雷軍押注的小眾文創，為何在IP衍生品市場掀不起浪？

題圖 /銅師傅《哪吒2》結界獸

讓新消費者產生品牌認知

最近一個月，《哪吒2》新一波聯名、授權熱潮來襲。在亮相的品牌合作中，一次性公布了10個授權產品、覆蓋多個價位檔次的銅師傅，引發《哪吒2》粉絲諸多討論。

在衍生品市場，銅師傅并不是一個高知名度品牌。但通過整理銅師傅過去的授權IP合作情況，ACGx發現原來該品牌是個授權合作大戶。2017年至今，銅師傅和取得了30多個IP授權，特別是近三年年均至少有五次合作，其中不乏敦煌、武當、少林等中國文化IP，但更多的是《變形金剛》《功夫熊貓》《圣斗士星矢》《貓和老鼠》等海外經典IP或熱門IP。

盡管合作頻繁，近期銅師傅在港交IPO的招股說明書中，卻提到公司近3年營收增速緩慢，且其原創IP和授權IP收入貢獻占比長期維持在9:1左右。這意味著大量授權IP合作并未給銅師傅帶來明顯收入增長。這在文創生意如此火熱的當下，實屬少見。

2017年進入衍生品市場，至今仍是新人

成立于2013年的銅師傅，是一家專注于銅制文創工藝品的品牌。

相較于其他積累已久的同行，銅師傅品牌運營時間可以說是相當短。但憑借堅持高性價比產品路線和線上銷售，以及小米、順為等資本在前三輪上億元的投資，銅師傅快速打開市場，其現有用戶群體為30-35歲男性消費者，客單價高于750元。

據其招股書顯示，截至2024年，銅師傅在中國銅制文創工藝產品市場按總收入計位列第一，占據市場份額35%，屬于“中國銅制文創工藝產品市場第一品牌”。值得一提的是，在中國金屬文創工藝品市場，銅制文創產品屬于小眾賽道，2024年市場規模僅有16億元，而主流類型的金質文創工藝品在2024年產生了187億元銷售收入（數據來源：弗若斯特沙利文）。

雖然是新興銅制文創工藝品牌，但銅師傅的產品形象卻十分傳統，旗下四大原創系列，包括傳統文化、口彩吉祥、文物新生、神話民俗，都通過賦予產品傳統文化價值、傳承傳統制作工藝，以引起消費者共鳴，由此形成相對穩固的核心客群。

與此同時，銅師傅也積極探索新增長點，在拓展業務范圍之余，還不斷進行授權IP合作，以擴大消費群體。自帶流量和粉絲的IP應是幫助品牌打開新市場的快速通道，奈何銅師傅一系列合作都收效甚微。

在銅師傅線上收入占比最高的天貓旗艦店，銷量靠前的都是原創產品，其中幾款定價數十元的銅擺件最受消費者青睞，百元或千元價位的原創產品也不乏銷量累計過萬。品牌眾多原創系列里，又屬“大圣系列”“銅葫蘆系列”最具代表性且最暢銷，前者創收8950萬元，后者銷量超57萬件，銷售額破億元。

與之形成鮮明對比的，是天貓旗艦店內同樣在售的《貓和老鼠》《權力的游戲》《變形金剛》《蝙蝠俠》等IP授權產品，其中僅有一款售價99元的蝙蝠鏢擺件銷量破千，余下百元或千元價位的聯名款普遍銷量慘淡，個別產品能售出百件就算暢銷。

自有IP與授權IP貢獻的收入對比直觀體現在財報上。2022年至2024年，自有IP收入分別占總營收的94.1%、88.3%及93.7%，而授權IP年均收入占比不到10%。

根據ACGx不完全統計，銅師傅從2017年至今進行了30余次授權IP合作（具體圖表見文末），近年頻次有所提升，僅在2025年上半年就與《哪吒之魔童鬧海》《蝙蝠俠》《權利的游戲》以及MOSHOWTOYS模壽4個IP進行合作。縱觀銅師傅這幾年來的授權IP合作，其中既有國人熟悉的武當、少林、敦煌等傳統文化IP，還包括《貓和老鼠》《變形金剛》《復仇者聯盟》《圣斗士星矢》這類海內外均有影響力的知名作品，甚至與服飾行業、藝術界展開跨界合作。

在對外采訪里，銅師傅創始人俞光曾提到：“我們所有的IP授權項目，量有限，掙錢很難。”比起授權IP合作產品的銷售窘境，他更強調粉絲討論為品牌帶來的話題傳播作用。然而身處各行業爭相聯名、授權形成的蓬勃市場里，想必沒有哪家公司愿意一直花錢賺吆喝，更何況眼前另一事實是，持續多年的授權IP合作并未讓年輕群體對銅師傅形成品牌認知。

結合市場環境和公司營收情況來看，銅師傅堅持IP聯名策略固然沒錯，但費心費力搞聯名卻未能增收，問題究竟出在哪里？

小眾文創品牌如何融入IP衍生品市場？

作為人類最早使用的金屬之一，銅與中國文明史交織。當銅從實用品變為工藝品，中國人也賦予其中式文化內核，銅質工藝品在大眾眼里不僅具有藝術欣賞價值，也有傳承文化的作用。消費者熟知且信賴的銅工藝品品牌，如朱炳仁、銅金蟾也都是有著非遺認證背書的老字號。

站在IP聯名角度，銅工藝品與傳統文化IP相性良好，對品牌而言正是舒適區，這在銅師傅過往IP合作經歷上也有所體現。

2017年，銅師傅與六小齡童合作推出“大圣之傳奇”限量版銅擺件，該款產品最終眾籌到2000萬元。類似的產品，還有2024年銅師傅與《新三國》關羽扮演者于榮光合作推出的關公擺件，在天貓旗艦店，199元的關公萌版擺件售出上千件，3999元的限量款也有上百人買單。這兩款銅擺件的銷售，固然離不開兩位老演員的影響力，《西游記》《三國》在國人間的文化認知度于提升產品曝光度更是不可或缺。

后續銅師傅還與少林、武當、敦煌以及各地博物館進行聯動，由此誕生了售出上萬件的爆款“武當聯名款山鬼花錢”，更進一步強化了消費者對銅師傅 “傳統文創工藝品牌”的印象。但銅師傅想要借此接觸到更廣泛的消費群體、拓寬用戶畫像，還有一段距離。

我們能看到銅師傅勇敢走出了中國文化類IP的舒適區，只可惜迎來的是接連不斷的“翻車”。各路IP粉絲討論時，不乏銳評銅師傅推出的授權產品“不倫不類”“抽象”，這是由于產品設計里透出明顯的割裂感。比如在《圣斗士星矢》和《流浪地球》的設計上，銅師傅選擇在角色臉部保留銅材質的色澤質感，可對于粉絲來說卻是視覺層面的折磨。

《貓和老鼠》《功夫熊貓》等授權合作銅雕，通過銅彩燒色工藝加顏彩手繪為銅制品表面上色，雖然高度還原角色形象，但動輒數百元的定價還是勸退大量粉絲。

再比如銅師傅推出的《變形金剛》和模壽的授權產品，重達幾公斤或十幾公斤的銅雕像無法滿足IP粉絲對產品提出的可玩性需求。

來到舒適區以外的銅師傅，無論是強調銅制品特征、保留品牌特色，還是追求角色形象還原，滿足粉絲審美，都很難逃脫被吐槽的命運。歸根結底，還是現階段的銅材質和IP衍生品缺乏融合性，特別是在缺少傳統文化外殼包裝的情況下，想要以銅材質做出既能滿足IP粉絲需求和審美，又要價格和利潤合理的IP衍生品，對于銅師傅的難度不小。

在IP選擇層面，需考慮到銅制工藝品長久以來承載的文化內核，有針對性地選擇與之調性相符的IP進行聯動；在產品設計層面，品牌不應一味貼合現有IP衍生品設計思路，而是嘗試將銅制品的獨特質感放大。營銷宣傳環節避免過度依賴IP影響力，強化品牌自身存在感，最后由良好的銷售體驗，將產品推向特定的潛在受眾。

相較之下，此次銅師傅和《哪吒2》的聯名更讓人期待，其既處于品牌聯名舒適區范圍內，產品設計也有發揮銅材質的特性。比如抖音上1萬5千人預約，起定價379元起的結界獸銅擺件，在很多粉絲看來便是和銅師傅品牌調性最符合的聯名產品。其次是9千人預約的石磯娘娘擺件，69元起的定價和角色形象戳中了許多年輕消費者。

銅師傅創始人俞光直播講解

《哪吒2》這個實現中國電影票房奇跡、在盲盒卡牌等衍生品細分類別創造爆款的現象級IP，注定為銅師傅帶來可觀流量，對其打開新市場有著重要作用，因此品牌方面對此次聯名格外重視。面對粉絲討論和需求，品牌創始人俞光下場互動和答疑，表示七八月份左右還會公布圍繞其他角色設計的第二批聯名產品。眼下產品發售在即，最好的結果便是粉絲們能買到滿意的衍生周邊，新的消費者能由此認識到銅師傅這個品牌。

附表：2017-2025年銅師傅和授權IP合作案例統計