文化敘事、情感共鳴……讓文旅創造持久意義和價值

在全球消費市場加速重構的當下，跨領域的現象級創新正在突破行業邊界：潮玩IP Labubu以顛覆性的"丑萌"美學和情感共鳴，引發全球熱潮；拉斯維加斯Afterlife電音表演將尖端科技與藝術敘事融合，重塑文娛邊界；火人節以自由與創造精神，構建先鋒性的文化烏托邦；江蘇蘇超聯賽則以全民參與的體育熱情，點燃地方活力——這些橫跨潮玩、文娛、亞文化、體育的破圈樣本，正在重新定義當代消費體驗的維度，也為文旅產業從“資源依賴”轉向“內容創造”提供了全新范式。

從四個“出圈”案例看背后價值邏輯

我們先從四個案例來分析其背后的價值邏輯。

（1）Labubu：潮玩經濟的情感價值鏈接

Labubu作為泡泡瑪特旗下極具影響力的潮玩IP，在2024年實現營收30.4億元，同比增長726.6%，以爆發式增長成為潮玩行業全球標桿。這一商業奇跡的背后，是其對當代消費心理的精準把握，以及創新運營模式的深度實踐。

反主流美學構建情感紐帶。Labubu突破傳統潮玩精致甜美的設計范式，以"丑萌"形象打造差異化。歪斜的嘴角、尖銳的牙齒等"不完美"元素，精準切中了當下年輕人拒絕被定義、追求個性表達的心理訴求。這種缺陷美學不僅賦予玩偶獨特辨識度，更成為年輕群體自我態度的具象化載體，建立起深層情感連接。

用戶共創驅動生態裂變。Labubu充分利用明星效應和粉絲的自發創作實現了“野生傳播”。社交網絡上粉絲為Labubu換裝的COSPLAY運動，從"La妃回宮"的古風演繹，到世界名畫的創意融合，用戶從被動接受者轉變為內容生產者，極大提升了情感投入和品牌黏性。官方則通過舉辦設計大賽、主題展覽等活動為粉絲提供展示平臺，形成了良性的互動生態。

多維度跨界拓展消費場景。Labubu通過跨行業聯名實現品牌價值延伸。與美妝品牌推出聯名彩妝，和咖啡連鎖打造主題門店等，這種多元化跨界合作，不僅拓展了商業變現渠道，更讓Labubu的形象出現在更多消費場景中，推動其從潮玩領域滲透到大眾日常生活，升級為具有廣泛影響力的流行文化符號。

（2）Afterlife電音表演：科技與藝術融合的沉浸式巔峰

Afterlife廠牌在拉斯維加斯The Sphere場館的跨年演出代表了現場娛樂的技術巔峰。其將電子音樂與前沿科技深度融合，讓觀眾仿佛置身于一個充滿奇幻色彩的音樂宇宙。

全感官沉浸空間重塑體驗邊界。The Sphere場館本身就是一個沉浸式技術的典范，這個被稱為"世界上最先進的演出空間"的球形建筑，配備160,000平方英尺的360度全景LED屏幕、164,000個揚聲器的音頻系統及座椅觸覺反饋裝置。視覺包裹、立體音效與觸覺共振等多維度感官同步刺激，使觀眾從"觀看表演"轉變為"生活在表演中"，實現了沉浸式體驗質的飛躍。

科技敘事引發深層情感共鳴。Afterlife演出的內容設計展現了科技敘事的藝術升華。演出運用3D動畫技術構建仿生人與人類情感碰撞的未來世界，如“心臟植入”等視覺場景，引發了觀眾的情感共鳴與哲學思考，將電子音樂升華為探討科技與人性的藝術表達。Anyma的音樂融合未來感與情感深度，配合虛擬現實畫面，激發觀眾的情感共振。

實時互動創造唯一性體驗。通過量身定制的TEILE控制器和機械臂裝置，結合燈光、音樂和視覺效果，聯動觀眾的心跳、情緒等生物數據生成動態分形視覺效果，再通過16K球幕全方位展示，使每個瞬間都是獨特的現場創作，成為即時生成的、不可復制的體驗。這種技術突破重新定義了觀眾與表演的互動方式，將電音現場從傳統的“被動觀賞”轉變為“集體創造”。

（3）火人節：獨特文化與社群的魅力

作為美國內華達州黑石沙漠的年度文化盛事，火人節每年吸引來自世界各地的數萬名"Burner"，在8天內搭建起臨時城市“黑石城”，以奇裝異服、藝術裝置、行為表演等方式盡情展現自我，成為全球創意與自由精神的象征。

獨特的文化內涵和社群營造。火人節的十項原則構成了活動的精神內核，包括"激進包容"、"去商品化"、"自力更生"等。不僅指導活動運營，更塑造了獨特的社群文化。例如"贈予經濟"原則反對貨幣交易，鼓勵互贈禮物和服務。參與者來自世界各地、背景各異，大家共同協作幫助，形成了強烈的社區歸屬感。

去中心化激發全民創造力。火人節的獨特魅力在于全員參與的創造過程。沒有官方表演者和觀眾之分，每位參與者同時是內容的消費者和創造者。從高達30米的機械巨像搭建，到街頭即興的電子音樂派對，再到行為藝術快閃，每個人都能自由釋放創意，賦予了個體高度的自主權和創作熱情。

儀式化設計強化情感共振。活動以焚燒巨型木質人像和神廟作為最終高潮，這一儀式已成為火人節最具象征意義的文化圖騰。藝術裝置“短暫即永恒”的特性，與閉幕焚燒儀式形成呼應，既賦予創作稀缺價值，又通過集體見證象征重生與告別。這種充滿象征意義的儀式設計，將個體體驗升華為群體情感共鳴，增強活動的文化感染力和凝聚力。

（4）蘇超聯賽：點燃全民足球熱情的草根盛宴

江蘇省城市足球聯賽（簡稱“蘇超”），自5月開賽以來，以星火燎原之勢迅速火爆全網。這項集結江蘇13個市球隊的省級賽事，巧妙融合地域文化與全民參與熱情，一躍成為體育界的現象級熱點。

地域情感鏈接激發群體共鳴。蘇超借地域身份認同激發強烈情感共鳴。以城市為戰隊單位，比賽融入“楚漢之爭”、“太湖三傻”等地域梗與文化元素，將分散球迷凝聚。這種將地域文化深度嵌入賽事的方式，形成強大情感紐帶，使觀眾與球員皆為家鄉榮譽全力投入。

草根共創激發多元活力。賽事秉持“全民參與”理念，參賽球員大都來自教師、快遞員、程序員等行業，年齡跨度大。這種“你行你上”的草根模式，徹底打破了專業門檻，業余愛好者登上舞臺，與專業球員同場競技，極大提升參與感與主人翁意識，全員共建內容、共享成果，構建起全民共創的足球生態。

梗文化與UGC傳播裂變。蘇超賽場不斷催生趣味內容，“比賽第一，友誼第十四”等熱梗在網絡瘋傳。抖音、微博等社交平臺上，進球瞬間、賽場片段、搞笑宣傳梗等大部分相關內容由素人創作，經平臺發酵，引發病毒式傳播，使蘇超影響力呈幾何倍數增長，實現賽事傳播的全面破圈。

對文旅產業的創新啟發

這些跨界現象級內容產品的背后，我們能夠看到一系列推動其“出圈”的關鍵邏輯。作為文旅產品創新的從業者，我試圖將這類成功經驗轉化為對當下文旅產業的啟發，并提煉出五個關鍵詞：文化敘事、情感共鳴、用戶共創、社交裂變和科技應用。這五個要素，是我認為推動文旅產品從“項目”走向“作品”的核心，也是未來度假綜合體、景區樂園、城市文娛項目中的創新引擎。

首先，是文化敘事。

Afterlife對人類意識、生命與AI邊界的哲學性思考，構成了一套完整而深刻的敘事體系；Labubu構建了一個充滿灰暗童話和內心投射的“Labubu宇宙”。這讓我們意識到：文化不是文旅產品的外殼，而是它的世界觀架構，是一切體驗設計的起點。

相比之下，很多文旅項目常常在文化展示上流于表面，“文化”往往是被后置的修飾品，是一個裝點儀式感的節日、一組符號的視覺設計，而不是驅動產品生成的底層邏輯，缺少價值觀和世界觀的支撐。游客看到了文化的外衣，卻很難感受到有意義的內容。這類項目很難建立品牌的精神內核，自然也難以穿越生命周期的瓶頸。

文旅產品的文化敘事不是單展示地方非遺或地標建筑，也不是展板、導覽、文案等，而是用人格化的敘事邏輯激活這些元素，使它們轉化為可以認同、共情、甚至沉浸其中的“敘事世界”。我們需要的不是“講文化”，而是用文化構建系統，需要建立起價值觀、世界觀、時空觀，并將這一套“宇宙設定”植入游客旅程的節點中。換句話說，一個好的文旅產品，應該像一個“可以住進去的故事宇宙”，是影響空間、動線、角色、交互、傳播的一整套體系。這是未來文旅產品的本體進化。

其次，是情感共鳴。

火人節的最大魅力，不是大型藝術裝置本身，而是讓人“情緒卸防”的自由空間；Labubu以丑萌設計承接年輕人對個性化表達的渴望，將潮玩轉化為“不完美自我”的認同，這類共鳴植根于用戶心理最深處的情感需求。當代體驗的核心價值，在于有沒有引發用戶的深層情感共振。

現下，文旅產品太習慣去追求“好看、好玩”，而忽視了游客在旅途中其實更需要“被理解、被治愈、被接住”。不少文旅項目仍以視覺沖擊作為主要訴求，比如搞個巨型裝置、燈光秀、裸眼3D等，卻未曾深思當代游客的內心期待。

情緒需求已成為剛需。人們旅行，不再只是為了獲得信息或表面感官刺激，而是在生活壓力的夾縫中，尋找一段短暫的自我連接與情緒釋放。旅游的本質，越來越像一次情緒的儀式，而非消費的路徑。尤其后疫情時代，人們對“治愈”“松弛”“表達”“歸屬”等情緒訴求日益上升。情感設計應成為文旅產品研發體系中的硬指標，而非可有可無的加分項。例如：產品是否提供了某種情緒釋放機制？有沒有為游客設計好情緒動線？是否設計了可引發懷舊、共鳴、成長感的時刻？有沒有提供適合宣泄、分享、撫慰的情感空間？這些問題在策劃之初便應被納入用戶路徑的精細化設計中。未來的文旅產品，最稀缺的可能不是內容，而是情緒價值，文旅產品人要成為情緒建筑師。

第三，是參與共創。

這在火人節和蘇超聯賽兩個案例中尤為突出。一個沒有主辦方的節日、一個草根的地方足球聯賽，卻能引發千萬級用戶參與傳播，背后邏輯正是：用戶不再是被動的消費者，而是內容的共建者、意義的參與者。

這與當前文旅行業形成了巨大反差。我們看到太多項目將游客視為“流量單位”，通過一套預設的產品內容和游覽動線承接流量，卻很少問一句：“游客有沒有參與感？”、“他是否能夠為這個項目留下屬于自己的印記？”。當前的文旅項目最容易掉入“打卡主義陷阱”——即一味強調酷炫場景，卻不構建可供用戶共創的內容場域。結果就是游客打卡一次就走，項目陷入“高頻換內容、高運營成本”的死循環。

當我們說到用戶共創，很多文旅項目的默認反應可能是游客涂鴉墻、文創設計、游線征集等表面參與行為。可真正有共創基因的現象級內容，比如火人節，是“沒有觀眾，人人都是創造者”的底層規則。共創的關鍵，是要構建可持續的開放空間，把品牌定義權、內容創作權、表達權等，交給一部分用戶，這其實是一種觀念的躍遷。項目是否敢于開放入口、降低門檻、搭建平臺，讓游客成為一部分內容結構。未來的文旅不是“我設計，你體驗”，而是“我搭舞臺，你來演”。只有當游客的行為、情緒、表達可以沉積在產品中，他們才會真正“留下來”。

第四，是社交裂變。

Afterlife現場的觀眾在短視頻平臺拍攝的每一幀畫面，都成為AI視覺的代言；Labubu在二手交易、拆盲盒、粉絲視頻中層層發酵；而蘇超的“土味視頻”在B站、抖音形成裂變式討論……我們必須承認，如今的文旅項目已不僅是“設計給用戶體驗的”，更是“設計給用戶傳播的”。很多人誤以為爆款是因為運氣好、投放多，忽略了它們“自帶傳播結構”的能力。

文旅項目常常忽視這一點，建成后才想著請KOL推廣、做投放預算等，而不是從產品開發階段就嵌入傳播結構設計，導致內容做了很多，但無法被帶走、被模仿、被再創作。這也是許多“體驗不錯卻無人傳播”的項目失敗原因。

當文旅行業從流量購買轉向社交裂變，本質上是完成從單向營銷到生態傳播的范式躍遷。唯有將用戶視為傳播網絡的核心節點，構建激發分享欲、降低創作門檻、放大裂變效應的傳播生態，才能以低成本實現高增長，讓項目都成為自傳播的社交貨幣制造機。因此文旅項目需要重新思考：我的體驗內容是否值得被記錄？是否方便被分享？是否鼓勵被再創作？簡而言之，產品要具備讓用戶完成傳播閉環的能力。不是靠投流，而是靠人帶人，人成為內容的觸發器，這將成為文旅傳播的指數杠桿。

最后，是科技創新。

AI視覺、實時光效、生成藝術……Afterlife的成功，不僅因其內容設計卓越，更因為它運用多項前沿技術實時交互，讓每場表演都是唯一性體驗。

相比之下，我們許多文旅科技運用還停留在展示級應用階段——比如巨大的裸眼3D、全息互動、無人機編隊……炫是炫了，或許一時吸睛，但缺乏與游客情緒的互動連接，也不具備參與感機制。

未來科技將成為情緒感知器、關系生成器、身份沉淀器。比如可以通過游客行為數據生成定制化劇情；一個互動空間可以通過游客當前的情緒狀態（面部表情、語音）反饋相應燈光與聲音變化；一個數字分身系統可以讓游客在每次來訪時繼續上一次的故事……它將改變人與空間、人與內容、人與人的關系。這些技術背后的邏輯，不是炫技，而是為游客創造更具沉浸感和唯一性的體驗現場，讓每次游覽都與眾不同、不可復制。

這五個維度構成了一個動態創新的生態系統：文化敘事確立價值坐標，情感共鳴建立深層連接，參與共創維持生態活力，社交裂變播實現規快速傳播，科技創新推動持續迭代。下一代文旅產品，我們不再追求場景的大而全，而應追求內容的強而深；不再追求一次性打卡的刺激感，而要追求可復游、可共創、可傳播、可成長的生命力。這既是對傳統旅游模式的超越，也是對旅游本質的回歸——在人與地方的相遇中，創造持久的意義和價值。

作者簡介

肖紅艷新旅界專欄作者

北京第二外國語學院旅游管理專業畢業，國家旅游局“萬名旅游英才計劃”2016年度入選者。擁有十余年旅游目的地營銷、策劃與度假產品創新經驗，曾任職于國內頭部OTA與上市文旅集團等知名企業，深度參與多地文旅項目的產品定位與體系構建，長期專注于文旅產品的跨界創新與系統設計。現供職于復星旅文。