最近發生在外賣行業的競爭，讓我們再度回想起那個互聯網時代初期的經典辯題：

平臺型企業應該成為價值的創造者，還是價值的破壞者？

實際上，在不同的時期，平臺型企業扮演了不同的身份。在互聯網早期，平臺型企業在客觀上扮演了價值破壞者的角色，打破商品從“廠商-多級經銷商-消費者”這一傳統價值鏈，讓用戶享受到了更具性價比的商品，培育出無數新品牌，幾乎徹底重構了中國的消費行業，讓互聯網經濟成為帶動發展的新引擎。

但到了現在，互聯網經濟在各個領域都已經發展了好長時間，形成了一個相對穩定的利益分配和運營模式，競爭也進入到了存量階段。這時候，個別平臺型企業如果還想充當價值破壞者，引起行業內卷加劇，吃虧的不僅是行業的參與者，還有用戶。

01京東外賣遭多地約談及點名

這段時間，四川、云南、安徽等多地監管、消協等部門約談或是點名京東外賣。譬如四川天府新區市場監管局約談京東外賣，要求整改部分商家圖不符實、部分商家存在低價低質競爭擾亂市場秩序等問題；云南蒙自市市監約談京東外賣代理商，要求做好證照合規審查，避免“內卷式”競爭等。

安徽消保委則直接點名，稱接到消費者投訴，京東外賣對商家信息審核不嚴，將實際衛生環境差、無堂食條件的純外賣廚房標注為“堂食餐廳”，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費落差。

高調進入外賣市場、打著“品質外賣”的平臺人設，但最終也在品質上出現問題，因為審核不嚴等問題，導致低質低價的不良商家得以混入平臺。

當然，我們不能過度苛責一家新入局平臺，其在商家建設、內部管理審核等方面，還有很多功課要補。

但從多方約談或點名暴露出的問題來看，這與“品質外賣”“品質堂食”等當初高調口號有較大反差，也在消費者群體中帶來了認知混亂。

從商業邏輯上來看，當平臺型企業還想以“價值破壞者”的身份搶奪成熟市場時，必然傾向于采用低價手段，包括投入巨額補貼等；這時，部分商家為了薅平臺“羊毛”，必然會采取虛構地址、上傳虛假照片等行為，如果平臺未盡到審核義務，就很容易將這樣的“低質低價”商家放入市場，反而對自身平臺的口碑帶來傷害。

另一方面是，如果新平臺一方面設定較高的沖擊訂單量等KPI指標，一方面又堅持較為嚴苛的入駐標準，這樣“既要還要”的策略落實到招商等一線基層中，就非常容易變形。包括前段時間福建媒體曝光的某平臺招商負責人，甚至手把手教商家如何造假以通過“品質堂食”審核。

（2025年5月8日，據福建電視臺第一幫幫團報道，記者實地探訪發現，某外賣商戶后廚養著寵物，增加食品安全風險）

這都是在高調口號之外，無法忽視也無法回避的現實。

好在，隨著監管積極介入，那些被情緒裹挾的人開始注意到，外賣行業真正應該破除的，是無底線的內卷和低價競爭，這種 “破壞性內卷”無法給行業提升效率，無法帶來新的增量，最終只能帶來新一輪的低價傾銷、產能過剩，最終受傷害的依舊是消費者、騎手、商家，甚至平臺自己

02低質低價“內卷式”競爭被叫停

從這個月監管方密集的動作來看，這場“反內卷”的脈絡其實早有跡可循。

5月13日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源和社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業，要求這些企業加強內部管理，合法規范經營，公平有序競爭，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益。

就在市場紛紛猜測此次會議的主旨要求時，5月16日國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文在人民日報發表題為《綜合整治“內卷式”競爭?維護公平競爭市場秩序》的文章，其中重點內容包括：

當前，“內卷式”惡性競爭破壞市場公平競爭秩序，扭曲了資源配置與價格信號，成為企業創新發展、向價值鏈中高端攀升的阻礙；要深刻認識“內卷式”競爭的危害……聚焦人民群眾關切，重拳整治劣質低價等市場亂象；要堅決遏制不正之風，凈化市場競爭生態，維護市場機制的活力和有效性……自覺抵制低價傾銷、互黑互踩等亂象。

這篇文章沒有點名任何一個行業，但對于當下的外賣行業來說卻是一記警鐘。

自今年京東高調入局外賣以來，為了爭奪用戶、商戶和運力，將“價格戰”推到極致。4月10日，京東外賣宣布上線百億補貼，聲稱將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元，讓消費者感受到真正的讓利，同時與商家生態共建實現長效普惠，助力品質餐飲商家持續提升經營效率。

可京東外賣的補貼策略經歷了戲劇性的一幕。在4月11日至23日的12天內，補貼政策據傳出現三輪調整：從全額承擔到商家分擔30%-50%，最終全面升級至平臺商家各50%的分攤比例。

4月25日，“京東外賣百億補貼要求商家承擔50%”登上微博熱搜，平臺官微緊急聲明稱該消息系“惡意造謠”，強調“所有合作均基于雙向溝通”。然而在聲明評論區，大量商家貼出系統后臺截圖、運營群通知及結算賬單，顯示“滿11減10”等活動中商家確需承擔5元補貼（占總優惠50%）等等憑證。

從最真實的商業角度出發，誰都知道補貼政策不可持續，更何況是對于上市公司來說，沒有企業可以無止境地依靠補貼；但問題是，一旦補貼力度退坡，還能如何留住用戶？于是，主打低價低質的商家就像附骨之疽，再度進入京東外賣的平臺。

好在，多地監管、消協等有關部門也在積極行動，督促京東外賣補齊“平臺責任”這門功課。

5月23日，據安徽交通廣播等媒體報道，近期安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調查，發現實際環境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環境圖片以及“堂食餐廳”標簽不符等問題。

就在前一天，四川天府新區市場監管局約談京東外賣平臺，同樣提及平臺上商家照片不符實、存在低價低質競爭擾亂市場秩序等問題。這些實際存在的問題，與京東外賣主打“堂食餐廳”的宣傳初衷相悖，也不符合當前全行業“反內卷”的要求。

很顯然，在短短十天內，從中央到地方，從市監到消協，多方密集點名、約談京東外賣，要求明確問題、嚴肅整改，是對頂層政策的細節落地和呼應，也是促進新平臺和整個行業健康發展的主動作為。

而在積極進行整改之后，需要反思的則是對低價的盲目追求。

試問一個問題：當前整個餐飲行業人工、原料、房租等剛性成本持續上升，消費價格持續走低，整個餐飲產業承壓時，新平臺動輒砸入百億補貼，將奶茶咖啡打至1元時代，這對整個產業來說會是好事嗎？如此低價傾銷之下，會對中小餐飲商家的生存有幫助嗎？

（2024年全國餐飲人均消費已經下探至39.8元，同比下降6.6% 來源：格隆匯）

不能再把目光只盯著幾杯奶茶和咖啡，搞兩三元的超低價格戰了，這是十多年前外賣行業粗放競爭的老路，作為新平臺不應該再重蹈覆轍，更不能搞“破壞式內卷”，長期對平臺自身無益，對行業長遠發展也沒幫助。

03外賣競爭需糾偏

當我們審視中國外賣行業的發展階段和產業結構時，這個誕生于移動互聯網浪潮的產業，經過十余年發展，已清晰展現出成熟市場的典型特征。

中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會的數據，中國共有5.45億名網上外賣用戶，外賣市場規模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。自2008年國內出現第一單線上外賣時算起，當下國內的騎手數量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

另據研究機構數據顯示，近三年（2022-2024年）中國在線餐飲外賣行業滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣市場已逐漸飽和。

試想一下，對于一個日均近1億單、千萬名騎手和百萬名商家的行業來說，出現“破壞式創新”的可能性還有多大？

客觀來看，這個行當已經有一個相對穩定的產業邏輯，新勢力想要參與其中，呈現出“顛覆式創新”必要性和可能性都很小。

在進入外賣行業之初，京東“不小心”外露的視頻里，所謂“外賣業務以后不超過5%的凈利潤率”的口號，和行業實際水平有著較大出入。

放眼全球來看，外賣行業的凈利潤率鮮有超過5%。比如根據財經雜志曾報道，優步旗下的Uber Eats以3.3%的Adj.EBITDA/GTV利潤率暫居榜首，美團外賣板塊為2.8%。Deliveroo、Delivery Hero、DoorDash、Just Eat Takeway、Zomato、GrabFood、Jahez分別為1.8%、1.5%、2.4%、1.7%、2.1%、1.6%、2.6%。

實際上，外賣這個行業存在一個“絕對公式”——騎手收入+平臺收入+商家收入=消費者支出。想要留住用戶，就得保證消費者支出不增加；想要激勵商家，就得讓他們也賺到錢；想要提升履約能力，就要保證騎手的收入。

因此，“品質外賣”背后商業邏輯，成為了一個極難完成的任務：平臺要賺到5%的凈利潤率、騎手要有很高的保障、商家利潤不斷提高、用戶花很少的錢點到品質外賣。從現實情況看，外賣行業目前的發展階段，很難支撐外賣平臺達成這樣的結果，盲目追求只會讓問題暴露。

前述低質低價的競爭現狀，只是問題之一；在騎手保障方面，想要做到承諾也同樣困難。

為了吸引騎手，京東外賣在早期做出了將在“未來一段時間內承擔騎手社保個人部分”的宣傳，但并未明確這個一段時間是多久。若企業全額負擔五險一金，相當于每月增加千元隱性收入；可一旦需要從現有收入中劃出15%-20%繳納社保，對于月均跑單收入6000元的騎手而言，相當于每天少接8-10單。

此外，為了保證配送時效，達達秒送依然延續“超時扣款加扣分”這樣負向激勵的舊路：比如超時大于20分鐘扣除XX服務費等等。

今年以來，行業主要外賣平臺都在優化算法，盡可能保證騎手的交通安全，包括逐步取消騎手超時扣款，推動從負向處罰向正向激勵轉變等等。

當然，新外賣平臺運力規模、訂單密度均在爬坡階段，因此通過較為嚴苛的管理辦法，來保證消費者端送達的準時率，這也合乎情理。但是，這種重拾負向激勵的做法，也很難持久。

商業競爭不能以損害勞動者利益為代價，作為行業的新來者，應該在具體跑單過程中予以更加人性化的設計和保障，讓騎手在工作中更加安心。

04結語

越是進入存量競爭，越是有必要回歸常識：

外賣作為本地供給生意，比拼的是供給網絡、訂單密度、履約能力，不管是哪家新入局平臺，都要有足夠耐心長期經營這門苦生意，才能在商業長跑中有一席之地。

客觀上說，想要從美團、餓了么的市場份額中撕開一道口子，并非輕松的任務，之前攜內容流量入局的抖音沒做成，不代表京東也會失敗。但是，所有的高調創新，都不能停留在“破壞式口號”創新上，而是要回歸常識、尊重市場，在最基礎的商業能力上有所領先。

就像京東一開始承諾的，要“品質外賣”、要讓騎手群體得到保障，就不應該再回到低質低價、和懲罰騎手的行業老路上去。不能只盯著競爭對手和市場份額，而忽視了基本的消費者權益、食品安全底線，把本該是“多贏”的局面，最終變成“三輸”局面。

歸根到底，還是要拼供給、拼履約、拼服務，回歸到有序的市場競爭軌道之中。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。