沒有自己的一套數據中臺，如果各渠道都按照廣告后臺的數據衡量投放效果，會導致為多路徑用戶的重復付費，增加營銷成本。而且一般電商滲透率越高的國家，這種情況越嚴重。”

與此同時，聯盟營銷也越來越依賴跨部門協同。它不再是“業務一個人就能跑起來”的輕量級項目，而需要技術、內容、財務、運營等多個團隊配合才能落地。

某位3C頭部出海企業聯盟營銷負責人提到：“聯盟是需要跨部門協同的，比如代碼對接需要前端或者技術同事協助，推廣圖需要設計同事輸出，給平臺和聯盟客付款需要財務協助，日常活動需要同步給到聯盟客，需要和網站運營同步。整體的跑通的時長，一方面看公司的組織架構，另外也看公司的重視程度，是否給到足夠的資源。”

聯盟營銷的棋盤上早已沒有孤子。唯有打通營銷歸因的數據壁壘構建全域羅盤，以跨部門協作織就生態網絡，才能將割裂的消費觸點連成完整的營銷鏈路。

從重復歸因的泥潭到全域增效的新海，聯盟營銷的上限就寫在協同共振的頻率上。

是聯盟營銷的新拐點，也是品牌出海的新質加速器

宏觀地講，無論是數據透明化對行業的“暴力洗牌”，還是合作伙伴經濟逐步晉升為“規則武器”，又或是全渠道全部門協同打開的“鏈路藍海”，聯盟營銷這一久經沙場的出海利器，如今又為廣大中國出海品牌帶來了全新的啟示：

站在2025年聯盟營銷的拐點上，技術驅動下的數據共生與生態博弈下的信任重建正推動品牌出海進入"新質速度模式"。

掌控數據主權，回歸品牌價值，制定全球消費市場的游戲新規則——讓聯盟營銷再次偉大，也許就是2025年品牌出海的最佳注腳。