北京
文/十一弟
最近，國內最大的防水建材龍頭企業——東方雨虹，帶頭漲價了。
上個月，它向經銷商發布了一份產品調價函——
防水涂料價格上調3%~13%；
美縫劑價格上調4%~9%；
瓷磚膠價格上調1%~5%。
從昨天開始，最低1%、最高13%的價格漲幅，就正式執行了。
東方雨虹給出的漲價理由，不是成本攀升，而是不想卷死同行了——
“為了維護品牌長期健康發展，穩定市場秩序，確保市場良性競爭，同時保障客戶的長遠利益。”
現在，各行各業都在打價格戰，房地產、汽車，到處降價，哀鴻遍野。
有人說，降價會死，但不降價會死得更快。
只有持幣觀望的消費者，看著一家比一家便宜的價格，樂得合不攏嘴。
你不買，我不買，明天還能降兩百。
可是，作為防水建材的龍頭老大，東方雨虹反其道而行，開啟了一輪漲價。
緊隨其后，科順防水、北新防水也選擇了跟牌，紛紛宣布了漲價。
對于漲價，防水一哥作了確認，還有著迷之自信——
“漲價消息屬實，公司確實向下游客戶發送過漲價通知，這也是年內比較大范圍的一次調價。”
“本輪普遍上調價格，不止是東方雨虹一家，行業很多頭部公司都進行了調價，這說明行業正在往好的方向發展。”
十一弟沒明白這個邏輯，為什么你主動漲價，行業就跟著好起來了。
有人向其求證，漲價對上市公司的影響，東方雨虹就有些含糊其辭了——
“目前對公司業績的影響還不好直接判斷，但是行業整體在逐步形成良性競爭格局。”
現在的市場行情下，還想讓消費者為更貴的價格買單，不管什么行業，最后的結局，可想而知。
不過，做生意嘛，從來是撐死膽大的、餓死膽小的，不放手試一試，怎么能知道自己不行。
總之，是時候勸說萬千消費者，讓他們心甘情愿地從口袋里多掏錢了。
去年，作為行業一哥，東方雨虹的營收規模280億，下滑了14%以上；
最后賺到手的凈利潤，只有一個小目標，減少了95%，站在了盈虧邊緣。
到今年，東方雨虹依然沒能止住業績下挫的趨勢——
一季度營業收入59億，又下滑了將近17%。
去年一季度，東方雨虹還能賺到3.5億凈利潤；
而今年一季度，凈利潤減少了45%，只剩下1.9億凈利潤。
無論是營業收入，還是凈利潤，防水一哥的業績，還在不斷地往下掉。
去年超過280億營收，最后到手凈利潤只有一個小目標，東方雨虹的盈利能力，非常拉胯。
但這并不意味著，它旗下的建材產品毛利率很低。
十一弟查了下，東方雨虹的建材產品，采用的是指導價加成的銷售定價模式——
也就是綜合考慮生產成本及生產基地合理的毛利空間等因素，確定產品的銷售指導價格。
在指導價格的基礎上，與客戶談判確定具體的銷售價格，并根據成本及行業市場等生產經營情況，擇機進行相關產品的調價。
去年，東方雨虹的整體毛利率為25.8%，高出很多A股上市的行業企業。
其中，它旗下防水卷材產品的毛利率為22.8%，涂料產品的毛利率為34.7%，砂漿粉料產品的毛利率為27.5%。
這一輪漲價的三大建材產品里，美縫劑主要通過零售渠道銷售，去年，東方雨虹在零售渠道的毛利率，高達36.7%。
這幾年，防水一哥的毛利率不斷下挫，從過去最高時的43%，跌到了現在的25.8%。
但相比其他行業企業，比如下游的房地產，仍屬于高毛利水平。
毛利率下滑，東方雨虹將其歸咎于市場需求與自身轉型，而不是成本攀升——
“主要由于公司收入規模下降，導致成本費用無法得到有效攤薄。”
也就是說，東方雨虹對旗下建材產品大面積漲價，并不是因為瀝青等原材料價格上漲的成本倒逼。
它是想放棄價格戰，主動抬價，拉高毛利率。
作為房地產的上游產業，目前樓市行情仍然低迷，防水建材行業難言景氣。
在瀝青等原材料價格沒有對生產成本造成沖擊的情況下，自身市場需求不足，貿然漲價，靠什么來支撐。
去年，防水一哥的營收規模超過280億，毛利率25.8%。
最后賺到手的凈利潤，卻只有一個小目標，凈利率不到0.4%。
相當于每賣掉100塊錢的防水建材產品，能有將近26塊錢的毛利，但最后落到手里的凈利潤，只有區區4毛錢。
相比一拍腦袋地大面積漲價，單純靠賣更高的價格來拉起毛利率，讓消費者乖乖買單。
不如好好反思一下，這么多的利潤，究竟被誰吃掉了。
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