??新博弈

文丨林一白

近日，閑魚正式宣布，劉宇寧成為平臺首位代言人。

在此之前，相關活動預熱已久，甚至通過閑魚透露的幾組關鍵詞，結合“跟黃色很搭”、“名字帶YU”等信息，不少網友已經提前鎖定代言人就是劉宇寧。

于市場感知上，劉宇寧自《折腰》后，又有《書卷一夢》熱播，市場熱度一直很高，拿下代言可謂錦上添花。而對閑魚來說，簽約代言人不只是為了進一步釋放平臺聲量，選在當下這個時機，更反映出平臺從二手閑置交易平臺向多元生活消費平臺的戰略轉變。

從“野生代言人”到正式“牽手”

自閑魚成立至今的十多年時間里，這個閑置交易平臺，已經成長為注冊用戶超6億的超級社區。在這個過程中，值得注意的是，雖然閑魚從未有過代言人，但基于閑置物品交易的平臺屬性，閑魚與明星的交集不少。

一方面，這里流轉著大量的明星周邊，除了常見的用戶轉賣，樂華CEO杜華還曾把旗下藝人周邊大禮包掛上閑魚。另一方面，從沈夢辰、戚薇，到大張偉、林依倫等，這里也活躍著不少明星賣家。其中，林依倫在閑魚已經積累了143萬粉絲，售出物品近1000件。

從這個角度來說，基于自身的平臺特性，閑魚其實很容易借勢明星來打聲量，平臺在營銷上也確實在踐行這一方向。最新的動作是，閑魚冠名了一檔綜藝《神奇的朋友》，節目中，梁田、紀凌塵、孟鶴堂化身“閑置獵人”，帶著觀眾來到黃圣依、萬妮達等明星家中，尋找閑置的“寶貝”。

如今，閑魚官宣首位代言人劉宇寧，營銷思路同樣一脈相承。只是有一點，劉宇寧能整活的“活人感”和資深閑魚用戶的雙重標簽，讓此次合作有了更高的契合度。

直觀的表現是，在國民度上，劉宇寧從“草根”一路成長為一線藝人，積累了大量粉絲。早在2018年，其翻唱的多首歌曲在網絡平臺爆火，兩個月吸粉便超過3000萬，后來經過長期陪伴和沉淀，劉宇寧與粉絲一直保持著深度互動，也養成了定期直播的習慣。正是這種緊密連接，撐起了劉宇寧的國民度，而他的粉絲中，覆蓋著大量的年輕人和女性群體。

相對應的，閑魚本就是基于新時代新消費方式成長起來的平臺，QuestMobile數據顯示，2025年3月，閑魚月活躍用戶(MAU)達2.09億，同比增長近20%，其中，95后用戶占比43%。

兩大群體高度重合，不僅是促成代言的關鍵，也讓此次官宣迅速玩出了“活人感”。以至于雙方正式攜手后，劉宇寧直接把自己的寵物狗呆米掛上閑魚，配文稱：“呆能替班兒了，請多多關照，9根腸，日結”，繼續貫徹其能“整活兒”的路子。

這倒也不是劉宇寧硬凹人設，他的粉絲對此更是見怪不怪。此前，劉宇寧就曾在直播中多次分享過自己在閑魚上淘到的寶貝，像麥克風、卡祖笛，自己平常戴的手串兒等，他的粉絲還曾調侃：“寧哥可以把你掛閑魚上嗎？我買”，劉宇寧也開玩笑回應：“我很貴的” 。長期的使用體驗和幽默互動下，甚至有粉絲將其稱為閑魚的“野生代言人”，如今正式官宣，更像是一場水到渠成的雙向奔赴。

從“閑魚”到“神魚”

顯然，選擇劉宇寧代言，與閑魚的適配度很高，但透過這個事情來看，閑魚在發展了十多年之后才官宣首位代言人，這個時間點其實很值得玩味。

當然，從市場熱度上來說，劉宇寧當前有兩部熱播劇接連上線，全網熱搜不斷，此時官宣代言確實是借此造勢的一個好時機。但更深層的，借助這波聲量，平臺或許想傳遞的是其商業定位的變化。

需要了解的是，閑魚最初命名，取自“閑余”二字，即為人們閑置的、剩余的物品提供一個交易平臺。因此在過去很長一段時間里，閑魚的定位都是二手閑置交易平臺。但隨著消費習慣的演變，活躍在閑魚上的消費需求越來越多元化，閑魚上聚集的個人賣家所可能提供的“商品”，也不再局限于具體的閑置物品，像上門做飯、“斷舍離”的上門收納、上門喂養小動物等，甚至是文案寫作、作業批改等虛擬服務交易等，都開始在閑魚上發展起來。

伴隨著這種變化，閑魚自身的平臺定位其實已經在悄然改變了，一如今年初，馬云現身閑魚辦公區時說的那樣：閑魚要用神奇的創意服務好年輕人的生活方式，為他們創造更多機會，讓閑魚成為一條真正神奇的魚。

基于此，閑魚當下更重要的其實是改變市場認知，讓更多人意識到閑魚所能提供的服務已經變得越來越豐富，閑魚正在變成一條“神奇的魚”，而官宣代言人提供了一個很好的切口。

事實上，與閑魚官宣代言同一時段內，與平臺相關的明星動作還有不少。比如奧運冠軍孫楊在閑魚入手一個絕版手辦，登上“閑魚神榜”，顯示的用戶標簽是“神奇閑魚開發者”；另一位“神奇閑魚開發者”于正，則在閑魚發布了招聘素人演員的信息……這些同步鋪開的營銷動作，同樣指向了“閑魚”向“神魚”的轉變。

站在這個維度，其實也更容易理解閑魚為什么會選擇劉宇寧當代言人。

一來，劉宇寧的個人成長本就是一段神奇的經歷。自小與爺爺奶奶相依為命的他，高中畢業后就開始賺錢養活自己、補貼家用，初入社會時，他做過服務員、發過傳單，機緣巧合走上音樂道路，收獲一眾粉絲喜愛，進入內娛，影視綜藝多點開花。在這個過程中，劉宇寧似乎“干一行行一行”，這與閑魚當下想要傳遞的“干啥都先上閑魚”的理念，其實異曲同工。

二者，劉宇寧的成功，很大程度上是在不同賽道讓觀眾看到他自身的多面性。閑魚在當下，也需要讓市場看到平臺本身的多面性，建立“人類對閑魚的開發不足1%”的市場認知。背后的底層邏輯是，平臺需要盡可能的激活用戶的創造力，捕捉新消費趨勢，站上新消費服務的潮頭。

還是要在C2C上下功夫

回到閑魚的發展上看，平臺的這些動作指向的共同目標還是推進商業化。

2023年11月，阿里財報電話會上，阿里CEO吳泳銘公布了第一批戰略級創新業務名單，閑魚也是其中之一。自此，升級為淘天集團一級業務的閑魚，開始面臨自負盈虧的壓力。

很快，閑魚在商業化上逐步嘗試多元變現。平臺一邊從高頻到低頻，向賣家收取0.6%的基礎服務費，一邊推出“閑魚奧萊”頻道，聚焦微瑕撿漏、品牌99新等消費場景。這些動作，被視為閑魚從C2C向B2C轉型的重要標志。然而對平臺用戶來說，無論是結束一直以來的免費模式，還是接入大量商家，改變平臺以個人賣家為主的商業結構，這樣的嘗試都難免顯得激進。

平臺忽略的是，閑魚發展起來的底層核心一直都是社區而非賣場。和大多電商平臺不同，閑魚上的交易往往伴隨著交情。閑魚CEO季山曾多次提及：“在閑魚，每筆交易背后平均有45句聊天。”正是由于這種社交關系的存在，織就了平臺覆蓋多種興趣愛好的社區網絡。

比如在二次元領域，平臺聚集著8150萬愛好者，這個龐大的群體，也是閑魚能夠在“谷子經濟”高速發展中占得先機的關鍵。前不久舉行的第二十一屆中國國際動漫節上，閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海透露：過去一年，閑魚谷圈閑置交易單量同比增長170%。

從這個角度來說，在社區生態支撐起的C2C商業模式下，閑魚手中最扛打的其實是信任牌。而如今，平臺簽約代言人，同樣打的是信任牌。同時，閑魚立足年輕人的生活方式，探索多元消費，提供創意服務，加緊與年輕市場的連接，更像是激進轉型后的一次回撤，維護強社交屬性滋養的社區生態，也是在弱化C2C向B2C轉型過程中可能產生的反噬。

在這個過程中，從“閑魚”到“神魚”的市場認知轉變是關鍵一步，這意味著，閑魚要連接更多年輕人，激發更多神奇的創意，最終走向更廣闊的商業生態。而在眼下，從官宣代言人，到鋪開更多營銷動作，都反映出閑魚在這一方向上行動積極，或許在不久的將來，未知的99%的可能性，會激活閑魚更多的神奇之處。

新博弈（ID：newgametheory）原創

轉載請注明來源、作者署名，違者必究

━━ 已入駐平臺 ━━━━ 視頻號 已入駐平臺 ━━