2025年上半年，消費行業的潮流風向竟然又吹回了新茶飲。

2月以來，古茗、蜜雪集團、霸王茶姬、滬上阿姨相繼掛牌，并且一改往年連鎖快消企業“上市即巔峰”的走勢，受到資本市場的追捧。蜜雪集團上市當日跳漲43.21%，霸王茶姬登陸美股首日漲15.86%。讓人感慨烈火烹油的新茶飲熱潮莫非又回來了？

3月，京東率先對美團發難，攪動了平靜多年的外賣市場；5月餓了么加入戰局，形成京東美團阿里的“三國演義”。茶咖品類因客單價低、復購頻次高，成為平臺大力補貼、爭奪用戶心智的主戰場。“1元一杯”“2.9元兩杯”“1億杯免費”的紅包雨，都讓人想起那個以燒錢為共識的互聯網黃金時代。

淘寶閃購請用戶喝一億杯奶茶

資本市場和平臺企業策動下，沉寂已久的新茶飲展開了新一輪狂歡。其中卻不見一位往年最能“整活兒”的選手的身影，那就是喜茶。喜茶今年年初暫停加盟，對上市也始終表示暫無計劃，暫停了以往擅長的品牌聯名，沒參與外賣平臺的低價競爭。曾經的新茶飲寵兒對這場熱鬧狂歡展現出明確的拒絕姿態，這究竟是怎么了？

重歸喧囂的“新茶飲”身在歷史何處？

“新茶飲”是一個幾乎在十余年間從無到有的概念。隨著消費水準的提升，市場對以往采用粉末沖泡、茶渣手搖的臺式、港式奶茶不再滿足，一批采用原葉茶、鮮奶、水果等高品質原料，強調門店現制、品牌調性和消費體驗的品牌以“新茶飲”之名風靡一時。在2018-2020年伴隨“大消費”投資熱潮成為資本市場的焦點。2023-2024年與消費市場同頻共振，影響力及投融資事件走低，甚至有了“比賽進入垃圾時間”的味道。

不過，新茶飲并非曇花一現，辦公室的“奶茶社交”，年輕情侶的“秋天里的第一杯奶茶”，這些現象最初可能是市場營銷與新鮮感的產物，但現在儼然已經成為了中國年輕世代消費文化的一部分。今年以來的上市加速、外賣大戰開打后，新茶飲迅速回歸舞臺中心，也側面反映了投資者和消費者對這一品類仍保持著熱情。那么，在經歷了最初的狂熱、不可抗力的沖擊和隨之而來的低迷這一波完整的高潮與低谷之后，重歸喧囂的新茶飲究竟身在歷史何處？

在一般的認知里，連鎖餐飲的常規邏輯是通過規模效應獲取品牌勢能和供應鏈優勢，市場呈現顯著的“馬太效應”。一位頭部茶飲企業創始人表示：“規模是競爭的基礎，沒有規模上不了牌桌?！倍蠹依斫獾乃^的“上牌桌”，大概率最終的走向就是進入資本市場，完成上市。

蜜雪冰城在港交所上市

今年以來，許多新茶飲企業以前期在規模上的急速擴張為底牌，完成上市，又通過資本市場的杠桿撬動進一步的規模競爭。而熱衷上市的另一個重要的動機是：2019-2021年消費投融資高峰投入的金融資本開始進入密集的退出階段，上市窗口期越來越窄，不少企業帶著一種焦慮沖擊IPO，甚至不惜“流血上市”。

持續擴大規模已成為新茶飲企業紛紛上市融資、放寬加盟和嘗試以低價觸達更多消費者的主要動力。而規模競爭如今也早已進入了“下半場”，高線城市、成熟商圈開發殆盡，新茶飲紛紛打出“下沉”或“出?！钡钠焯?，試圖尋找進一步拓展規模的空間。

但“下沉”既不是無限的也不是萬能的，而是要付出許多代價。比如過度追求標準化而導致品牌文化的稀釋、持續加密引發單店盈利能力承壓等等問題。出海也許會柳暗花明，但進入一個全新的市場是對企業供應鏈能力和文化話語權的雙重考驗，是復雜問題，而不是可以通過簡單投入資本快速“大力出奇跡”的通解。

除了追求上市和規模擴張這種循環強化的模式以外，更需要警惕的是新茶飲行業愈演愈烈的價格戰。它不僅成為新茶飲“由藍轉紅”的一個明顯標志，而且外賣大戰引發的新一輪價格戰由互聯網平臺主導，茶飲企業扮演了被動參與的引流者，低價狂歡之后，是全行業盈利能力的攤薄和“新茶飲=廉價飲料”心智的固化。類似的進程在圖書、鞋服、國貨美妝和傳統餐飲行業已經屢次上演，對產業的負面影響有目共睹。以至于去年下半年以來，國家在多個高層次經濟會議上明確定調，要“整治內卷式競爭”。

打破內卷，意味著脫離單一且越來越低效的競爭和發展模式。對新茶飲而言，熱鬧與喧囂并不是唯一的路徑，“萬店”和“極致低價”也不是評價成功企業的唯一標準。喧囂過后，新茶飲行業將走向分化、重整，變得更加復雜。

略顯安靜的“行業開創者”

而作為最早引爆新茶飲行業，引發資本關注，甚至一度拿到行業最高估值的喜茶，今年卻顯得異常安靜。從去年下半年以來，喜茶的戰略選擇有時看起來甚至是逆行業潮流而行。今年2月，喜茶發布內部郵件宣布暫停受理事業合伙申請，不再快速擴張門店。對于登陸資本市場的預期，喜茶始終對外堅稱暫時沒有上市計劃。

在此前的內部信中，喜茶表示："數字游戲已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。"在過度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。

基于這種對風險的自我評估，喜茶不再像眾多同行所選擇的那樣，加速引入金融資本和社會資本，追求快速擴張規模，而是試圖通過差異化產品和優化運營來維持品牌價值。對于正在熱火朝天的外賣大戰，喜茶也表現出一種冷淡的拒斥態度，不參與外賣平臺的無效低價內卷，堅持以差異化高品質的產品服務消費者。

“差異化”是去年三季度以來喜茶反復強調的戰略方向。去年通過產品研發，喜茶推出了“超級植物茶”產品，把羽衣甘藍、苦瓜等健康蔬菜加入茶飲，已成為整個茶飲行業新的創意來源。

今年幾乎所有茶飲品牌都在上新同類型果蔬茶產品，也導致喜茶的先發優勢并沒有保持多久。為了實現更極致的產品差異化，今年喜茶持續探索供應鏈，引入了南姜、酸木瓜、木姜子、牦牛奶等各類小眾原料，是當前定制原料使用比例最高的新茶飲品牌。

對差異化的追求也反映在內容營銷層面。在過去的兩年中，不斷推出品牌、IP聯名似乎已經成了新茶飲企業的常態。據統計，2024年至2025年年初，新茶飲市場至少有270起聯名事件。然而曾以聯名藤原浩、FENDI爆紅的喜茶卻已有半年未開展新的聯名。對此其在內部信中表示：“以一杯好喝的茶飲為起點，我們終究要與用戶實現品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧?！?/p>

近期，喜茶還通過對成都、杭州、昆明、廈門、鄭州等地一系列的門店進行重裝，宣稱探索“靈感茶禪”，再次撿起了其擅長的門店空間設計，也成為某種程度的回歸和差異化探索。

反內卷的差異化，能重構價值嗎？

在今年一系列的鑼鼓喧天的上市熱潮，以及短兵相接的外賣價格戰中，喜茶對“反內卷”的激進態度顯得尤其另類。其背后的邏輯在喜茶此前發布的內部郵件中有一些呈現。喜茶表示：“真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌”——而同質化的產品和品牌、過度的規模擴張，正在嚴重危害整個行業的根基。這樣的宣言固然帶著一些商戰色彩，然而類比一些消費行業的其他案例，喜茶的“逆行”選擇也并非沒有道理。

以鞋服、體育用品為例，市場早已經歷多輪廝殺，以耐克、阿迪達斯為首的國際巨頭早已通過龐大的經銷商網絡、無所不在的聯名和贊助牢牢把握了市場地位和用戶心智。然而領先的市場規模并不能保障巨頭永遠的領先，更早獲得資本市場助力也并不意味著一個品牌能獲得長遠健康發展。

在耐克、阿迪達斯等巨頭的陰影下，lululemon、昂跑、HOKA等新興運動品牌仍然以差異化的產品，精細化運營門店體驗、最大限度挖掘顧客資產的價值，在這一超級“紅?！毙袠I中創造出比傳統規?；揞^更具商業想象力的差異化品牌。

玩具行業也為我們帶來類似的思考。這一行業的商業模式創新，似乎早在半個世紀前就已經走到盡頭，然而以泡泡瑪特、jelly cat為代表的潮流玩具，確實證明了在價格和規模之外，通過深挖IP的文化和社交價值等差異化方式，可以為消費者帶來遠超塑膠小人或毛絨玩具的價值感和獲得感——對企業而言，則可以直接轉化為利潤、估值和競爭中的護城河。

圖片來源：小紅書

喜茶的“退出數字游戲和低價內卷”，嘗試通過專注創新產品、差異化品牌來維持用戶的體驗感、獲得感，其實不過是上述思路在新茶飲行業的實踐。

這種實踐目前看來似乎收獲了一些效果。今年年初，有消息稱，在差異化舉措的支撐下，喜茶在去年第三、四季度的門店銷售出現了逆勢增長。數據只是一個側面，社交網絡上很多消費者都表示，喜茶重新變得高端，曾經那杯激發創意的“靈感之茶”又回來了。

在新茶飲單店盈利能力下滑、產品和體驗同質化嚴重的今天，喜茶選擇保持戰略定力無疑會讓新茶飲行業變得更加有趣。但資本和流量推動的“數字游戲”從來不會因誰的退出就停止，選擇與行業趨勢逆行的發展路徑，也意味著將受到更加長久、洶涌的沖刷。

結語

在發展到一定高度后，消費市場必然走向分化，最終被普遍認可的高端品牌和極致性價比產品各有其生存之道，正如白酒市場的“飛天”與“玻汾”。 成熟消費市場最大的特點在于復雜，面向成熟市場的消費企業則需要對應復雜，甚至創造復雜的能力。規模戰、價格戰的喧囂代表新茶飲仍然很“新”，但千百年來吸引人類不斷飲茶的，是這種東方樹葉復雜的滋味。

商業觀察