誰在三亞過夏天？

冬天到三亞過暖冬習以為常，現在，夏天到三亞避暑竟然成了趨勢，你能理解嗎？

當我看到一群年輕人在三亞民謠集酒吧排起長隊，三亞大悅城擠滿了全國各地游客，大東海沙灘上躺著各種皮膚的人，我信了。

很多數據的確驗證了這一點。

7月1日，飛豬發布的《2025年暑期出游風向標》顯示，海南的暑期機票預訂量同比去年增長30%。三亞、海口、陵水、萬寧、三沙是今年海南暑期游熱門目的地，廣東、浙江、四川、北京、上海等地是前往海南旅游的熱門客源地。美團旅行數據也顯示，截至6月中旬，海南五星酒店同期預訂增速達80%。

以三亞為代表，在海南自貿港國際旅游消費中心建設的大潮下，海南的文旅商業正在悄然蝶變。

消費客群年輕化、全球化、多樣化

曾經，三亞被戲稱為"東北第四省"，那時候的三亞海灘上，舉著小旗子的旅游團大爺大媽和蜜月婚紗照團隊才是主力軍。如今這座熱帶旅游城市，正經歷著一場靜悄悄的"基因重組"。

根據美團的數據，2025年暑期，海南異地出游用戶中，30歲以下年輕人占比達44%，他們的旅游需求更為多元；300公里以上的“中長線游”需求增速超15%。成都、北京、長沙、武漢、昆明、廣州、鄭州、深圳、重慶、杭州成為來瓊機票十大客源地。

盡管今年夏天的三亞高溫也有33℃-35℃，但在全國普遍40℃+的夏天，三亞適中的氣氛配上永遠在線的海風，體感溫度直接降維打擊。

與傳統觀光旅游不同，年輕人更愛個性化、深度化的體驗。“以前跟父母來三亞主要是看海、打卡景點，這次是跟朋友一起來，我們更想體驗潛水、跳傘這些項目，且三亞新開的很多商業非常有松弛感，很適合我們這種都市牛馬來這里放松心情。”來自廣東初入職場的小歐說出了許多年輕游客的心聲。

今年5月，三亞接待游客中，18-35歲群體占比達46.4%，這座曾經以中老年游客為主要客源的城市，如今正經歷著一場深刻的“年輕化”蛻變，成為Z世代（1995-2010年出生的人群）的“海島盲盒”和“快樂星球”。

消費客群的變化與感官體驗經濟相互促進。據了解，2024年，三亞塔赫跳傘基地接待人次過萬，2025年一季度突破6000人次；尾波沖浪、游艇出海等水上運動熱度飆升，2024年游艇出海達到12.79萬艘次，接待游客90.09萬人次。這些項目讓年輕人不再是自然風光的被動觀賞者，而是在身體與自然的互動中獲得絕佳體驗。

同時，得益于海南的免簽政策（目前對59國免簽，過境免簽延長至240小時），三亞的國際游客也在發生變化。截至2025年7月8日,三亞鳳凰國際機場已累計開通33條國際航線,覆蓋俄羅斯、英國、新加坡、韓國、日本、泰國、香港等25個境外重點客源城市。5月23日，三亞鳳凰國際機場2025年的旅客吞吐量突破1000萬人次，這比去年同期達成該數據提前了21天。

其中，最大的境外客群俄羅斯游客，2024年三亞接待量約17.84萬人次，較2023年增長11倍，預計今年將超30萬人次，且停留7天以上占比提升至23.7%，2025年1-5月三亞入境過夜游客達39.59萬人次。

商業進化：從土豪后花園到青年療愈島

真正讓年輕人上頭的，是三亞新長出來的“松弛感套餐”。

過去大家覺得三亞=天價海鮮+婚紗攝影，現在完全變樣：白天在一尺花園的半開放式木屋里喝咖啡看海，腳底就是大東海透明的浪花；晚上擠進民謠集酒吧，用抖音點贊換免費雞尾酒；深夜再去大悅城的雨林瀑布下打卡裸眼3D，黎錦紡織元素的光影能把人直接拽進熱帶雨林……這種混搭了自然野趣和都市潮玩的調調，儼然超越泰國清邁。

今年1月，擁有200萬粉絲群體的上海咖啡品牌一尺花園在這里開業，1200㎡海岸線木屋+“向前一步即海水”的零距離設計，讓這里一開業便爆火。

夜幕降臨，年輕人的夜生活開始了，民謠集酒吧座無虛席。耳熟能詳的民謠，云南+波西米亞的復古裝修風，沒有最低消費門檻、在小紅書/痘印點贊就能換酒水的社交裂變玩法，讓這個品牌在2023年落地三亞后快速出圈，陸續開出了四家店。

這些項目有個共同邏輯——不再死磕“高端度假”，而是用“輕投入重體驗”抓年輕人。就像民謠集用幾十塊錢的酒水換用戶自發傳播，一尺花園把咖啡廳變成海景攝影棚，算的都是社交貨幣的賬。

近幾年，三亞已經開出了一批適合年輕人的新業態。

在三亞已經布局30多年的中糧集團也嗅到了這其中的機會。旗下的大悅城控股，作為國內開創性地將“18-35歲”的城市新生代及青年客群視為細分目標客群的企業，2024年10月正式開出三亞大悅城項目。三層退臺花園、下沉式雨林廣場、立體瀑布與水幕系統的設計“很熱帶”，60%的首店+旗艦店等業態設計緊扣年輕人心理，24小時屋頂娛樂街+熱帶雨林瀑布中庭，直接把購物中心變成主題公園。開出僅10個月時間，今年5月，三亞大悅城已累計接待客流超1100萬人次，銷售額突破10億元。

已經在成都做出了標桿項目——麓湖的投資運營商萬華集團，也積極布局海南，今年初，其打造的東岸麓洲項目正式對外開放。該項目的誕生靈感，源于曼谷等熱帶城市的社區商業空間，萬華集團希望構建一個充滿代表三亞人文溫度的空間。小眾主理人社區+在地文化混搭，像把藝術市集種進熱帶花園。

去年10月，浙江隱居在三亞打造的隱居·飛來灣項目一期開業，該項目以農文旅相結合，打造“生活方式美學+In海南”文旅新場景商業IP。據了解，該項目二期已經在緊鑼密鼓地推進中，招引隱居公司過去的六盤村還在鄉村度假這條路上進一步探索，據了解，鄉伴文旅也已經加入該村的合作伙伴中。

據了解，海棠灣聯手成都文旅集團，正在打造三亞版的“寬窄巷子”——海棠故事，計劃于2026年元旦開業。

這些項目的陸續開出，正在集體塑造三亞的新文化氣質，在海南自貿國際消費中心建設大潮背后匯聚著各路商業的集體智慧。

國際消費中心建設正當時

除了新增的項目，三亞原有的文旅項目也在不斷升級。

2024年，大東海濱海水運動樂園重新劃分了7大活動區域，新增“皮卡丘”水上摩托艇、“草莓熊”拖傘等趣味項目，對抖音爆款海上娛樂項目，如“火箭”升空體驗，潛水、沖浪私教課程等都直指年輕客群。

自2023年初三亞旅文集團接管大東海旅游區以來，引入了對標巴厘島Finns的沙灘餐酒吧IPK、意大利卡比詹尼手工冰淇淋，全新概念的聽海軒南洋風味餐廳，以及國內知名新消費業態喜茶、瑞幸和肯德基，以滿足不同游客的消費需求。

三亞海昌夢幻海洋不夜城項目也在2025年升級煥新，新增夜間沉浸式演藝項目，融合夜游經濟、燈光秀、互動科技體驗館，打造24小時全時運營的海洋主題樂園。

為了抓住暑假的市場，海南推出了多重優惠政策刺激消費。

海南省旅文廳聯合美團推出“清涼一夏·海南度假”消費券，機票滿300減150，酒店6折優惠（最高減200元）136；三亞市商務局聯合美團推出“食刻三亞”活動，提供66元團購券包和15元外賣券包15。

在多重優惠政策的刺激下，暑期赴瓊機票預訂熱潮提前到來。美團旅行數據顯示，暑期進出瓊島的機票出行峰值，集中在7月15日至8月21日期間。除暑期赴海南旅游即將進入高峰外，或受文旅消費券帶動，當前已有游客提前搶訂“十一”前飛海南的“早鳥機票”，9月22日至9月26日出現國慶前飛海南機票小高峰。

消費券的刺激效應不僅限于文旅預訂，更帶動了吃喝玩樂住一站式消費。美團旅行數據顯示，6月1日以來，“海南屯昌香草鴨”搜索量同比上漲超430%，“海南椰子雞火鍋”搜索量上漲100%，“海南火山荔枝王”搜索量上漲251%；“西島往返船票”“五指山紅峽谷漂流”搜索量上漲均超500%。

雖然業態升級了，但游客吐槽依然不少：大東海周邊出租車拒載、網紅餐廳等位兩小時、沖浪教練臨時加價…三亞能不能把“網紅流量”變成“長紅體驗”，還要全方位發力。畢竟年輕人愛的松弛感，本質上是一種“不費力的精致”——海風要自然，服務要無形，這才是最高級的玩法。