北京
文丨彭倩
編輯丨喬芊
36氪獨家獲悉，淘寶閃購近日在成都、深圳兩地啟動了一項名為"家宴"的高端外賣項目，目前正在灰測中，首批參與的有潮上潮（米其林三星）、許家菜（米其林一星）、柴門薈（米其林一星）、梓楠、王捌院子5個頭部中餐品牌，共9家門店。
據(jù)了解，后續(xù)新榮記（米其林三星）、如院（米其林二星）等品牌也已確認加入。家宴預計將在今年8月前向北京、上海、杭州等城市逐步開放。
從目前的信息來看，淘寶閃購的"家宴"項目并非對米其林堂食的簡單打包和配送，而是一條獨立的產(chǎn)品線，會重新進行套餐研發(fā)、專屬餐具包材、履約動線的設計。
一位接觸過該項目的餐飲業(yè)人士告訴36氪，頂級中餐品牌對"外賣"這件事，天然存在抗拒心理。"米其林三星餐廳做外送，第一反應就是砸招牌，它們花了十幾年才把堂食體驗做到極致，憑什么相信一個平臺能把這件事搬到用戶家里？"
抗拒的邏輯并不難理解：米其林的價值不止在菜，還在溫度、節(jié)奏、呈現(xiàn)和服務秩序。任何一個環(huán)節(jié)失控，用戶都會把它直接歸因于品牌本身。換句話說，"家宴"這條產(chǎn)品線面臨的核心挑戰(zhàn)，是要把米其林餐廳最值錢的"體驗"拆解出來，重建一遍。
36氪了解到，該項目已籌備超過半年，淘寶閃購內(nèi)部有10余個部門參與。在套餐設計和產(chǎn)品打造中，品牌方擁有高度話語權(quán)——菜單設計以餐廳主廚意見為主導，平臺還專門聘請了業(yè)內(nèi)資深美食專家參與。
圖片來自官網(wǎng)
一深圳用戶下單"潮上潮"
潮上潮創(chuàng)始人趙偉華對36氪表示："淘寶閃購不是讓我們做外賣，而是一起開發(fā)一個全新的服務產(chǎn)品。"許家菜創(chuàng)始人許凡認為高端餐飲開拓到家場景是消費趨勢，但關鍵在于誰來牽頭把全鏈路的標準重建一遍，因為每一環(huán)都需要持續(xù)投入。
據(jù)參與灰測的用戶和接近項目的人士描述，家宴在產(chǎn)品形態(tài)上做了一些嘗試。
首先是套餐結(jié)構(gòu)。家宴按正式宴席設計——冷盤、熱菜、主菜、湯品、甜品，連同醬菜味碟一應俱全，而非簡單的"幾個菜拼一份套餐"。淘寶閃購為此專門研發(fā)了一整套專屬包裝和餐具，覆蓋多種標準尺寸。以盛放主菜的餐盒為例，內(nèi)徑達27厘米，以承載米其林餐廳大菜的完整形制和擺盤。
在履約端，家宴也做了獨立設計。考慮到頭部餐廳門店環(huán)境的私密性，騎手取餐設置了獨立動線和交接流程，避免影響堂食顧客的用餐體驗。每單由經(jīng)過專項培訓的騎手一對一配送。
一位接近項目的人士告訴36氪，淘寶閃購的產(chǎn)品邏輯不是"貴的外賣"，"而是為宴請場景提供一套完整的到家解決方案——用戶提前一天預訂，家庭聚餐、朋友小聚，或者在露營地辦一桌酒席，家宴都能覆蓋。"
6月11日，北京市市場監(jiān)管局約談五大平臺，明確要求行業(yè)"從卷補貼卷價格轉(zhuǎn)向比創(chuàng)新比服務"。在即時零售行業(yè)補貼戰(zhàn)進入常態(tài)化的當下，這條監(jiān)管表態(tài)被普遍視為風向標——平臺需要拿出"不靠補貼也能打"的東西。
家宴此時推出也順應了這個風向——不燒補貼、不打價格戰(zhàn)，把有難度的體驗標準化，試圖拓展即時零售的服務邊界。
此前，36氪獨家獲悉，淘寶閃購在五一假期前召開了核心高管會議，明確了2027財年（2026年4月–2027年3月）的兩大核心目標：一是保持外賣市場份額穩(wěn)定，并在該財年內(nèi)實現(xiàn)單月UE轉(zhuǎn)正；二是加大對零售業(yè)務的投入，發(fā)展"淘寶便利店"、盒馬前置倉等業(yè)務，推動天貓超市及天貓品牌"遠轉(zhuǎn)近"，提升零售業(yè)務的單量和GMV。
在此目標下，家宴也在試圖解答一個命題：即時零售能不能跳出"更低價、更多訂單"的補貼框架，通過服務深度和品類創(chuàng)新來提升客單價和利潤率。
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