均價不過百元的金華小玩具，被父母們買成直播間千萬爆款

作者｜梧桐

編輯｜路子甲

端午前夕，浙江金華氣溫尚未沾染夏日的燥熱。婺城區玩具品牌狐小科的工廠內，也沒有絲毫假日前的氛圍，機器依舊不斷運作。

在@狐小科官方旗艦店的直播間拍攝現場，主播面前擺了兩排印著奧特曼、米老鼠等知名卡通形象的木制DIY對講機。對面的辦公室里，兩名工作人員正在忙碌地拍攝測品短視頻素材——電商618大促正如火如荼進行中，而這次端午假期又恰逢六一兒童節，一切都為了節前最后的銷售高峰做準備。

同樣，在浙江金華擁有生產基地的玩具品牌童年無限也絲毫不敢懈怠，他們的官方直播間位于相距180公里的杭州，618大促期間，主播和導播人員都在不間斷地工作。

@童年無限旗艦店的直播間也是一個產品展廳，主播坐在積木、水槍等玩具的中間，后方是售價79.9元的磁力片積木搭建的城堡，本場開播后這款熱銷產品已經售出842件。

童年無限直播間

在浙江，以金華為原點，產業與內容電商結合的風吹向高鐵一小時的半徑之內，上至杭州，下至縣城，已經形成了一條成熟的生產、銷售鏈路，用強大的產業帶供應鏈支撐著持續爆發的直播間流量。

長期浸潤在濃厚電商氛圍中的產業帶老板們，對直播都頗有心得。每一個來到這里的人，走在產業園區內，看著周圍林立的工廠，都會對創業、對直播產生一種參與感。狐小科創始人李楠也忍不住感嘆：“在這樣一個環境里面，很難不去做一些事情。”

這些玩具工廠的年輕老板們通過直播間，將來自金華產業帶的百元小玩具，賣到了全國各地的零售商超、學校和消費者的家中。

日銷一萬盒，

背后是被滿足的親子情緒價值

“抖音（電商）的爆發太厲害了，差不多一天出了一萬盒產品。”站在正作業的切割機前，李楠談起狐小科入駐抖音電商過去一年的經歷，仍然忍不住感嘆。

狐小科的工廠一共4層，共計1000平方米，包括零配件的生產裝配還有自有的設計師團隊辦公室。車間里，玩具零配件按照年級劃分，堆放在貨架上，整齊有序。五分鐘步行距離內，還有一間600平方米的分廠，專門用來做切割上色。工廠里的原木板料摞起來有一人高，正在等待工人進行下一步作業。

狐小科工廠內，產品備貨中

李楠的兩個廠子都在金華置信產業園。園區內，有金華火腿、零跑汽車這樣的大腕，也有像狐小科這樣，在外貿和內銷雙線并行的同時，還將科創類玩具單品默默做到抖音電商銷量第一的企業。

走進狐小科的玩具展區，從C位的北科院聯名產品《Hello！火星》開始，到展架上擺滿的科創類玩具如液壓挖掘機、吸塵車等，都是狐小科的當家明星產品。

抖音電商剛起步的時候，李楠就嘗試過開店并直播，只是當時正逢達人直播帶貨火爆的時代，作為素人商家，李楠的店鋪直播在那時并沒有激起什么水花。之后幾年的時間里，狐小科的產品經歷了多輪市場和展會的銷售驗證，反響不錯，也讓李楠逐漸有了信心。直到2024年5月，李楠決定再次嘗試店鋪直播，重新入駐了抖音電商。

狐小科展廳

開播兩個月后，7月，店鋪迎來了主打產品兒童親子對講機的第一次爆單，直到9月份，兒童對講機的銷量開始遠超李楠的預期，從爆單升級成“非常爆”。

2024年9月，恰逢中秋國慶雙節出游前期，不少家庭進行出游準備，狐小科兒童對講機不需要聯網，也可以在數公里內連線，操作簡單方便。并且，20分鐘之內，足以讓一個7歲的孩子獨立組裝完成，快捷省心。哪怕家長不在身邊，也可以跟小孩進行互動，成為很多家長青睞的“出游帶娃神器”。

狐小科工廠內，工人正在裝配生產

同樣是踩在節假日的前夕，今年5月，六一兒童節到來之前，主推益智玩具的童年無限也升級了店播模式。目前，其整體日均GMV已達到10萬左右，“這是我們才播了幾天的結果，已經超出了預期。”童年無限新媒體和電商負責人李玉說。

童年無限的櫥窗中，當家花旦磁力片已經售出了18.3萬件。買家秀中，不少父母曬出自家小孩用磁力片搭出城堡、汽車、軌道的視頻。

有的孩子將小球順著城堡落下，觀察行動軌跡，有的孩子正在研究各種搭法，還有孩子在媽媽幫助下，推倒了磁力片搭建的多米諾骨牌。小朋友玩得沉浸忘我，家長們也能參與親子時光，紛紛回購，稱“一套還不夠孩子玩的。”

童年無限評論區曬單

兒童對講機和磁力片等玩具的爆火背后都體現出，大人和小孩都需要親子互動所帶來的情緒價值，而抽象的情緒成為真實的轉化，就需要一個窗口，將它推向更廣泛的人群。

不論是童年無限還是狐小科，都懷揣著給更多家庭提供親子陪伴的目標，一步一步成為了這樣的窗口。

為狐小科直播間招主播，李楠夫妻有個特殊的篩選標準：首先看候選人有沒有孩子。這是因為，家長們下單的源動力正是孩子的感受。有了孩子的家長，會對親子相處的日常小細節更為了解，這是來源于生活的寶貴經驗，也可以將這份經驗自然融合進直播當中，使得直播內容更生動有趣。

狐小科直播間，主播正在講解產品

“直播可以是一個有溫度的東西，我們是比較平和舒緩的直播風格，不搞321上車。”因此，狐小科主播推品不是冰冷地例行公事，而是以父母的第一視角代入來解說。

比如，小孩在小區樓下玩，家長把飯燒好了，喊孩子回家吃飯，就用對講機把孩子喊回來。用具體的親子互動場景營造貼近真實生活的感覺，從而引起育兒人群的共鳴。李楠幾乎每天都會觀看自家直播間："這或許就是我們直播間的秘訣，總是會有父母找回來，再買一套。”

小玩具的大生意，

平等俘獲家長和小孩

2023年，李玉入職了童年無限擔任新媒體及電商負責人。那個時候公司已經入駐抖音電商，有了一年的店播基礎，希望能更進一步。童年無限是李玉做的第一個，也是目前唯一一個玩具品類商家，此前，他曾是紙尿褲、女裝類目的電商操盤手。

基于李玉的經驗，玩具和母嬰品類有一定的交叉點：“用到紙尿褲的主要是2-3歲的寶寶，而我們的玩具以3周歲以上為主，相對應的，二胎寶媽既要給5個月的寶寶買紙尿褲，也會給五六歲上幼兒園的孩子買玩具。”

李玉入職后的主要任務，是在消費者心中快速建立品牌心智——百元以內的拼裝小玩具，主打高性價比，目標是能做“玩具屆的小米”。而抖音電商以興趣內容和豐富的生活類目為特色，成為李玉團隊重點戰場之一。

童年無限直播間內，主播正在講解產品

2023年7月，李玉嘗試與頭部和腰部達人合作，以達播帶貨迅速起量，最高峰的時候，一天之內，從早到晚，有20多個達人帶貨童年無限的磁力片；到了2024年9月，帶著五千萬GMV的基礎和一定的認知度，李玉團隊開始布局，準備升級店播。甚至，店播成為李玉打造品牌形象的終極路徑和目標。

在李玉看來，一方面，在直播間布景、主播的培訓、主推的貨款選品等方面，店播都相對更可控；

另一方面，李玉認為，一個擁有強大品牌力的商家，一定會擁有一個專屬、自有的對外形象展示空間，在線下，這個展示窗口是實體門店，而在線上，品牌直播間則是讓消費者最快了解品牌調性的場域。

童年無限展廳內，產品展示一角

今年5月，經過系統地調整目前所有在售產品的定位和定價，完善直播間運營團隊配置，童年無限完成了店播方面的升級。每天直播結束后，李玉都要帶著團隊進行復盤，拉取后臺數據，討論下一場直播中場控方式、運營執行策略等是否需要調整。

抖音電商的小二有時會到辦公室來，和大家一起梳理數據，討論接下來的推品計劃。“他們只要來杭州出差，都會到公司來。”從主播的具體用人標準到玩具的大盤趨勢，小二都給出了具體可落地的建議，深度參與團隊的運營之中，充當著軍師的角色。

李玉堅持店播的道路，同樣受店播已成直播電商主流趨勢影響，今年一季度，金華玩具產業帶的抖音店播商家數量同比增長超34%。其中，店播GMV過千萬的商家數量同比增長超200%。

童年無限展廳內，磁力片相關產品陳列

抖音運營小二也同樣幫助狐小科一直優化升級。

“去年，對講機通過抖音電商火了之后，我們想開始和IP合作，但是我們也不知道哪個IP比較好，也不知道小朋友會喜歡什么”。抖音運營小二就給了李楠建議——現在小馬寶莉、奧特曼、迪士尼最火。

李楠根據建議快速拿下了這三家熱門IP的聯名授權，把最受小朋友歡迎的卡通印在了對講機上。其中，銷量最好的是瘋狂動物城，其次是汽車總動員和冰雪奇緣。現在狐小科的新款兒童對講機不僅可以3公里遠程對講，再加上熱門卡通形象聯名，上架不到兩周，已經賣了一千多臺。

狐小科展廳內，迪士尼系列對講機

入駐抖音電商之后，狐小科的客群也在不斷拓展，原先以媽媽為主的消費群體為主，現在出現了更多給孩子買玩具的爸爸，女性和男性家長的比例逐漸五五開。

其中，科學先鋒隊系列套盒特別受到爸爸們的歡迎。套盒中涵蓋了8款拼裝小玩具，如吸塵車、戰斗機、手搖燈泡等，按照不同的年級的教學進度來設計，既能作為老師上課時增強課堂趣味性的教具，也可以是家長和孩子一起動手領略科學原理的玩具。

狐小科展廳內，套盒展示

”經常有小朋友和家長來展廳參觀產品，父子倆就站在展廳里玩了很久的情況發生，“李楠覺得，很多時候爸爸不一定是給小孩買玩具，還有可能是他自己喜歡，也想再體驗一下當孩子的快樂。

從2013年開始，李楠就一直從事玩具品類的傳統廠牌和外貿生意。以前，她一般會跟別人簡單介紹介紹，說自己有一家從設計到研發都一體化的玩具源頭工廠，在生產、價格、品控上都有優勢。

但是近兩年，她準備以狐小科為契機，打造一個自己的玩具品牌。

短期內，一個新品牌如何生長，取決于產品的新意和質量，也取決于有多少人能看到它，一個單品多次出現在消費者的視野里，消費者對它的認知就會被不斷強化。

當下，抖音電商完成全域興趣電商升級，讓短視頻、直播間和抖音商城、商家櫥窗等貨架場景互聯互通，形成“邊看邊買”的即時消費鏈路，消費者和店鋪的切片短視頻共情的瞬間，即可下單加購，完成“情緒共振-即時滿足”的消費閉環。

狐小科工廠內，等待被加工的原木組件

而小玩具的低價所帶來的低決策成本優勢，可以被無限放大。

“買500元的東西，可能需要考慮一段時間，”在抖音電商經營狐小科之后，李楠發現，“但是如果刷到了一個50元、甚至10元的東西，心動了，用戶會直接下單。正因為我們的產品很有性價比，所以也能在短視頻露出的過程中，直接獲得轉化。”

有消費，有反饋，有復購，用戶記住了商家，商家有產品的不斷迭代升級，品牌形象于是被一點點塑造了出來。而這一切，也都建立在高頻、大量露出的基礎之上。

隨著當下品牌力的提升，店鋪直播幾乎可以穩定為狐小科帶來日均幾十萬營收。目前，一些零售商超刷到了狐小科的短視頻和直播，找到李楠夫婦溝通長期合作。每到節假日以及畢業季，經常會有公司和學校老師找過來，希望能采購一批合心意的玩具作為紀念品和福利禮物。在產品不斷創新和倍受認可的過程中，李楠也對自家的品牌越來越有信心。

另一邊，李玉及其團隊也見證著童年無限的店播成績的穩步上升。李玉計劃著，未來能幫助童年無限的店播更上一層樓，建立起品牌店播矩陣，實現細分地打爆某一個玩具單品。

童年無限展廳內，玩具陳列

比如，暑假馬上要來臨，他就設想做一個單獨的賬號，瞄準水槍這類季節性較強的玩具打一些爆品，同時以另一個賬號主推積木，最終形成“一個直播間一個爆品”的矩陣。

最近一個月，李玉的工作重心都放在了即將到來的平臺的618大促。童年無限的全系產品報名參與抖音電商的所有618活動，并期待平臺激勵和扶持舉措加持的情況下，618能打出一波亮眼的成績。

童年無限展廳內，產品展示一角

“官方給到我們商家一定扶持之后，一定會產生1+1大于2的作用。”基于此前和小二之間的密切交流，李玉對直播電商的前景越來越有信心，只要做好內容，做好產品，和平臺的好機制的共同作用下，商家也能看到銷量上的進步。

過去兩年，數百萬像童年無限這樣的產業帶商家在抖音電商所經歷的成功升級，已經證明了這一點。

2024年，平均每天有超150萬產業帶中小商家在抖音電商達成交易來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。金華玩具作為抖音電商重要產業帶之一，2024年，金華玩具產業帶的抖音電商GMV同比增長近20%，訂單量同比增長超42%。

這其中，不僅有狐小科這類的商家——在科創玩具領域內擁有一定原創設計實力，通過自有工廠，能在短時間內大量出貨，可以迅速承接住直播電商的勢能；也有像童年無限一樣的商家，通過日復一日的調整和復盤，借勢內容電商的發展浪潮穩步前行。

全球每四件玩具，就有一件來自金華義烏產業帶，這里被戲稱為“宇宙中心”和“世界工廠“，坐擁源頭工廠和高效供應鏈的雙重優勢，伴隨著極快節奏的產品更新速度和始終不變的創新基因。

扎根在這里的中小企業商家們，從來不畏懼時代的挑戰，紛紛尋找更適合品牌成長的新方式，從商貿城的檔口一直到如今擁抱直播電商，持續為普通消費者提供更多選擇。小小的玩具，也走出工廠，從直播間流向全國各地的家庭中，陪伴了一次又一次的親子美好時光。