文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

最近有一個(gè)強(qiáng)烈感知，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正在形成一個(gè)前所未有的消費(fèi)市場。

目前60歲以上老年人接近3億，其中真正具備消費(fèi)能力的45-70歲活力老人達(dá)2.2億，相當(dāng)于兩個(gè)日本的總?cè)丝谝?guī)模。這個(gè)龐大群體的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出分層特征：月收入4000元以上的退休人群有1.5億，他們已經(jīng)具備基本的消費(fèi)升級能力；月收入超過1萬元的高凈值退休群體達(dá)2200萬，構(gòu)成銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心消費(fèi)力。

有養(yǎng)老行業(yè)人士分析，養(yǎng)老需求具有鮮明的區(qū)域特征，江浙滬地區(qū)老年人消費(fèi)意愿最強(qiáng)，喜歡享受生活，愿意為高品質(zhì)服務(wù)付費(fèi)，偏好無購物壓力的高尊嚴(yán)消費(fèi)。北方老年人雖然有錢，但更傾向于將資金投入房產(chǎn)為子女購房。南方老年人則將更多資金花在日常飲食上，特別是廣東老年人有獨(dú)特的充值偏好，熱衷參與各種預(yù)付費(fèi)項(xiàng)目。

市場在發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，每年新增退休人群超過2000萬，遠(yuǎn)超新生兒數(shù)量，預(yù)計(jì)十年后中國退休人群將突破4億，占總?cè)丝诘娜种灰陨?。新退休?2-73年出生人群約有3億體量，他們有很多是改革開放后的第一批大學(xué)生，相比前一代老年人具有更開闊視野與多元教育背景、更強(qiáng)的消費(fèi)能力。

總的來說，當(dāng)一批受過良好教育的群體開始進(jìn)入退休年齡，他們的購買力和辨別力都比較強(qiáng)，就不易再被簡單的騙局和低劣的服務(wù)坑錢，這里面將誕生結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。關(guān)于這一點(diǎn)，周天財(cái)經(jīng)之前在《當(dāng)3億人將要退休，產(chǎn)業(yè)紅利大轉(zhuǎn)移開始了》一文中就對相關(guān)問題進(jìn)行了一些探討。

01 隱秘巨頭

根據(jù)播客節(jié)目「中國好生意」披露，安吉有一家銀發(fā)經(jīng)濟(jì)企業(yè)，以昂貴的磁療床墊為主打產(chǎn)品，其企業(yè)年收入悄無聲息地接近30億，凈利潤率高達(dá)30%，更為驚人的是，其只在2-3個(gè)省份運(yùn)營，并未擴(kuò)張到全國，就已經(jīng)達(dá)到如此規(guī)模。

業(yè)界都有一個(gè)印象，這家企業(yè)，從來不在市場上曝光，也不會見任何投資人，踐行著悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臏?zhǔn)則。

這家隱形巨頭的成功秘訣在于顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售模式，通過免費(fèi)旅游讓老人體驗(yàn)產(chǎn)品，「在旅游的過程中會安排簽潛在購買者住進(jìn)自家開的酒店，酒店里用的就是他家的磁療床墊，幾乎不會強(qiáng)行推銷」，其模式妙處是：和亞朵相似，依靠場景化體驗(yàn)驅(qū)動購買決策，避免傳統(tǒng)銷售的壓迫感。

其會員有著分等級體系設(shè)計(jì)，暗合人性。公司總部擁有A、B、C三類不同檔次的樓宇，老人每年的消費(fèi)額決定了老人今年可以去哪里玩，以及住什么樣的房型。

老年人需要一種地位的區(qū)分，也需要一群同齡人一塊玩的情緒價(jià)值，那么這家隱形巨頭，就捕捉到了人性里幽微的需求。

一位一度購買過該企業(yè)產(chǎn)品的八旬退休醫(yī)務(wù)工作者告訴周天財(cái)經(jīng)，「磁療椅子要五千塊錢，老板經(jīng)常來勸我買，也帶我們?nèi)グ布糜芜^兩回，我很是心動，外孫女兒為了給我過壽差點(diǎn)就買了，當(dāng)時(shí)由于門店過于簡陋，快付錢的時(shí)候被外孫一把攔住了，我們縣有兩家這企業(yè)的門店，其中一家垮了，是因?yàn)槠淅习鍨榱诵麄鞴πВ奶频接行难懿∫矆?jiān)持不吃藥不就醫(yī)，只睡自己家的床墊，就像入了魔，老板其實(shí)還挺慷慨，送很多小東西給我們這些老頭，可惜呢，最后這人腦溢血死了，這家的信用也就在我這里降低了。事后清醒了看，主要就是安慰劑作用?！?/p>

用好生意主播的話說，「其實(shí)是把安慰劑非常牛逼地轉(zhuǎn)化成了一個(gè)商業(yè)模式」。

而且，老年人通常更有時(shí)間進(jìn)行投訴舉報(bào)，上述隱形巨頭的厲害之處是，他們能做到「僅退款」，如果出現(xiàn)客訴，基本都會無理由退款，從而避免企業(yè)出現(xiàn)在輿論的風(fēng)口浪尖。

隱形巨頭的成功，游走在不能明說的地帶，因而選擇遠(yuǎn)離聚光燈猥瑣發(fā)育，依靠口耳相傳的形式線下拉客，但其商業(yè)上的巨大成功，還是有一些方面是值得行業(yè)從業(yè)者取其精華棄其糟粕地借鑒。但我也覺得對于這類早年猥瑣發(fā)育的企業(yè)，還是應(yīng)該在完成初始積累之后，早點(diǎn)開始干些真正創(chuàng)造社會價(jià)值的正事兒。

另一家銀發(fā)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象級企業(yè)，曾經(jīng)高調(diào)地活在臺前，卻走入了下降曲線。

作為少數(shù)幾個(gè)成功的老年消費(fèi)品牌，足力健在巔峰時(shí)期年銷售額達(dá)到50億，成功要素清晰：央視廣告建立品牌認(rèn)知、知名老藝人信用背書、全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張。這種成功模式利用了特定歷史時(shí)期的媒體紅利和渠道紅利。

然而，足力健后面逐步步入困境，銷量腰斬，庫存積壓。核心困境是它的「老化悖論」——沒有老年人愿意說自己穿的是一雙老人鞋，當(dāng)時(shí)成功之道，反而后來成了日后的最大瓶頸。當(dāng)80多歲的用戶群體逐漸老去，而新退休的50-60歲人群拒絕接受「老人鞋」標(biāo)簽，品牌陷入用戶老化和品牌老化的困境。

但深層原因是產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重不足。這幾年的產(chǎn)品研發(fā)的確無法滿足新一代退休人群對時(shí)尚性和多樣性的需求。品牌嘗試的品類擴(kuò)張效果不佳，除了鞋之外，足力健也出了其他的品類，包括登山包、輕服飾類等產(chǎn)品，但目前為止還沒有出現(xiàn)爆款類的產(chǎn)品。

02「有底線的人，賺不到錢」

盡管有著上述這兩家成規(guī)模的標(biāo)桿企業(yè)，但行業(yè)依然處于蠻荒的早期。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)目前最大的問題是劣幣驅(qū)逐良幣。從旅游賭團(tuán)到私域收割，從預(yù)付費(fèi)陷阱到理財(cái)騙局，各種消費(fèi)陷阱的共同特點(diǎn)是利用老年人的信息不對稱和情感需求進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。

有的老人為了貪戀銷售帶來的情緒價(jià)值，希望有人陪，有人談心，對抗年老的孤獨(dú)，而囤上數(shù)以百萬元計(jì)的保健品。

有的老年人對手機(jī)使用并不嫻熟，誤觸誤點(diǎn)之后，一個(gè)刷臉就瞬間免密開通每日扣款數(shù)百元的增值服務(wù)，往往是子女檢查老人賬單時(shí)才發(fā)現(xiàn)，老人已在不知不覺中被扣去了上萬元。特別是年紀(jì)大的老人，在一番激情付費(fèi)之后，想退款，已經(jīng)找不到過于幽深的退款頁面。

而最吸引老年的旅游項(xiàng)目，也暗藏玄機(jī)，比如旅游賭團(tuán)，其運(yùn)作邏輯簡單粗暴：999元?dú)W洲游的超低價(jià)格背后，是一番概率的計(jì)算。「十個(gè)老人里面只要有一個(gè)買了超過20萬，那可能整個(gè)團(tuán)的利潤就回來了。」當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)完全沒有消費(fèi)時(shí)，甚至?xí)庥觥杆F(tuán)」——導(dǎo)游直接將老人拋棄在街頭的極端做法。

私域直播的收割手法則復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的精髓。通過在小區(qū)菜鳥驛站張貼二維碼，以「免費(fèi)領(lǐng)20個(gè)雞蛋」引流，再通過「每天看直播白送一塊錢」維持粘性。老年人足不出小區(qū)，就已被私域截走，傳統(tǒng)商超渠道因此大受沖擊。很多平臺借此渠道來銷售大健康產(chǎn)品，通過「吃完之后三高沒了，糖尿病好了」的過度承諾來吸金，但售后保障往往缺失，我們熟知的 7 天無理由退貨，是淘寶這些大平臺的通用規(guī)則，但在私域里，卻常常是缺失的。

理財(cái)騙局性質(zhì)更為惡劣，已經(jīng)在長三角橫行過一遍，吞噬掉老人們的「棺材本」。Y某Y某公司作為曾經(jīng)規(guī)模達(dá)數(shù)百億的高端理財(cái)公司，10萬起投，年化收益10-12%，在長三角的叔叔阿姨們中間問一圈，很多人都投過，滲透率非常高。其誘餌設(shè)計(jì)極其精妙：承諾收益一部分以旅游券形式發(fā)放，一部分是現(xiàn)金利息，以老年人最喜歡的旅游為誘餌，最終誘導(dǎo)出老人們掏出大額資金，是養(yǎng)老行業(yè)目前非常普遍，也殺雞取卵的做法。

不難發(fā)現(xiàn)，旅游誘惑，是捕捉老年人的最大誘餌，屢試不爽。這里也真心建議中青年，想玩就現(xiàn)在，別等退休了，壓抑久了，一次性釋放的時(shí)候，容易掉入收割套路。

老年知識付費(fèi)則把學(xué)習(xí)型老人一網(wǎng)打盡，也是洗客重災(zāi)區(qū)，教培整頓后，不少K12機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做老年大學(xué)和線上培訓(xùn)，用業(yè)內(nèi)人的話說，「一度單天投流都能超過幾百萬一天的投流費(fèi)，用超強(qiáng)推廣力度來投流獲客，基本上把老年人收割得差不多了，ROI今年已經(jīng)開始下滑，就所有的投流都投不動了」。

這其中一個(gè)套路是，從免費(fèi)的試聽課，把老人轉(zhuǎn)化去上2000多元的初級課，再轉(zhuǎn)化成5000元的進(jìn)階課，再轉(zhuǎn)化成8000塊錢一個(gè)療程的保健品，就一直這么轉(zhuǎn)化下去了，經(jīng)久不息，直到掏空錢包。

沈帥波節(jié)目中談到，開頭是賣打太極八段錦的線上免費(fèi)課，把一個(gè)老人家洗進(jìn)來之后，大概40塊錢把這個(gè)銷售線索賣出去，賣給一個(gè)教培機(jī)構(gòu)，開始轉(zhuǎn)化成一些樂器、聲樂課程?！竾@我身邊上海的同事調(diào)研了一圈，他們爸爸媽媽基本上人手都買過剪輯課、聲樂課?！?/p>

包括像形體課、旗袍課、模特走秀、廣場舞錦標(biāo)賽，也都是捕獲老年人的絕佳場景。往后轉(zhuǎn)化就是通往線下參賽，巧立名目頒發(fā)一些技能和榮譽(yù)，比如5萬元買一個(gè)寰球貴族稱號、3萬元買一本國學(xué)菁英女性之類的榮譽(yù)證書，還不止于此，評選完之后還會忽悠老人開個(gè)人視頻賬號，幫忙制作內(nèi)容，打造人設(shè)，一整套下來二三十萬就花出去了。

用上述退休醫(yī)生的話說，其曾在二十年前就收到過花錢買杰出名人稱號的掛號信，只需繳費(fèi)五千元即可獲得榮譽(yù)稱號，該醫(yī)生仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)這封邀約信連醫(yī)生的名字都寫錯(cuò)了，顯得草率。那時(shí)候是通過郵寄信件，今天有了成體系的步步深入的招徠手段，本質(zhì)沒變，方式更新了。

這中間，就是利用了老人希望生前留下好的形象和榮譽(yù)這一內(nèi)心動機(jī)，希望有人幫自己蓋棺定論，借此完成收割。

不過，周天財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近期市面上開始出現(xiàn)一些用AI幫老年人寫生平口述的服務(wù)，留下家族記憶，則頗具社會價(jià)值，值得推廣和關(guān)注。

在進(jìn)擊的沈帥波節(jié)目里，嘉賓談到，就小紅書來說，雖擁有5000萬老年用戶，但針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極度稀缺，這種供需錯(cuò)配為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了巨大機(jī)會。老年短劇市場同樣存在明顯的供給不足，現(xiàn)有內(nèi)容往往是年輕人內(nèi)容的簡單移植，無法真正觸及老年觀眾的情感需求和生活體驗(yàn)。

旅居康養(yǎng)作為新興需求，目前的供給主要集中在高端市場，中等價(jià)位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)存在明顯空白。而新一代退休人群消費(fèi)觀念在改變，季節(jié)性旅居、短期康養(yǎng)等需求將快速增長。

適老化改造也是一大藍(lán)海，目前來看，專業(yè)化服務(wù)商數(shù)量有限，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。這個(gè)領(lǐng)域的機(jī)會不僅在于技術(shù)改造本身，更在于整體解決方案的提供，能整合設(shè)計(jì)、施工、產(chǎn)品供應(yīng)、后續(xù)維護(hù)等全鏈條服務(wù)的企業(yè)有機(jī)會占據(jù)有利位置。

其中，智能硬件的適老化改造更是藍(lán)海，現(xiàn)有智能產(chǎn)品大多按照年輕人的使用習(xí)慣設(shè)計(jì)，真正從老年人認(rèn)知特點(diǎn)和使用習(xí)慣出發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品稀少。比如能上臺階的電動輪椅，原理類似于汽車安全氣囊的老人防摔背心，都在社交網(wǎng)絡(luò)有較好的流量，除了價(jià)格還居高不下，潛在受眾較為龐大。

這些細(xì)分機(jī)會的共同特點(diǎn)是需求明確但供給嚴(yán)重不足，進(jìn)入門檻相對較低但需要對老年群體有深度理解。成功的關(guān)鍵不在于技術(shù)或資金壁壘，而在于能否真正站在老年人的角度思考問題，老年用品產(chǎn)品經(jīng)理，是一種未被顯化的急缺崗位。

從業(yè)者們一個(gè)很大的共識就是：有底線的人是賺不到錢的。而真正提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)卻面臨成本高、競爭難的困境。

但每個(gè)人終將老去，養(yǎng)老行業(yè)理應(yīng)是大有可為的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)要想擁有未來，就必須及早從收割經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)完成根本轉(zhuǎn)型。政策層面需要加強(qiáng)對預(yù)付費(fèi)模式和高收費(fèi)套路的監(jiān)管，也要培育真正為老年人創(chuàng)造價(jià)值的頭部企業(yè)，推動行業(yè)整體轉(zhuǎn)型。

市場存在著大量空白，但也需要耐心的產(chǎn)業(yè)參與者，為老年人提供真正的價(jià)值，而不是依靠信息不對稱和情感操控獲利，賺一波快錢。隨著新一代退休人群教育水平提高和監(jiān)管環(huán)境的完善，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的2.0時(shí)代，也該來臨了。

參考資料：

進(jìn)擊的沈帥波：《Vol.68 每年2000萬退休人口!潛藏在社區(qū)菜場的萬億銀發(fā)生意，普通人也能抓住!》，小宇宙APP。

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