作者：趙雨潤（“商業(yè)潤點(diǎn)”商業(yè)分析專欄主理人/投資人/企業(yè)家教練/港大營銷學(xué)客座講師）

走進(jìn)任何一座城市的繁華商圈，你都會發(fā)現(xiàn)一個獨(dú)特的消費(fèi)組合：年輕人在潮玩店門口排著長隊(duì)等待Labubu新品發(fā)售，隔壁蜜雪冰城揮舞著小雪人旗幟的店員高聲招攬顧客，而不遠(yuǎn)處老廟黃金櫥窗里璀璨的黃金飾品則吸引著另一群消費(fèi)者駐足。

Labubu、蜜雪冰城、老廟黃金——這三個看似分屬不同領(lǐng)域、目標(biāo)人群迥異的品牌，卻共同構(gòu)成了當(dāng)下中國新消費(fèi)版圖中引人矚目的“三巨頭”現(xiàn)象。

它們不僅各自占據(jù)了潮玩、平價茶飲與黃金珠寶市場的頭部位置，更在激烈的商業(yè)競爭中成功俘獲了消費(fèi)者的心智。一個玩具盲盒、一杯廉價奶茶、一件傳統(tǒng)金飾，何以能激起如此巨大的消費(fèi)熱情？

這背后，折射出中國消費(fèi)文化的深層變遷與符號消費(fèi)的悄然崛起。這個看似雜糅的組合，實(shí)則共享著同一套文化吸引力密碼。

Labubu：亞文化符號與情感投射的集合體

Labubu的成功首先是視覺符號與身份認(rèn)同的勝利。

這個由香港藝術(shù)家王信明（Kenny Wong）創(chuàng)作的精靈古怪形象，長著尖耳朵、獠牙和夸張大眼睛，以其鮮明的視覺符號瞬間抓住了年輕群體的注意力。

不同于傳統(tǒng)玩具的甜美溫和，Labubu的形象融合了暗黑童話元素與萌系特質(zhì)，形成獨(dú)特的“怪萌”美學(xué)視覺符號，精準(zhǔn)擊中了Z世代群體對差異化表達(dá)的渴望。這種視覺符號的差異化成為了其身份認(rèn)同的核心標(biāo)簽。

泡泡瑪特將Labubu置于盲盒機(jī)制中，創(chuàng)造出一種極具符號消費(fèi)特性的收集儀式。

消費(fèi)者購買的不僅是實(shí)體玩具，更是一次拆盲盒的驚喜體驗(yàn)與潛在隱藏款的社交貨幣價值。隱藏款Labubu在二手市場上的價格往往飆升數(shù)十倍，使其成為圈層內(nèi)公認(rèn)的價值符號與社交資本。

泡泡瑪特2024年財報數(shù)據(jù)顯示，會員復(fù)購率高達(dá)58.7%，這一數(shù)字生動詮釋了符號式消費(fèi)帶來的用戶粘性。

更深一層看，Labubu提供了情感投射的容器。

在社交媒體上，用戶為不同款式的Labubu賦予豐富人格特征與生活場景，創(chuàng)造出龐大的二創(chuàng)敘事體系——“戰(zhàn)斗天使”Spooky、“貪吃鬼”Tycoco等昵稱深入人心。這種集體創(chuàng)作將冰冷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有陪伴意義的符號化情感載體，滿足了都市年輕人對個性化陪伴與情感寄托的需求。

在B站和小紅書等平臺，相關(guān)二創(chuàng)視頻與筆記播放量累計已突破十億次，符號的意義在被使用者不斷賦予和重構(gòu)中得以強(qiáng)化。

蜜雪冰城：日常場景中的親民符號與社交黏合劑

蜜雪冰城的崛起，則是另一種符號的勝利——它成功地將“平價優(yōu)質(zhì)”的樸素價值主張塑造成強(qiáng)大的品牌符號。

其品牌標(biāo)識中揮舞冰淇淋權(quán)杖的小雪人形象，以及“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲旋律，共同編織成一個極具辨識度和傳播力的品牌符號系統(tǒng)。

這個符號傳遞的核心信息異常清晰：高性價比。

均價6-8元的飲品，擊穿了現(xiàn)制茶飲市場的價格底線，讓“甜蜜”變得觸手可及，成為普通大眾日常生活中的高頻消費(fèi)品。

蜜雪冰城巧妙地扮演了“社交黏合劑”的角色符號。無論是學(xué)生課后結(jié)伴購買，還是打工人在通勤路上順手帶走一杯，蜜雪冰城門店已成為日常社交發(fā)生的微型場域。

其高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)（全國超過36，000家門店），確保了消費(fèi)者在任何地方都能獲得一致的符號體驗(yàn)與心理預(yù)期——熟悉的小雪人標(biāo)識代表著一種穩(wěn)定的安全感。

2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門店日均杯量仍維持在500杯以上高位，這種強(qiáng)大的符號號召力可見一斑。

在更深層次上，蜜雪冰城把握住了現(xiàn)制飲品“日常化、剛需化”的符號消費(fèi)趨勢。

它不再僅僅是一種飲品選擇，更嵌入成為普通人日常生活節(jié)奏中的習(xí)慣性符號節(jié)點(diǎn)——晨起的咖啡、午后的果茶、周末的冰淇淋，成為無需過多決策的便捷生活方式符號。蜜雪冰城通過符號構(gòu)建了消費(fèi)者日常生活的節(jié)奏節(jié)點(diǎn)。

老廟黃金：傳統(tǒng)信仰符號的當(dāng)代演繹與價值承諾

老廟黃金的魅力，則根植于其成功地將傳統(tǒng)文化中的“黃金”符號進(jìn)行現(xiàn)代化激活與重構(gòu)。黃金在中國文化中，自古就是財富、吉祥、庇佑的終極象征符號。

老廟黃金充分利用了這一文化基因，其品牌名稱中的“廟”字，天然帶有深厚的歷史底蘊(yùn)與“祈福開運(yùn)”的傳統(tǒng)信仰聯(lián)想符號，如“古法金”、“廟護(hù)金”等系列產(chǎn)品命名，不斷強(qiáng)化了這一文化符號聯(lián)想。

老廟黃金賦予黃金飾品更強(qiáng)的符號敘事能力。從婚嫁必備的“三金五金”（象征永恒承諾），到本命年轉(zhuǎn)運(yùn)生肖飾品（如龍年龍牌），再到新生兒長命鎖（承載家族祝福），每一件金飾都被加載了超越材質(zhì)本身的情感意義與生命儀式符號，成為人生重要時刻的見證物與情感載體。

2024年，老廟黃金生肖系列產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中的銷量同比激增45%，表明傳統(tǒng)符號正在新一代消費(fèi)者中煥發(fā)新生，“買金”成為一種價值傳遞的符號行為。

面對年輕消費(fèi)者，老廟黃金積極推動產(chǎn)品符號革新。

一方面，在工藝上引入更時尚精致的“古法金”、“琺瑯彩”、“5G黃金”等技術(shù)符號，提升審美表現(xiàn)力；另一方面，在設(shè)計上融入國潮、萌趣元素符號（如與故宮文創(chuàng)、知名IP的聯(lián)名款），推出克重更輕、單價更低、設(shè)計更潮的單品，大幅降低了黃金消費(fèi)的年輕化門檻，使傳統(tǒng)符號煥發(fā)出符合現(xiàn)代審美的嶄新生命力。

共通密碼：符號消費(fèi)時代的集體理性

Labubu、蜜雪冰城、老廟黃金的集體崛起，絕非偶然。它們看似路徑迥異，實(shí)則共享著同一套適應(yīng)新時代消費(fèi)文化的核心密碼——對“符號價值”的深刻理解和成功運(yùn)營。

它們都精準(zhǔn)錨定了特定群體的核心訴求符號：

? Labubu滿足Z世代對個性化表達(dá)、社群歸屬、情感陪伴的符號渴求；

? 蜜雪冰城響應(yīng)大眾對高性價比日常剛需與穩(wěn)定品質(zhì)的符號依賴；

? 老廟黃金則契合了國人跨越代際的對財富安全、文化認(rèn)同與情感傳承的符號需求。

它們都構(gòu)建了強(qiáng)大的符號識別體系：

? Labubu的“怪萌”造型與盲盒玩法；

? 蜜雪冰城的雪人IP與洗腦音樂；

? 老廟黃金的品牌歷史與“廟護(hù)金”等概念符號；

? 這些元素共同構(gòu)成了簡潔有力、易于傳播與認(rèn)同的品牌符號系統(tǒng)。

它們都為產(chǎn)品注入了超越功能的情感與社會價值符號：

? Labubu成為情感投射與社交貨幣；

? 蜜雪冰城化身日常陪伴與社交場景；

? 老廟黃金承載文化信仰與人生紀(jì)念；

? 消費(fèi)者購買的從來不僅是物品本身，更是物品承載的價值符號與意義認(rèn)同。

在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者愈發(fā)趨向于“理性感性化”或“感性理性化”的復(fù)合決策模式。

人們愿意為Labubu的隱藏款支付溢價，視為對個人喜好與圈層身份的理性符號投資；選擇蜜雪冰城而非更貴的品牌，是基于日常性價比的精明符號權(quán)衡；

購買老廟黃金飾品，則是對文化認(rèn)同與價值傳承的長期理性符號規(guī)劃。消費(fèi)行為本身成為一種價值符號的確認(rèn)與表達(dá)。

當(dāng)Labubu的狂熱粉絲在門店前等待新品發(fā)售，當(dāng)蜜雪冰城的小雪人旗幟在街頭巷尾飄揚(yáng)，當(dāng)老廟黃金的柜臺前擠滿挑選金飾的家庭，我們看到的不僅是商業(yè)的成功，更是一個時代的消費(fèi)寓言。

Labubu、蜜雪冰城、老廟黃金這三座看似孤立的消費(fèi)高峰，實(shí)則由同一條名為“符號價值”的山脈相連。

它們以各自的方式證明：在物質(zhì)豐沛的時代，產(chǎn)品的實(shí)用功能僅是基礎(chǔ)門票，而真正打開消費(fèi)者心扉的鑰匙，是產(chǎn)品所承載的文化符號、情感連接與身份認(rèn)同。

消費(fèi)行為的本質(zhì)，已悄然蛻變?yōu)橐粓鲫P(guān)于“意義”的生產(chǎn)與交換。消費(fèi)者買單的不僅是Labubu的樹脂材質(zhì)、蜜雪冰城的糖水配方或老廟黃金的金屬克重，更是這些物品所承載的自我表達(dá)、群體歸屬、文化認(rèn)同與價值傳遞。

在這個符號消費(fèi)的時代，得符號者得人心——這或許正是新消費(fèi)三巨頭給所有商業(yè)探索者留下的深刻啟示。

未來的商業(yè)戰(zhàn)場，終將屬于那些能精準(zhǔn)編織情感符號、文化認(rèn)同與價值歸屬的品牌敘事者。