養生水黑馬，如何拿捏惜命年輕人？

文｜戴菁

當脆皮年輕人開始追崇「少即是多」式健康，無糖氣泡水火了，無糖茶也火了；當他們又開始惦記著喝水時也能補點什么，中式養生水來到歷史進程的關鍵時刻。

從早期少人問津的「白花蛇草水」到前兩年吸睛的「一整根」，從強勢崛起的紅豆薏米水再到行業新星蘋果黃芪水，中式養生水正跟隨市場需求進入創新爆發期。

有業內人士透露，中式養生水TOP1級別的大單品紅豆薏米水，市場總規模估計已達到20億元。

此前無糖茶的爆發，將東方樹葉捧上百億單品的神壇。照目前趨勢，中式養生水或有希望成為下一個無糖茶。

如果參照無糖茶爆火后的卷茶種、卷產地，我們發現，中式養生水的發揮空間也在進階。在薏米、枸杞、陳皮、桂圓等常規「養生茶」材料之外，一些品牌已經開始轉向藥食同源、卷起古方，主打一個「脆皮青年之友」——甭管什么養生訴求，總有一款「水替」適合你。

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養生水是怎么走紅的？

從時間線來看，中式養生水大概在2023年迎來爆發。

《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，2023年中國中式養生水市場規模同比增長350%。

同一年，小紅書上「養生」話題瀏覽量達到了25.1億，新增筆記數量高達532.2萬條。一些小紅書用戶分享自創養生水、中藥奶茶配方的帖子，動輒獲贊幾千條，評論區討論氛圍濃厚。

▲社交平臺上網友分享的某中藥奶茶店的帖子

借助社交媒體，中式養生水陸續有了熬夜水、漂亮水、神仙水、安神水等一系列健康調理導向的標簽。

這也符合當前消費趨勢。英敏特（Mintel）發布的《2024 全球健康飲品消費趨勢報告》中顯示，超過70%的消費者在購買飲品時，會優先考慮健康因素，注重配料表干凈。低糖、低脂、天然成分，需求持續走高。

隨著年輕人養生的需求越來越強烈，養生水順勢成為消費賽道的新星。綜合經銷商的反饋，2024年上半年，包括元氣森林自在水在內的兩三款網紅養生水供不應求，出現斷貨。到去年年底，好自在成為元氣森林第三個10億大單品。

去年10月，零售商盒馬也下場這一熱門賽道。其首次推出的蘋果黃芪水和陳皮四神水一經上市便沖上植物飲料銷量榜前3，并在兩個月內實現銷量翻倍。不少消費者出于對「水果+中藥」組合的好奇購買嘗試，隨后在社交媒體上便掀起了對這兩款養生水口味的熱議，有人吐槽口味奇特，有人愛不釋手。

此后盒馬似乎迷上「養生」，又趁勢推出了無花果亞麻籽輕養水等品類。今年4月，無花果亞麻籽輕養水銷量已經超過市面上風頭最盛的紅豆薏米水，一躍成為盒馬植物飲料銷售榜首。盒馬也成為業內互相談論和關注的養生水新勢力。

▲無花果亞麻籽輕養水已經成為盒馬植物飲料銷售榜首

據我們觀察，品牌方和渠道商在目標、產品策略上區隔明顯。元氣森林、好望水等品牌遵循爆品思維，一個品一個品的去打，競爭重點在于線下經銷渠道的鋪設，比如元氣森林紅豆薏米水已進入盒馬、山姆等中產偏愛的商超渠道。

零售商則主打一個創新和多元，優勢是利用平臺的消費者洞察能力和大數據，有針對性定制新奇特產品，然后通過口味和價格優勢，與同在貨架上的KA品牌做出差異化。

所以我們會看到，盒馬這類參賽選手的側重點不在于扎堆兒去復制一些已經被市場驗證的爆品，比如已經陷入同質化的紅豆薏米水；而是通過創新為那些不愛喝白水、習慣買「水替」的用戶，提供多樣化的選擇。

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養生水黑馬

如何拿捏惜命年輕人

盡管產品策略各不相同，一款成功的中式養生水，是口感與養生期待值的完美融合。這是由中式養生水「藥食同源」的底層理論支撐所帶來的挑戰。

畢竟傳統中藥的口味實在一言難盡，從早期的白花蛇草水，到盒馬陳皮四經水，都有小紅書博主發帖吐槽口感不適，藥味過重。

在最近一次對外交流中，盒馬水飲采購負責人也坦言，經過半年試水發現，開發「藥食同源」商品，「食」才是關鍵，如果一味地強調「藥」，則會弱化養生水「水替」的屬性。

另外，在紅豆等常見原料被開發殆盡后，如何體現養生水的專業性是作出產品差異化的關鍵。此前中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授吳廣楓受訪時提到，有的養生水幾種原料都是藥食同源植物，對人體健康有一定益處，但中醫配伍博大精深，配在一起是否能有「一加一大于二」的效果有待驗證。

沿此思路不難理解，越來越多的零售商熱衷于與專業的中藥企業合作，聯合開發新品。盒馬近期就與蘇州老字號李良濟合作研發新品，在利用經方做出專業性的同時，尋找調整口味的天然路徑，而不是通過添加劑去中和口味。

「做‘水替’不是簡單復刻傳統配方，而是要做更適合當下消費習慣的改良?！估盍紳】诞a業公司總經理李夢琦表示。比如五汁飲精選廣西蓮藕、安徽雪梨等五地優質食材，在保留傳統配方的同時提升了適口性；暑清元氣水降低了配方中的藥味成分的配比，提升口感。

李夢琦認為，老字號的優勢在于有優質的原材料和歷經檢驗的配方，現在與盒馬的合作就是要把這些傳統的配方做成更能被年輕消費者接受的商品，真正把養生融入大家的生活日常。

據了解，盒馬與李良濟合作開發五汁飲和暑清元氣水兩款產品的過程中，還提出了以甘代甜的東方甜味曲線，以實現真正的零糖。

為了針對不同、人群的養生需求，盒馬會在夏天主打涼茶、暑清元氣水，秋冬則有主打滋潤、進補的蘋果黃芪、梨湯等產品線布局，主打為「不愛喝水星人」提供全套「水替式養生」解決方案，并通過APP上的【健康生活頻道】，將養生需求延伸到更廣闊的大健康領域。

從行業全局來看，中式養生水賽道仍處于高速發展期。據媒體報道，有元氣森林經銷商反映，今年一季度其代理的好自在實現了20%的增長。

▲盒馬貨架上出現多款養生水飲

據《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》預計，中式養生水2024-2028年復合增速約88.9%，遠超其他飲料品類。前瞻產業研究院研究估計，中國中式養生水市場規模預計2028年市場規模將突破百億元。

這些信息共同指向一個判斷：中式養生水有望成為繼氣泡水、無糖茶之后，又一個增長曲線清晰、空間廣闊的健康飲品賽道。

就看誰會成為下一個東方樹葉。