文｜王熠

01. AI紅利涌現，但商家接住了嗎？

毫無疑問，618是上半年商家確定性最強的生意機會。

但今年的“確定性”有了新的注腳。大促搞了十幾年，報名、備貨、出價、搶排名……這些商家早就無比熟練了。但區別在于，以前做完這些的確能帶來增長與利潤。而當行業進入比拼高質量發展的成熟期，繼續做著重復的事情，增長也許有，利潤卻未必跟得上。

變化正在發生。一方面，商家心態從“追規模”轉向“求效率”，關注實打實的經營利潤和更長期的品牌心智；另一方面，AI開始真正沉淀到具體的生意鏈條里。

現實中，大多數商家對AI的態度是“茫然的興奮”：知道是趨勢，但不知道“在哪用、怎么用、用了能改變什么”。

這也是各家平臺集中發力AI的背景之一。阿里媽媽今年3月發布AI萬相，作為關鍵能力引擎嵌入到旗下所有AI產品中，天貓618期間，有超過100萬商家調用超過30億次，成為電商平臺一次大規模的AI練兵。

AI到底能不能幫人把生意做得不一樣，總算有了一批可以近距離觀察的樣本。

02. 電商生意里，AI到底改變了什么？

AI在電商這件事上幫的忙，比預想中更實在。它改變的不只是經營環節的效率，還有商家的經營方式本身。

在紅海里找藍海

“現在的美妝賽道，說實話非常的卷。泛流量越來越貴，拉新成本不斷攀升。大家都在打抗皺緊致，消費者憑什么選你？”自然堂首席對外事務官鄭確一語道破：“真正的問題不在投放，而在于翻譯。我們要說的話，消費者要聽得懂。”

自然堂的困境，是當下美妝行業的縮影。抗老賽道卷了好幾年，所有品牌都在喊同樣的詞。抗皺、緊致、淡紋。消費者早就審美疲勞了。當賽道里所有人的賣點趨同，最終只能卷價格。

作為品牌的核心產品、核心成分是喜默因的第七代小紫瓶，就陷入了一種困境。作為自研的酵母科技成分，客觀講這是一個好成分，但問題在于，消費者不知道它是什么，也不關心。擺在貨架上，它還要跟玻色因、A醇這些已經被市場教育多年的成分正面競爭。

過去的投放邏輯下，品牌會按自己的理解去設定目標人群。比如30+、女性、有抗老需求等等標簽，圍繞“抗皺”“緊致”這些關鍵詞鋪開投放。

這套邏輯本身沒有錯，關鍵詞投放至今仍然是電商廣告的基本操作。但商家只能基于自己的認知去理解消費者需要什么，然后從已有的標簽和關鍵詞里去選擇投放對象。換句話說，商家的認知決定了生意的邊界。

而AI的價值，在于突破這個邊界。

618期間，自然堂通過阿里媽媽“品牌新力WIN”（阿里媽媽推出的AI品牌增長模型，幫助品牌建立全域資產評估體系，讓種草和轉化之間的每一步都看得見、算得清），用AI分析全網消費者的真實搜索行為和內容瀏覽數據發現，在抗老賽道里，搜索量最大的表達不是“抗皺緊致精華推薦”，而是“熬夜臉怎么救”、“加班后皮膚狀態差”這一類場景化又帶著情緒的提問。

例如，一個23歲、每天加班到深夜的女生，她確實有抗老需求，但在標準電商語境中，她不會具備“抗老”的人群標簽。還有那些在搜索“敏感肌能抗老嗎”的人群，想要的是溫和的抗老形式，但過去的投放體系里，這些潛在人群并不在投放的鏈條中，品牌就難以觸達。

以往電商的投放邏輯，是商家先定義需求，再從結構化的標簽庫里找匹配的人。這就很容易形成一個相似的人群池子，反復去轉化。而AI做的事情是反過來：先看消費者真實在找什么，再推理這些需求跟哪些商品能對上。它不依賴事先定義好的標簽，而是根據對消費者行為的理解，動態地建立需求和商品之間的連接。從而打破舊路徑依賴，打破人群邊界。

比如一款抗敏內衣新品上市后，AI幫助品牌從匹配內衣消費者，到匹配抗敏護膚人群，從搜索“皮膚過敏”的用戶里搶到新客。又比如賣電子鎖商家，以往只盯著裝修人群，AI卻發現做美甲的女生因為指甲長、拿鑰匙不方便，更需要電子鎖。AI幫助商家找到那些“想破腦袋也想不到”的新客。

正是這種能力，幫自然堂在紅海里找到了藍海，提煉出“韌肌抗老”這一差異化定位，把戰場切換到了一個更精準的賽道上。

更關鍵的一步是，AI把這個成分真正翻譯成了消費者聽得懂的語言。

喜默因是什么？消費者不會搜這個詞，也不需要知道。但“熬夜臉的急救回血包”“敏感肌的安心抗老方案”，都是消費者能秒懂的表達。把硬核的科技賣點，拆解成了不同人群各自能感知的利益點。

與此同時，過去自然堂面臨一個典型痛點是，站外種草很熱，消費者在抖音、小紅書被種了草，但回到淘寶轉化的鏈路斷了。品牌新力WIN幫助品牌匹配了ShowMAX（淘內的品牌展示廣告，整合了多個黃金資源位，用戶一打開淘寶就能看到品牌信息，快速加深印象、加速轉化）的全域追投能力，對站外回流人群進行再觸達，同時精準攔截競品人群，把“種草—搜索—成交”這條鏈路接上了。

今年母親節期間，自然堂天貓旗艦店GMV同比提升30%，新客人數同比增長70%，新增會員數同比漲了14%。新客和新會員的增長，意味著增加的是新血與新關系。這與純粹投流帶來的轉化，是兩種完全不同的生意。

品牌618的成績也十分亮眼：爆款凍干面膜上線即售罄，銷售破千萬；新品第七代超抗小紫瓶首發即拿下“天貓面部精華類目榜NO1”與“天貓抗老液態精華好評榜NO1”。店鋪新趨勢品、爆品合計貢獻成交達30%，貨品結構優化，擺脫傳統老品單一依賴。

更重要的是，自然堂的用戶結構更加均衡健康。618期間，新客獲取率同比提升8%、老客復購率同比增長36%，成交用戶中88VIP超級會員占比不斷提高，在天貓實現拉新、留存、復購一體化長效經營。

同樣一種能力，換一個商家，長出來的形態完全不同。抱樹是個做藏香珠的主理人品牌，把非遺藏香工藝做成了現代人可以隨身佩戴的療愈配飾。創始人王玥過去一直覺得，自己的東西太小眾，受眾窄得很。藏香珠這個品類，搜索量本身就不大，按傳統關鍵詞投放的邏輯，天花板肉眼可見。

但AI的推理能力打開了另一個視角：搜“和田玉”的人可能不是在找玉石，而是在找一份有溫度的禮物；搜新年禮物的人想要有文化感的伴手禮；搜情緒療愈的人需要一個有儀式感的隨身物件。AI識別出同一個搜索詞背后可能藏著完全不同的動機，比如送禮需求、自我獎賞，然后幫商家針對性地匹配不同的產品線和溝通策略。

抱樹的觸達范圍，從“藏香珠”這個小品類，擴到了情緒療愈、非遺文化、東方美學這些大得多的圈層。這不是拍腦袋拓品類，而是AI基于真實需求信號做出的人群跨圈匹配。

一個國貨美妝大牌，一個非遺手藝小店，被同一種能力打通了。前者在紅海里找到了藍海賽道，后者從小眾品類里發現了大眾需求。不論商家大小，AI都能幫商家找到新機會。

試錯的成本，被打下來了

找到方向是一回事，敢不敢下注是另一回事。尤其對中小商家來說，“創新”這個詞聽著好聽，但每一次創新背后都是真金白銀的風險。

義烏的優克拉最有體會。這是一家深耕星空燈賽道超過15年的工廠，80來號人，在投影燈類目做到過頭部。但近年來明顯感覺到，爆款更替越來越快，同行跟進速度太快，推10款產品，7款可能打水漂。

六一兒童節是這個行業的一個關鍵節點。對工廠來說，這意味著必須在節前完成選品、測款、備貨、投放的全套動作，而且容錯空間極小。

而傳統流程，一輪至少兩周。等結論出來，留給推廣的時間已經不多了。

AI重構了鏈路。優克拉先用阿里媽媽達摩盤的市場分析功能，直接看清了整個星空燈賽道的供需格局。系統告訴他們一個有意思的發現：消費者搜的不是“星空燈”這樣需求明確的關鍵詞，而是“六一兒童節禮物送什么”“小女孩喜歡的生日禮物”“寶寶睡前故事機”。這其實是三種完全不同的消費場景。節日送禮要的是體面和驚喜感，親子互動要的是好玩和陪伴，日常睡眠要的是溫馨和安心。而六一送禮這個場景下，兒童星空燈的需求旺盛但優質供給不足，存在結構性的增量機會。

方向定了之后，優克拉把備選款式交給AI做測款，通過升級后的貨品全站推廣工具，自動匹配搜索和推薦的全場景流量，找到核心爆品，并且自動調整營銷策略。

“AI比人工判斷快得多，也準得多。”優克拉創始人魏俊感嘆，AI讓自己打開了一片新天地，吃螃蟹的“忐忑”在結果面前放下心來：新品首發成功率從30%躍升到92%，新品日均GMV從幾千塊漲到兩萬多元，測款周期從兩周縮短到7天。

而抱樹的試錯，在內容。作為小眾品類，內容種草是核心驅動力。目前借助AI萬相的AIGC創意能力，這個主理人品牌可以根據產品素材自動生成適配不同人群、不同需要的種草視頻，如禮物、科普等方向，內容生產效率提升了5倍以上，大大節省了內容制作成本。

不難發現，AI帶給商家的，是補齊短板、拉長長板。試錯的成本被打下來了，創新就不再是一件需要賭命的事。

03. 那些先吃螃蟹的人

這三個案例放在一起看，有一些共同的東西浮出水面。

過去電商的增長邏輯，簡化一下就是“投流—出單—再投流”的循環。流量貴了就多花錢，效率低了就換素材，本質上是在租增長。而這批先用AI的商家，終于有了更多可能性。

比如抱樹這樣相對體量較小的商家。曾經需要幾個人的小團隊，來保障店鋪基本的經營和運轉。而現在，萬相智識幫商家找人群，萬相智品翻譯賣點，萬相智造出內容，萬相智投7×24小時自動調優，系統把組織能力的門檻，降低了。小團隊甚至一人店鋪，開始跑通過去只有大公司才玩得轉的經營全鏈路。

再比如優克拉這樣的工廠商家，因為缺乏成熟的市場調研、數據分析、產品洞察能力，普遍的經營邏輯是生產驅動，先做出來，再想辦法賣。押中了大賺一筆，押錯了庫存滿倉，有點“靠天吃飯”。現在通過AI，把決策鏈條倒過來了，先看需求，再做驗證，最后放量，實現從經驗驅動到數據驅動的轉化。

無論是全鏈路閉環還是數據驅動決策，都是業內的老生常談，或者說“正確的廢話”。小商家與工廠商家，此前并不具備這樣的能力，而現在AI讓能力長在商家身上了。

“我們義烏人做生意講究一個實在，用AI聽懂市場，用數據驅動投放，不只出貨，更出爆款。”魏俊說。

這些可感的變化背后，是AI萬相作為一個引擎的價值。商家不需要搞懂底層模型怎么運轉，只需要知道，阿里媽媽有哪些AI產品工具可以用，能幫自己在找人、選品、出內容、投放這幾個關鍵環節上做得更準、更快、成本更低。

AI提升的是商家的經營能力，人貨匹配的效率，幫助商家去鍛煉自己的判斷力。

結語

電商場景的AI落地，正在從概念驗證走進規模應用的階段。

往小了說，幾個商家在天貓618通過AI拿到了增長，這不稀奇，每年大促都有黑馬，AI工具好用也不是第一次聽說。真正值得留意的，是在賽道選擇、人群匹配、內容生產、測款驗證這些過去高度依賴人的經驗和運氣的環節上，出現了一種確定性更高的新方法。

AI在中間扮演的，說到底是一個增長補短的角色。它不能憑空造出任何生意。自然堂的產品迭代了七代，抱樹的非遺手藝磨了好幾年，優克拉的供應鏈本來就快……AI做的，恰恰是讓這些已經存在的能力和積累，更高效地抵達該抵達的人。這一過程中，小團隊夠不著的能力被補上了，大品牌的優勢被更精準地放大。

對品牌和商家來說，可以不懂AI，但必須學會用AI，這是時代的窗口機會。誰先把AI用對地方，誰先跑起來，誰就能贏得喘息，留在牌桌上，在下一次出牌的時候，拿下這一局。