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文/燕志華

寫雷軍是有風險的，因為他的粉絲群體巨大，對你的文字會抱以警惕或反擊。但是可以借此機會談談流量時代的各種現象，尤其網絡流量有個“回旋鏢”的規律。

今年以來，雷軍和小米流年不利，接連遭受挫折。近一段時間更是遭受各種流言傳言的困擾。所有這些看起來是意外事件，但是或許正是網絡流量的必然結果，是網紅流量的反噬現象，具有一定的規律性。

一、小米一腳踏進了一個“陰謀論”的大坑里

自從今年3月的車禍發生后，小米就陷入了網絡輿論的漩渦。雷軍在車禍之際保持沉默的做法，也首次引發了粉絲和網民的不滿。我在《》文中已經分析過其中的沉默邏輯。

小米汽車的類似安全事故和輿論危機，早晚都會爆發的，因為在SU7發售之后，幾乎各大網絡平臺都頻繁爆出這款新車因為發射式啟動、剎車出現擺尾而導致的事故，不過并未成為主流話題。但是根據安全生產的“海恩法則”，也即每起重大安全事故之前，總有數百個風險線索，就知道安全事故正在接近爆發的臨界點。

今天社交媒體時代的一個特點在于，碎片化傳播成為信息迷霧環境，公眾人物可以刻意突出某些正面信息，為粉絲和社會制造一個巨大的信息繭房，從而屏蔽負面信息，正如印度總理正在發起一個國內外危機公關行動，營造在中巴沖突中勝利者的宣傳。

在那個車禍之后，小米就開始矛盾纏身。危機公關也一直進行中，不過效果不佳。新車悄然限速引發車主抗議、車頭昂貴的通風槽其實并不通風等，都持續帶來聲譽損失。

就在危機還在持續之際，小米又推出了YU7新車。在這個時候，這種做法不一定是最好的選擇，但是顯然是深思熟慮之舉，新車本身成為危機公關的手段，新車營銷刻意突出了安全因素，但是能看出，雷軍的營銷話語已經收斂了不少，畢竟SU7的危機已經引發了網民和粉絲的較大搖擺。

但是就在這個關鍵時刻，小米于5月發布3nm的自研芯片“玄戒O1”，又一腳踏入了一個陰謀論的大坑里。

近幾年，網絡一直在流傳一個陰謀論，指小米將推出一個高端芯片，但是背后有國際勢力的支持，以加劇國內的產業內卷等。這在中美競爭激烈的時代，國內外擁有巨大影響力的著名品牌，很容易受到類似傳言和陰謀論的困擾。網民習慣于從家國視角看待大企業、大品牌的民族立場，而自媒體乃至競爭對手也常常在網絡“放料”，營造風吹草動的不利風向。尤其那些在相關領域和華為有過正面競爭的企業，常常成為網民揣測和猜疑的對象，畢竟，華為在中美競爭的戰場上，已經確立了愛國陣營的旗手地位，成為實業愛國和政治正確的象征。再加上芯片已經成為中美之際競爭白熱化的一個領域，是個發揮敵對想象力的天然題材，芯片陰謀論也就插上了翅膀。在此之前，蘋果因為推出iPhone16，電池被傳言會爆炸，而且專炸精英群體，已經成為類似陰謀論的引爆對象。再往前看，聯想、農夫山泉，都已經經受大考，并備受炙烤。大品牌的風險和危機很少來自產品質量問題，而常常因為某個被證明不愛國的細節問題被放大，在不知不覺之中已經淪為陰謀論的對象。

小米在網絡輿論陷入危機重重的時候，大張旗鼓地發布了這個高端芯片，“如期”掉進了這個陰謀論的陷阱。陰謀論者會指指點點說，看看，是不是這回事？實際上，近日網絡不少自媒體開始重提這個陰謀論，再看下面網民的留言和點贊，能看出一場危機在網絡空間醞釀。

當然，央媒已經積極地報道了這個“玄戒O1”新聞，顯示了官媒的支持姿態。但是談論陰謀論的影響，不能從科學理性的角度去看待，而應該從群體情緒和群體心理的角度來看待。對于大型品牌公司來說，陰謀論的殺傷力尤其大，因為它常常針對那些高大上的人物或者機構提出某些隱秘話題，然后用一個簡單粗暴的理由進行解釋，簡單易懂，直擊人心，而且往往一舉戳中弱勢群體的心理痛點，從而瞬間影響他們心理并成為群體認知、群體輿論。所以說，陰謀論常常是窮人的甜點，因為它不光讓人看到了高階社會圈層的丑陋一角，而且給出了令人滿意的解釋，給底層社會提供了道德滿足感。

關鍵是，小米在這個節骨眼上，反倒接連犯錯，加劇了陰謀論。先是官宣時候竟然念錯了“玄戒O1”，將字母念成數字，網民會懷疑是否真的是持續投入多年的產品？接著因ARM官網發文提及這是“定制芯片”引發爭議，小米及ARM后續澄清為自主研發。這種矛盾會被陰謀論者認為是實錘。再從網民的留言看，一些難辨真偽的圖文已經在網絡流傳。

然后雷軍在微博懇請大家轉發，為定制的做法辟謠。但是這種辟謠對于陰謀論是無濟于事的。因為陰謀論一旦被小米提及或者辟謠，會加劇它的傳播，并導致信者更信、中立者懷疑的后果。

小米粉絲群體和這個陰謀論的信仰群體重合度并不大，這意味著陰謀論不會影響小米產品的銷售，但是會影響雷軍和小米在網絡中的聲譽形象和營商環境。

二、此時推出“玄戒O1”，怕是個較大敗筆

小米在此情況下按照既有節奏，繼續推出YU7的行為，雖然值得商榷，但是并無大錯，然而推出“玄戒O1”，事件走向或將證明，這是一個顯著的敗筆。

正如上文分析，此舉一腳踩進了流傳已久的“陰謀論”的深坑里，或將就此成為小米尾大不掉的陰影。陰謀論對于著名品牌的腐蝕力是非常明顯的，尤其是那些強大的、看起來形象完美的大品牌，陰謀論是在你沒有犯錯、也不知道是咋回事的時候，悄然讓你的網絡現象變得灰色了，如同酸雨腐蝕一樣。在自媒體追求流量、網民獵奇圍觀的推動下，陰謀論成為流量的助推器，也隨著流量傳播更廣。

在已經推出高端新車的情況下，為何還要推出高端芯片，背后的考量是什么？或許是寄望于通過高端產品的推出，向粉絲和國民顯示小米一直在進步、在爬坡，由此激發網民的民族產業自豪感，來沖抵此前的負面影響；或許“玄戒O1” 的研發成功已經箭在弦上，如同嬰兒已經呱呱墜地，不得不向世人公告了；或許作為上市公司，背后資本需要營造更大估值想象空間，從而推動位于前臺的管理者借此描繪藍圖等。

但是無論如何，我的看法是，“玄戒O1”此時推出，并非良機，毋寧說，在敏感的時間做了敏感的事情，不光加劇了危機，也使得雷軍和小米的網絡輿論環境風險更大。

如果說，SU7引發了一系列的危機，通過時間尚可以慢慢淡化，可以通過一系列的公關行為進行改善，畢竟硬傷是有辦法補救的，但是“玄戒O1”引發的陰謀論，卻是一種“暗傷”，很難隨著時間的推移而淡化，甚至可能在目前的網絡輿論形勢下，讓小米持續遭受網民的非議。

面對網絡流傳已久的這個陰謀論，小米不可能不知道，但是如何看待和應對這個陰謀論的，現在看來卻成了謎。或許是輕視了這個陰謀論，認為在《民營經濟促進法》剛剛出臺之際，它不過是蚍蜉撼樹，更在散發正能量的雷總IP和生產行為面前，必將不攻自破；或許也是重視的，但是在緊鑼密鼓的研發和推新的連續節奏中，人們更多從流量和生產的邏輯來看事情，而無暇顧及這個若隱若現的網絡幽靈。然而很顯然，3nm的芯片發布后，網絡陰謀論從磷火狀態變成了大大小小的火點，成為很多網民談論的話題。

或許是一直以來，雷軍和小米就混淆了粉絲群體和網民群體，搞混了他們的不同屬性。

粉絲群體對于雷軍動態和產品細節充滿了關注，對于SU7的危機雖然也有情緒的波瀾，但是更愿意給雷軍和小米一個機會，只要獲得一個合理的解釋和補償，就可以給與諒解，幫助企業度過危機。

但是網民群體不一樣。在今天中美競爭的時代，他們更關注大型企業、著名品牌在民族立場、愛國立場方面，是否過關？是否能和華為一樣站得住腳，直起脊梁，而不是像聯想那樣立場模糊？ 一旦細節出現瑕疵，那就會出現一個小小的傷口，然后開始紅腫、感染，然后陰謀論的細菌就開始趁虛而入。

從這個意義上說，雷軍和小米雖然熟知流量生產的秘笈，也理解自己的粉絲群體，但是依然不了解、不理解規模龐大的網民群體。

三、從運營粉絲到運營雷軍：小米的十年之變

熟悉小米發展歷程的網民都知道，小米的出現和崛起，是和粉絲分不開的。從一開始，小米就是立足于和粉絲一起成長，并借助粉絲的廣泛支持，在網絡進行裂變式的營銷，一步步變大，走到今日世界500強的小米。

粉絲的痕跡俯拾皆是，從雷軍的各種感言，到產品研發過程中粉絲的參與建議等，小米和粉絲共進退、共成長。雖然沒有非常明顯的運營粉絲的戰略規劃，但是從一開始就是走的粉絲路線，尊重粉絲、聽從粉絲，善于“聽勸”是深受網民喜愛的秘訣之一。

這種和粉絲打交道并一起成長的自發自覺行為，慢慢變成了企業的戰略戰術行為，就是開始有意識地運營粉絲群體，運營粉絲經濟。比如，開設社群，經常聚會進行頭腦風暴，召開粉絲品鑒會，對粉絲進行首發和優惠，再到線下粉絲見面會等。一旦開始了正式運營粉絲經濟，各種和粉絲相關的形式就變得豐富多彩起來。

再后來，就變成了較為隆重的粉絲大會，每到新品推出，就由雷軍作為首發推介大師，向現場粉絲進行詳細介紹。這一點實際是學習蘋果的做法，當年蘋果新品主要是喬布斯出面介紹，放大了社交影響力。

他們的話術也都變得趨同，對于自己引以為豪的新品，竭盡語言贊美之能事，用放大鏡各種姿勢欣賞細節，夸張的、腐敗式的歌頌語言，可以直接放上新聞標題，新品發布會不時爆出驚呼聲，再疊加美輪美奐的PPT的背景加持，形成了視覺釘和認知錘，發布會形成了巨大的劇場效應，各種平臺爆發式傳播發布會的短視頻，由此開始引爆社交傳播。比如，關于一塊鋼板的贊歌，會讓不銹鋼車間的產業工人，開始摩挲手中曾經習以為常的鋼板，注意到了它此前習焉不察的美感，看到它冷峻的光芒背后，蘊藏著無限美的可能性。

隨著發布會的影響越來越大，新品發布會成為年度盛典，小米每次在鎂光燈下召開發布會，實際是發布兩個產品：一個是新產品，一個是雷軍。

隨著雷軍在鎂光燈下曝光越來越多，形象越來越好，雷軍正式成為小米公司最重要的產品，和最重要的無形資產，就是公司和產品的形象IP。接著，網絡開始流傳雷軍的各種金句，關于雷軍的學霸形象、完美私生活、平易近人形象開始走紅，“最窮時候，銀行賬戶里只剩下冰冷的40億”的網絡梗也成為傳說。

就這樣，一切絲滑般地完成了轉換，小米開始從運營粉絲到運營雷軍。只要雷軍保持強大的吸引力，就能確保粉絲的粘性和向心力。運營雷軍，就是運營粉絲。雷軍的人設打造就此成為小米運營團隊的重要工程。雷軍的人設是復雜立體的，如果從云圖上審視，平易近人、暖心霸總、完美學霸、連續創業、一直成功等，毫無疑問是最顯著的關鍵詞。

從運營粉絲到運營雷軍，是小米作為互聯網企業的基因決定的。小米的公司命名，就蘊含著低調合群的粉絲思維。雷軍從連續創業，到悟出“風口論”，由此借助互聯網思維，成為風口上的“飛行的豬”，小米的一切都是和網絡、新技術、新風口、社交媒體分不開的，并獲益良多。從世界范圍看，社交流量越來越向頭部企業、頭部領袖集中，只有頭部人物才能引發最大的關注，一言一行，激發最大的流量。社交媒體的流量，越來越向特朗普、馬斯克、馬云等政商領域的頭部人物匯聚，而且這種頭部效應越來越顯著，甚至可能引領走向一個病態的極化的未來社會。但是流量帶來的影響力效應是顯而易見的。小米和雷軍不可能注意不到這種趨勢，由此運營雷軍，是必須的選項，企業家個人IP，本身也是風口。在雷軍效應的影響下，很多企業家開始將主業從管理工作轉向IP的運營，國內企業界開始探討一個話題，企業家要不要開始運營個人IP？

但是小米的這種做法，在獲得機遇并大獲成功的同時，風險也是如影隨形。簡而言之，風險常伴左右，并在突發危機爆發的時候，會導致產品和個體IP的雙重損失。

國內網紅和頭部主播為何經常翻車？根源在于人設上面。人設本來是影視圈專業詞，有了人設，影視形象才能立起來，但是后來出了圈，成了社會面具，人們只聚焦于公眾人物的人設，也即他們的形象面具，至于真實面目，反倒不重要了。一個普通人走到風口浪尖的網紅，人設只有擊中網民痛點，才能一夜爆紅。但是人設畢竟是面具，是產品外包裝，成為一種必須時時打開的濾鏡，這就成為一種負擔。就如烏龜本來是一只爬行動物，但是一旦被視為烏龜，就必須背著沉重悶熱的龜殼。一旦網紅某個人性化的細節被曝光、一個本來面目的流露，如同濾鏡突然關閉，結果人設會瞬間轟然倒塌。如果被資本拋棄，人設也會瞬間灰飛煙滅。網民也將反轉視為生活樂趣，慣于看網紅的塌房好戲，并在圍觀過程中，有意無意地晃動直播間，推動塌房的早日到來。比如李佳琦形象反轉，粉絲、網民、自媒體都是功不可沒的，是一種共謀行為。董宇輝其實已經走紅很久了，但是看看自媒體的說法，他的很多細節，已經成為閑言碎語插話的地方。水能載舟亦能覆舟，或許網民在捧出網紅之初，在網絡的異化情境下，就隱藏著一個深深的惡意。

雷軍作為一個網紅企業家，和一般的網紅是有很大的區別的，其護城河顯然更寬更深，但是不可否認，他身上也是有風險的，而且其風險是更為深刻的，因為其背后連接著小米，和小米的全部聲譽形象。極端的情形是，雷軍如果“爆雷”，小米也會遭遇雷擊，就其一般情形來說，兩者任何一方出事，另一方都難以獨善其身。

就在小米SU7的車禍之后，小米一夜之間被推到風口浪尖，成為輿論關注焦點。但是每天都在刷屏的雷軍，在此時卻突然消失了、失聲了，網民開始聚焦雷軍的反常行為，由此雷軍的危機就出現了，出現了個人和企業的聲譽形象的“雙殺”。

雷軍在事發后短期的沉默失聲，不應該看做是他個人的道義逃避，實際上，這一點網民也不會相信，更多在于，他一直以來的個人IP流量邏輯，和突發危機的應對邏輯，突然爆發了強烈沖突，讓他和團隊一時無所適從，在沖突之下，沉默或許就是一種權益策略，一種團隊給出的帕累托最優選擇。

個人IP一直維護和強化的是雷軍的慣常人設，但是并不包括在突發危機爆發之后如何應對。前者的維護邏輯是溫柔敦厚的，后者的應對邏輯卻是截然不同的做法，需要另外一種完全不同的話語模式。沖突之后，給出的妥協做法，是公司發聲，而雷軍保持沉默。這是將責任攬在公司身上，為雷軍做個區隔，做成一個危機的防火墻。但是網民和粉絲卻不愿意了，因為在他們認知中，此時應該發聲的是雷軍，在網絡輿論中，小米反倒是個新人。

我更愿意相信，在4月1日晚雷軍在事發后的首次發聲，是他在強烈的道義壓力之下，個體突破運營團隊的阻攔，而獨自向外發聲。因為沉默對他、對小米的傷害在肉眼可見式的升級。正如他在文字里說，“我覺得我不應該再等了，我必須站出來”。

我在文章中提出，雷軍流量思維做手機很好，但是做汽車卻蘊含重大風險。我是想表達這樣的觀點，那就是小米作為世界500強企業，將公司聲譽形象維系于一個巨大的個體IP上面，本身就是巨大的風險。

四、雷軍和小米的聲譽形象處于關鍵的十字路口

多年的研究都證明，網紅是有周期的，從出現、到爆發，再到衰落，具有完整的生命周期。一般的網紅生命周期大約半年左右，還有的會持續更長時間。但是網紅就是網絡熱菜，一旦放久了冷卻，流量不再，也就不再是網紅了，淪為網絡記憶。

網紅現象是有規律性的，就其一點來說，網紅流量常常具有“回旋鏢”的規律性，就是一旦其人設成為網民的認知，那么一旦在未來的某一天，其人設出現漏洞，而且正如上文分析，這種人設漏洞的出現是必然的，信譽就會遭遇漏斗式流失，漏洞迅速演變為黑洞，從而出現塌房現實。各種頭部主播、流量明星，在各方面已經屢屢給出答案。

類似雷軍這樣的網紅企業家，因為能夠持續推出產品，且個人形象維護得很好，較好地營造了一個親切低調、又能為粉絲提供網紅產品和情緒價值的形象，因為我們不能將其看做普通的網紅，但是其風險一直都是存在的，這種風險在關鍵時候會突然爆發為危機。小米車禍發生后的一切，就是雷軍IP的流量車禍，是這種危機情形的現場版。

尤其在SU7危機爆發后，小米按照既定運行節奏，接連推出YU7和3nm芯片，顯示對于風險和危機的意識，尚未達成一致的共識行動，從而導致了更多的風險。陰謀論如同臥榻之側的老虎，虎視眈眈，卻被有意無意地忽視了。其實對于作為大型公司的小米來說，陰謀論早就不是“黑天鵝”，而是肉眼可見、風險昭昭的“灰犀牛”，但是遺憾的是，這種風險，并未獲得應有的敬畏。

從當前的網絡形勢看，雷軍和小米正步入一個雷區，周邊埋著各種或明或隱的雷。兩者的聲譽形象管理，處于一個關鍵的十字路口。做得好，聲譽形象會慢慢恢復；做得不好，大概率會變得不那么樂觀。

但是通觀各類大型企業，在成長過程中遭遇各種風險危機，本身就是一種成長經歷。我們常常忽視的一點是，網絡輿情更多帶來的是聲譽形象的傷害，影響到大眾的觀感和主觀評價，影響到股價短期漲跌，但是并不會決定公司的生死。因為網絡輿情是一種群體心理和情緒的邏輯，而公司生死卻是資本和經濟的邏輯，兩者并不一樣。這也是蒙牛、聯想、農夫山泉遭受輿情的暴擊后，依然繼續存在和發展的原因。雖然如此，但是一路走來，都是依賴“路人緣”才成長壯大的雷軍和小米，愿意成為被很多網民一直冷眼旁觀的企業嗎？

我的看法是，雷軍個人IP在未來的運營中，應該和企業產品形象適當做個區隔。也可以在日常運維雷軍IP的過程中，以車禍的經歷為教訓，將既往的人設運維和處理各種危機的思維進行重新設計，不需要再維持以往固定的、完美的形象，而需要承認作為個人和產品，都是有缺點的。需要指出的是，完美人設，本身就是巨大的風險陷阱。但是關鍵是，以粉絲、用戶和公共利益為至上。這樣做，既不違和，又能確保彈性和成長性。團隊要在幕后經常進行危機場景的演練，模擬相關場景和發聲策略，確保不再發生類似車禍后的尷尬時刻。

從長遠來說，小米需要回歸品牌思維，遵循法治思維和市場思維，以產品為營銷重心。就是說，以產品為中心，而不是以雷軍為中心進行網絡形象的運營維護。

雷軍不需要再專門運維，他只需要做個維護公共價值觀的意見領袖即可，或者說，團隊需要將其從小米公司具體的日常關系中解放出來，將其作為公眾人物進行維護。繁瑣具體的管理，反倒經常危及雷軍的形象。只要產品足夠好，他的形象也不會變壞。即便產品出了事，他作為更為超然的公眾人物和意見領袖，反倒可以過來救公司。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問