獨(dú)立作者｜姚蘭

一代人有一代人的“破爛”，Z世代癡迷于收集LABUBU，也熱衷于收集好看的奶茶杯。

去年10月，我曾寫(xiě)到，ZIMOMO（LABUBU家族的首領(lǐng)）人偶的舞蹈視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，是LABUBU出圈的原因之一。“動(dòng)作清晰有力，還會(huì)揉肚子，氣血很足。”“一看就是第一天上班。”“誰(shuí)再說(shuō)自己的愛(ài)豆因?yàn)榉b吃動(dòng)作，就把這個(gè)給他看。”......抖音上遍地銳評(píng)。

LABUBU能夠拿捏孤獨(dú)的成年人，怎可忽略洗腦神曲《LABUBU之歌》？這首歌的歌詞僅由一個(gè)英文單詞LABUBU構(gòu)成，在小紅書(shū)上，有人稱歌詞寫(xiě)得好，另一位天賦型選手對(duì)此來(lái)勁兒了：“給你也寫(xiě)一首，momo momomomo momo momomo mo mo mo momo。”

去年下半年，我多次寫(xiě)到，奶茶的品牌就是它的包材，但在今天，已經(jīng)有茶飲品牌不再停留在奶茶杯子上，而是像泡泡瑪特一樣，通過(guò)“鮮活的互動(dòng)”走進(jìn)年輕人的心里。

自5月底至今，古茗主題曲在抖音爆火。蜜雪冰城與古茗是唯二擁有洗腦主題曲的茶飲品牌，如果說(shuō)前者的主題曲老少咸宜，那后者的主題曲則是瞄準(zhǔn)年輕人，更懂玩梗。對(duì)比《LABUBU之歌》，也不是沒(méi)有共同點(diǎn)，比如古茗也在歌里玩起了英文單詞——自己的品牌名稱Goodme，想不吸引外國(guó)友人的注意，挺難的。

三頓半創(chuàng)始人吳駿說(shuō)過(guò)，品牌是無(wú)處不在的質(zhì)感。借用此話，在我看來(lái)，對(duì)古茗而言，品牌是無(wú)處不在的鮮活感。

奶茶品牌在抖音開(kāi)演唱會(huì)？

4月26日，古茗在杭州舉辦“生生不息伙伴大會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)首次播放品牌主題曲，當(dāng)時(shí)很多總部員工和加盟商的反應(yīng)是：古茗怎么變洋氣了？那天之后，一些加盟商開(kāi)始在門(mén)店自發(fā)播放這首歌曲，一些店員編排了手勢(shì)舞，并在抖音、小紅書(shū)上傳了演唱的視頻。

社交媒體長(zhǎng)滿了令人捧腹的評(píng)論。有消費(fèi)者說(shuō)，“下次再放錯(cuò)小料，就讓他給我唱歌。”“風(fēng)格那么韓，你小子是要成團(tuán)嗎？”“第一次聽(tīng)什么玩意？第二次聽(tīng)有點(diǎn)上頭，第三次聽(tīng)竟然已經(jīng)會(huì)唱了，快從我腦子里滾出去啊！”古茗店員則在不經(jīng)意間凡爾賽了：“開(kāi)早會(huì)時(shí)聽(tīng)干勁十足，爆單時(shí)聽(tīng)就變成苦命苦命了。”

5月下旬，某抖音博主發(fā)布了一則視頻，調(diào)侃古茗主題曲，出乎意料地收獲了超千萬(wàn)播放量，于是他再次前往古茗門(mén)店，現(xiàn)場(chǎng)直接點(diǎn)歌，在第二支視頻中喊話古茗：“抓住這波流量！”古茗在該視頻的評(píng)論區(qū)中回應(yīng)道：包的！六一安排！第二天就有抖音用戶曬出了古茗內(nèi)部的活動(dòng)玩法資料圖，古茗市場(chǎng)品牌部展現(xiàn)出了“中國(guó)速度”。

從5月30日起，古茗在抖音“開(kāi)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)演唱會(huì)”，門(mén)店伙伴首當(dāng)其沖成為最重要的參與者，此外還引來(lái)了達(dá)人與素人的共創(chuàng)，其中點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量最高的當(dāng)屬達(dá)人創(chuàng)作的視頻，TA們的演繹增加了高難度或有趣的玩法。

最讓我印象深刻的是音樂(lè)博主田一名，他變裝演唱歌曲，最后還潑了幾下檸檬水。就在一個(gè)多月前，美國(guó)頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”（iShowSpeed）與田一名在成都帶來(lái)了一場(chǎng)火爆全網(wǎng)的搞笑合唱。對(duì)于田一名的演唱，一位00后大學(xué)生笑著向我評(píng)價(jià)道：“不是他潑檸檬水，是用檸檬水潑他，給他去油。”

另外幾個(gè)好玩的達(dá)人例子是：某六人組搞笑達(dá)人邊唱歌，邊玩喝水憋笑挑戰(zhàn)；有音樂(lè)達(dá)人身穿cos服魔改歌曲；有搞笑達(dá)人通過(guò)變換普通音、蘿莉音、朵莉亞音，演唱歌曲；自稱“電梯戰(zhàn)神”的達(dá)人在電梯內(nèi)唱歌，誰(shuí)進(jìn)入同部電梯了就別想走；一位擁有超400萬(wàn)粉絲的大學(xué)生網(wǎng)紅在古茗門(mén)店瘋唱歌曲，專治i人店員。

達(dá)人賣(mài)力創(chuàng)作，古茗官號(hào)及時(shí)下場(chǎng)互動(dòng)——投抖減，眾多網(wǎng)友對(duì)此回復(fù)“111”。有來(lái)有往，友誼綿長(zhǎng)。

唱歌當(dāng)然是一件有想象力的事情，素人UGC裂變，則進(jìn)一步呼應(yīng)了我在開(kāi)篇提到的“鮮活的互動(dòng)”。

舉幾個(gè)例子：小學(xué)生自編簡(jiǎn)單的手勢(shì)舞，充滿活力，又不乏搞怪之態(tài)，當(dāng)親戚說(shuō)“來(lái)表演一個(gè)”時(shí)，古茗主題曲竟然派上用場(chǎng)了；中國(guó)傳媒大學(xué)街舞社為這首歌賦予了潮酷氣質(zhì)；跳廣場(chǎng)舞的中老年女性更新了歌單；有白領(lǐng)在工位時(shí)，會(huì)跟著抖音視頻唱跳，從而喚醒工作狀態(tài)。

不同年齡、不同職業(yè)的人都需要一首為自己打氣的“好運(yùn)歌”。有網(wǎng)友說(shuō)，張韶涵是高考最忙的人，原因在于她演唱了諸多勵(lì)志歌曲——用極具穿透力的嗓音，唱出了青春的堅(jiān)韌。古茗恐怕將成為高考最忙的茶飲品牌，一聲“Good me”，正是對(duì)自己最有力的肯定。高考生將步入大學(xué)，近兩年來(lái)，茶飲咖啡品牌卷進(jìn)校園，爭(zhēng)當(dāng)大學(xué)生的第一杯奶茶。

前面我提到泡泡瑪特，迪士尼樂(lè)園也是“情緒捕手”。我認(rèn)為，2024年之前的古茗，很像上海迪士尼樂(lè)園里的憂憂（動(dòng)畫(huà)電影《頭腦特工隊(duì)》中很可愛(ài)的角色），對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)畏手畏腳，但它現(xiàn)在變得像另一個(gè)角色樂(lè)樂(lè)了，懂得主動(dòng)制造話題、挖掘情緒價(jià)值。畢竟，奶茶也是社交貨幣，奶茶香也怕巷子深。

當(dāng)代年輕人習(xí)慣于“發(fā)瘋”，餐飲領(lǐng)域出了名的愛(ài)“發(fā)瘋”選手是麥當(dāng)勞，品牌的活人感能帶來(lái)高用戶黏性。古茗帶著主題曲勇敢邁出展現(xiàn)個(gè)性的第一步。

中文互聯(lián)網(wǎng)流行的一句“發(fā)瘋文學(xué)”是：今天我穿了一雙總想去奶茶店的鞋。因主題曲而來(lái)，若沒(méi)有好產(chǎn)品，消費(fèi)者只會(huì)敗興而歸。今年4月初，古茗公布“5A鮮活標(biāo)準(zhǔn)”，涵蓋鮮活食材、鮮活搭配、鮮活冷鏈、鮮活營(yíng)養(yǎng)和鮮活工藝五大維度，承諾打造“鮮活飲品”。

將“鮮活”進(jìn)行到底

RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)說(shuō)過(guò)，當(dāng)線上聲量積累到一定程度，線下轉(zhuǎn)化便水到渠成；現(xiàn)代商業(yè)的成功已不再是簡(jiǎn)單的線下運(yùn)營(yíng)，而是需要構(gòu)建完整的“線上造勢(shì)—線下體驗(yàn)”閉環(huán)；當(dāng)UGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被系統(tǒng)化納入品牌敘事體系，商場(chǎng)便完成了從瞬時(shí)曝光到長(zhǎng)效心智占位的關(guān)鍵躍升。我認(rèn)為，這三句話都頗適用于古茗。

古茗成立15年了，于它而言，要成為始終有鮮活感的大品牌，聲量與銷(xiāo)量，一個(gè)也不能少。

近一年來(lái)，在媒體對(duì)談中大大方方地袒露野心——想爭(zhēng)第一，這是古茗創(chuàng)始人王云安“鮮活”的體現(xiàn)。

今年1月，古茗上市前，我曾寫(xiě)到，如果說(shuō)蜜雪冰城是10元以下價(jià)格帶王者，那么在被稱為中端市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)的10元—20元價(jià)格帶，擠滿了“新茶飲第二名”候選品牌，且勝負(fù)難分。

“古茗想成為第一名，超過(guò)蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉長(zhǎng)一些時(shí)間。”一位看好古茗的資深消費(fèi)投資人對(duì)我說(shuō)，首先它要成為第二，才有機(jī)會(huì)去爭(zhēng)第一，第二它得坐穩(wěn)一點(diǎn)，但現(xiàn)在不夠穩(wěn)。“一個(gè)衡量指標(biāo)是，它能開(kāi)出3萬(wàn)家店嗎？它能開(kāi)到蜜雪冰城所在的地方嗎？”

古茗即將開(kāi)業(yè)的“鮮活主題店”，位于杭州湖濱銀泰

狂奔不是古茗想要的“鮮活”，玩營(yíng)銷(xiāo)可以“瘋”，但開(kāi)店不可以，面對(duì)茶飲品牌業(yè)績(jī)兩級(jí)分化的現(xiàn)狀，古茗正努力提高單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，而非盲目追求門(mén)店數(shù)量。據(jù)窄門(mén)餐眼，截至今年5月15日，古茗擁有9920家門(mén)店，以全國(guó)門(mén)店數(shù)計(jì)，位居茶飲品牌第二。對(duì)于萬(wàn)店目標(biāo)，王云安曾在今年2月初告訴我：“不急。”

在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，依托扎實(shí)的供應(yīng)鏈管理能力，古茗是唯一有底氣同蜜雪冰城比拼極致性價(jià)比的茶飲品牌。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐說(shuō)過(guò)，我們?cè)谂袛嗪饶筹嬈肥欠袷窍M(fèi)降級(jí)時(shí)，需要厘清：是我們被迫選擇品質(zhì)不好的低價(jià)白牌或無(wú)牌產(chǎn)品，還是主動(dòng)選擇了供應(yīng)鏈效率更高帶來(lái)的高性價(jià)比產(chǎn)品。

自今年5月中旬以來(lái)，古茗先后推出三款極致性價(jià)比產(chǎn)品——1元 “一杯冰水” 、2.5元 “鮮活檸檬水” 、7.9元一杯的“早安鮮牛奶”，它們帶動(dòng)了奶茶的銷(xiāo)售，或者說(shuō)帶動(dòng)了奶茶的堂食消費(fèi)。以冰杯為例，古茗還卷到了便利店，因?yàn)楹笳咭槐蹆r(jià)4元左右。

在奶茶戰(zhàn)場(chǎng)，蜜雪冰城繞不開(kāi)，但古茗的終極目標(biāo)是成為中國(guó)飲料第一。

2022年底，在古茗杭州總部，王云安對(duì)我說(shuō)，奶茶其實(shí)是喝水習(xí)慣的一種消費(fèi)升級(jí)，它類(lèi)似于元?dú)馍诌@樣的產(chǎn)物，只不過(guò)從制作環(huán)節(jié)將它歸屬到餐飲類(lèi)，而不是工業(yè)飲料類(lèi)。“實(shí)際情況也是大家喝水的過(guò)程中多了一些價(jià)值，比如更好喝，或者從口味上能實(shí)現(xiàn)跟工業(yè)飲料完全不一樣的體驗(yàn)。”

古茗創(chuàng)始人王云安

北京和上海的消費(fèi)者還沒(méi)有喝到古茗的飲品，這兩座城市最重視品牌力，古茗已從去年起發(fā)力品牌建設(shè)。其主題曲態(tài)度鮮明：不僅做好喝的日常飲品，也關(guān)心喝飲品的人的精神狀態(tài)，想成為消費(fèi)者日常生活中的社交語(yǔ)言。

在兩個(gè)多月前舉辦的伙伴大會(huì)上，王云安做了一場(chǎng)名為《春天來(lái)了，還需奮斗》的演講，一位浙江加盟商聽(tīng)完異常感動(dòng)，他告訴我：“老王仍然是那個(gè)老王，那個(gè)有定力、帶頭拼搏的老王。”

據(jù)我了解，王云安最喜歡的開(kāi)業(yè)歌曲是《Pedalo》，這首歌旋律舒緩，講述了一個(gè)奇妙的探險(xiǎn)故事，其中一句歌詞是：It's a long long way to go on a pedalo a pedalo（在腳踏船上有一段很長(zhǎng)很長(zhǎng)的的路要走）。王云安常說(shuō)，古茗的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

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