逆風中打造「清歡節」：年銷10億的卸妝油女王，為何要用5年圈定10萬核心用戶？| 思路說vol.26

在“快錢”當道的新消費賽道里，「逐本」的創始人劉倩菲顯得有些“不合群”。

從復旦大學畢業后，她先后在中金投行和Milestone Capital美元基金各工作2年，之后，在27歲那年，她選擇創業，用不到10年的時間，將品牌帶入了年營收10億的行列。

她自稱是一個“平凡逐夢人”，但在我眼里，她更像是一個“深度思考者”。

去年，她宣布all in 小紅書，并為品牌打造了一個專屬節日——清歡節。她說她要在未來5年時間里，通過這個IP鏈接到10萬核心用戶。

她為何做出這樣的戰略選擇，她又將如何達成？而在近10年的創業歷程中，原先那個“追逐本質、追尋本心”的初心，她是否依然未曾遠離？

今天，就讓我們一起走近劉倩菲，聊聊她和逐本的故事。

——CBNData創始人 路老板

本期嘉賓：

劉倩菲|逐本創始人

路老板|應帆科技總裁兼CEO、CBNData創始人

精簡版視頻請戳

（文字版有部分刪減，歡迎大家點擊上方音頻收聽完整版）

戰略之變

從拒絕露面到出鏡打造IP

“用5年時間和10萬個人交朋友”

路老板：

倩菲總，好久不見！認識其實已經有好多年了，從當時逐本還是一個網生的美妝護膚卸妝品牌到如今已經全渠道的布局。我很好奇逐本現在的發展是怎樣的？2024年的銷售額是多少？

劉倩菲：

GMV的話是14億，收入的話是10億左右。我們25年的目標是，利潤能夠比24年翻一倍。

路老板：

公司現在有多少個產品線？

劉倩菲：

分為兩大類，一類叫公域品，一類叫私域品。公域品是全國全網推的，主要是卸妝油、卸妝膏、卸妝水等以「卸」為核心的產品。超級大單品是清歡卸妝油，它貢獻了整個公司85%以上的收入。

私域體系就是以芳香療法結合現代科技去做一套生活方式，包括面護、個護、空間的香養等以「香」為串聯的一套生活方式的產品序列。

路老板：

說到超級大單品，你有沒有算過一年能賣出多少瓶？

倩菲：

卸妝差不多有1000萬瓶。（笑）

路老板：

我們看到，你現在有小紅書的賬號，你會拍短視頻，去做產品的分享、心靈感悟的分享。這個是和大概三年前的你，完全不一樣的。那個時候我邀請你做「思路說」，你說，哎呀不行。

劉倩菲：

我絕對不會公開露面的。

路老板：

那之后，為什么會去選擇做賬號？All in小紅書這個戰略，是怎么來的？

劉倩菲：

有的人說是我在做IP，有的人說是在賣貨、做直播，但我覺得這些都是表象。在我內心深處，我是在帶著我們公司去做一個新的五年戰略，是用五年的時間通過「清歡節」這個IP去結交10萬個深度的逐本用戶。因為我們意識到，品牌過去幾年打仗的方式，在效率上已經很更低了。未來消費品牌的生存環境，會面臨一個完全的大變天。

過去，新銳國貨能夠起來，基礎條件是中國缺好品質的供應鏈，每個品類都有搭建新的供應鏈的機會，中國消費者非常擁抱國貨崛起，同時流量是有洼地的。這三個基礎條件，推動了大爆品和品類品牌的誕生。但是再往后，這些條件不復存在了。

路老板：

我們所面臨的消費品牌的生存環境確實時時刻刻在變化。那么在未來，什么是品牌護城河？

劉倩菲：

我的答案是用戶，核心用戶。這個核心用戶的量級，我認為是10萬個。我們需要10萬個逐蜜，去幫助逐本穿越周期活下去。所以我這幾年開始思考，用什么樣的方式才能夠讓逐本被核心用戶看見。我發現，在消費品領域里，消費者想要的東西，在本質上有3個維度：好產品、好品質和好價格。這三個“力”，其實是我們的核心競爭力。

所以，一邊是我想要的核心消費者，另一邊是他們的需求，是我們能夠滿足的三個“力”。當需求和供給都有了，怎么讓它們產生鏈接？在就需要一個“場”，于是我們創造出了「清歡節」這個IP。看上去我們是在做一個直播間，但實際上，這就是我們下一個大單品。

（劉倩菲「清歡節」直播間）

劉倩菲：

我其實是想辦一個屬于逐本的胖東來：這里有很多東西，這里的東西值得信任，這里的價格非常公道。消費者不用去貨比三家，他們的消費決策會更快。

路老板：

你今天得出一個清歡節這樣的產品形態，那問題來了，你可以讓你的員工做，讓其他專業的主播做，為什么劉倩菲本人要去做這樣一個分享型的博主？

劉倩菲：

對我而言的話，逐本就是我，我就是逐本。

我的性格比較偏產品人，比較偏匠人，我會選擇一種方式，它既有價值觀的輸出，同時還能夠真正解決消費者在生活中遇到的問題。我不想單純做一個網紅，如果只做網紅，背后并沒有給消費者提供剛需性的生活方式的解決方案，在我看來就有點虛。

路老板：

那你為什么要選小紅書這個平臺？

劉倩菲：

抖音、小紅書跟騰訊三個平臺，它們的底層基因是不一樣的。

像抖音，它的商業化非常極致。雖然它的生意量很大，但流量紅利是比較差的，需要非常多的商業化工具才能夠獲得用戶，這時你的產品就不會很有價格力。

在視頻號上面它是反過來的。它的商業化非常的不極致，大家自由競爭，所以它有更好的流量紅利，只要內容好，就可以很快獲得很大的流量。但問題來了，我們的內容能力天生是不及專業網紅的，我去做視頻號的話，得借助商業化的投流工具，可就像剛才說的，它的商業化非常不極致。

而小紅書的基因是完美的，它介于兩者中間。它既追求商業化，又同時保證內容社區的活力和真實性。這家公司的基因決定了它永遠會有一定的內容紅利，且永遠會努力地幫助品牌主理人提供商業化工具，去解決你光靠內容、流量不足的短板。

還有一個原因是，我們做的是美妝行業，其用戶在小紅書平臺的集中度是非常高的。我跟李佳琦合作了四年的綜藝《所有女生offer》，李佳琦的粉絲跟逐本的粉絲在小紅書沉淀了很多。也就是說，這為我們做內容投流，去觸達這些人群，提供了一些便利。

（劉倩菲參加《所有女生的offer》）

路老板：

當時參加佳琦的《所有女生的offer》，他像是一個trigger，讓你第一次暴露在社交媒體面前。這件事情對你之后做賬號有觸動嗎？會覺得有一天我也可以在自己的直播間，也能獲得很多人好感嗎？

劉倩菲：

其實對我而言，最大的觸動并不是要自己有粉絲或者自己賣貨，而是大家反饋給我的標簽——溫柔有力量。這個標簽既給了我勇氣，也給了我一種鞭策。它讓我真正意識到，大眾的眼睛是雪亮的。

路老板：

但是當你自己真正把自己的賬號曝光給大家時，你很可能會面臨一些挫折。比如當你把評論區開放給大家的時候，大家可能會反饋這個不好，那個不對，很多原來是客服團隊去面對處理的負評，現在都得你自己去面對。你當時的感受是怎樣的？有過落差嗎？

劉倩菲：

我確實經歷過半年的封心鎖愛期，當時我卸掉了所有的社交軟件。就是因為我原以為，你拿真心去服務和愛所有人，知無不言、毫無保留地去把我們售后的進展、解決方案告訴消費者時，你可以獲得一定理解。但是后來發現，說多錯多，做多錯多，你總是會被誤解。所以那段時間我也是怕，也是受傷，也是心變涼了。不過在半年后，我又重新把自己的能量養回來了。

（劉倩菲在小紅書的分享）

路老板：

這半年經歷了什么？

劉倩菲：

讀哲學，養生，包括一些深度思考。我回來的時候，已經療愈好了自己的傷。我認為，我療愈的核心的原因是，我不想成為一個封心鎖愛的人，我創業所有的能量都是因為我愛這個世界。

路老板：

在我看來，再次回來的那個倩菲，并不是一個無欲無求、全然放開的倩菲。

你帶回來的是什么？是更加高頻地發布內容，甚至是創造出了「清歡節」這樣一個節日，還自己下場去直播。你特別用心在直播，各種妝造都很用心、很用力，還跟別的品牌做一些聯名專場等等。

劉倩菲：

是的，它并不是佛系的回歸。

路老板：

你像是王者歸來，我要再戰斗一場。我覺得你現在比原來更努力了，為什么？

劉倩菲：

我的本性是這樣的，就是我要么不做一件事情，要么做的話，就把它能做成多高的上限、什么樣的機制去想清楚。在想清楚之后，我會用很短的時間去極限測試我的構想是否是對的。如果我極限測試了是對的，那我后面就需要團隊能有一個節奏去可持續地發展。

所以對我而言，可能你看到我all in 的狀態，各種動作都很高頻，是因為我在做極限測試。我需要去論證「清歡節」的商業模式，是否真的是大家的剛需，以及能否支撐我們用五年去跟10萬個人去交朋友這件事。

路老板：

（「清歡節」直播）最好的一場賣了多少錢？

劉倩菲：

11月28日那一場，直播間加上店鋪一共600萬。

路老板：

你滿意嗎？

劉倩菲：

肯定滿意，對我們而言，最核心的KPI是每一場「清歡節」的老客的連續復購率，和連續復購老客的客單價有沒有往上走。只要這個數據是漂亮的，就說明「清歡節」IP本身所提供的三個力是符合消費者的需求的。

路老板：

那現在這個指標怎么樣？

劉倩菲：

我們的客單價是從300多到400多到500多，而清歡節老客戶的連續復購率，也是一個持續向上的曲線。

路老板：

所以，其實你本質上已經把這筆財務賬算過了。

劉倩菲：

對，我是算過的。更重要的是，我把它的上限跟下限都想清楚了，尤其是最上限，我算過在小紅書一年，我們最上限能夠做到2個億，再不濟也會有1個億，但是它可能需要5年的時間才能做到。

對我們而言，我們是要用5年時間去建聯10萬個逐蜜深度用戶。所謂深度用戶，就是一年能夠在這購買1000塊錢以上的產品。這10萬個深度用戶，才是我們經營「清歡節」最終的彼岸。

供應鏈之戰

死磕原材料價格，但不求快速成功

“消費品牌的活著，大于速度”

（逐本「清歡節」直播團隊）

路老板：

你怎么看待「清歡節」的生命周期？

劉倩菲：

我覺得，這個產品所提供的商業價值，是亙古不變的，所以它能夠走非常長的生命周期，我認為我可以把它做到我90歲，如果我身體還行的話。

但是它的形式和平臺可能會隨著技術革新以及大家眼球經濟的漂移而去變化。有可能「清歡節」會變成一個線下的Shopping Mall，也有可能變成一個線下的移動站，但它給到消費者的三個力是不變的。

路老板：

所以本質上，清歡節不是我們現在看到的，一個所謂的品牌的專屬節日，對吧？

劉倩菲：

對。

路老板：

另外一個問題來了，就是你的供應鏈。因為今天我在公域里面，在一個已經非常熟悉的垂直賽道當中去不斷迭代，我可以把「中國卸」做到極致。

但是今天在小紅書，哪怕「清歡節」的直播一個季度只有一次，但比原來用半年時間去規劃一個產品上市更高頻了。其實你的產品儲備是不足的，這個供應鏈挑戰是巨大的，你要如何克服這樣的困難？

（逐本部分私域產品）

劉倩菲：

好問題。首先，我覺得用戶一定會期待更多的產品能夠更早點出現，就比方說洗發水，催了一年了，我還在路上。那這時不用慌、不用急，該用多長時間就要用多長時間，你還是要打磨好的。逐本出品，必屬精品，倩菲選品，必屬精品，這個心智我一定要保證。

其二，過往這7年，我們幾乎把全球所有要用的供應鏈都建聯了。很多非常大的原料供應商，像精油類的，像界面活性劑的，還有一些創新應用的原料的，他們的總裁都會專門到我們的辦公室跟我們講他們的公司、他們的研發、他們的新品。比方說，我拿到的很多大宗原料的價格，是不亞于歐萊雅的。所以我們就等于說是取、用，然后去創造。全世界食材都有了，包括菜譜也有，我該怎么去炒這盤菜，然后保質保量出來。

我們這么多年在研發上一直不外包、自個兒做，在供應鏈上我是有信心的。

路老板：

這里我要抓到一個問題，就是我也對話過其他美妝品牌的創始人，他給過我一個觀點，我覺得不無道理。他說現在整個中國的美妝供應鏈幾乎是拉平的，就是大家彼此用的供應鏈能力是相似的。

但你剛才反反復復在強調你的供應鏈能力，你的供應鏈和這些人口中的供應鏈一樣嗎，還是不一樣？你的底氣是什么？

劉倩菲：

其實是不同的場域，他講的是公共場域。

就是我們以前在公域市場上開發一個產品，需要先賣給渠道，再通過渠道賣給消費者。這時你既需要保證傭金能夠支付到渠道，同時你的定價還能夠比競品有競爭力，贈品比競品更強，這時會進到紅海競爭。你的成本就會被壓得很死。

我背后做了非常多的工作，去守住我的「中國卸」在公域市場上的競爭力。我是每一個原料、每一個影響成本的關鍵的乳化劑、油脂、精油，每一個涉及到0.01元的成本，一家家供應商去死砍的。不是說單純砍價，而是說怎么去優化供應商的生產方式，實現合理雙贏的降本。

這么說吧，拿我們這種精神去幫其他卸妝膏、卸妝油品牌做降本的話，我一年能幫人家省幾千萬。

（逐本卸妝類產品）

路老板：

但在新的品類，你的精力會不夠，所以你的視角還是回到了私域這里。

劉倩菲：是的。私域不一樣，我是自己直接賣給消費者的，我中間的渠道費用極大的降低了。

路老板：

消費者能夠買到極致性價比。

劉倩菲：

而且我可以把我認知范圍內所有最好的、進口的成分放進去，這時消費者體驗它就會：哇哦。

路老板：

還是那個問題，怎么平衡匠心和效率之間的矛盾呢？

劉倩菲：

首先第一，逐本出品，必屬精品，倩菲出品，必屬精品，這個原則不能夠打破，至少我主觀意愿上不能去透支它。第二，要認清我們也有擅長和不擅長的領域，比如護膚領域里舒緩類體系、修復類體系、抗老類體系是我們非常熟悉的，洗發水等清潔體系是我們所不熟悉的，包括彩妝領域也是不那么擅長的，對于這些需要有敬畏之心，再慢慢積累自己，或者和更多價值觀契合的生態伙伴合作。

（路老板和劉倩菲參觀逐本產品展示臺）

路老板：

今天你的這套模式，倩菲的IP、逐本的IP以及你的「清歡節」模式也會有人來追，你覺得這個競爭會不會在未來也變成紅海？

劉倩菲：

絕不可能變成紅海。本質上，90%以上的老板都不想走一條像我這樣又慢又累又重的商業路徑。這是一個能讓你一直活著，但是絕不會讓你快速成功的一條路。而我愿意，把公司一半的資源投入到這個模式，我本來就打算干到90歲，也沒打算要敲鐘上市。

路老板：

你的投資人同意你做這件事情嗎？因為你剛剛說，放棄了一些更快規模的增長，甚至放棄敲鐘上市。

劉倩菲：

我和我的聯創都認為，消費品它就是應該是活100年的，它就是應該活著大于速度。

但是投資人，是怎樣的呢？2023年的時候，投資人其實就看到了整個市場不再會增長，不再會有IPO的這個趨勢。他們在2024年的時候，就跟我提出要回購，我可能需要用5年的時間，把他們所有投資的本金加利息全部回購掉。

路老板：

所以目前你的判斷是，資本化運作基本上告一段落了。

劉倩菲：

對我而言，我去融資只有一個目的，就是為了拿子彈去打仗。資金就是一個金融工具，它就是公司需要血液時，你把血液拿過來，然后你現在不需要這份血液了，那就讓血液回到它該回到的地方。

“東方療愈”品牌之愿

信任的本質是人格和物格

“賣貨即做品牌，物格在無聲說話”

路老板：

有一類聲音，就是當品牌發展到一定階段，尤其越來越成功的時候，應該盡量讓它的創始人往后走，把創始人與品牌之間那種高關聯性做一些剝離。

但你又說，倩菲跟逐本是高度綁定的。這里有一個人性考驗的問題，就是會對你個人的約束力極高，因為市場不允許你翻車，不允許你出任何負面，你做好心理準備了嗎？

劉倩菲：

做好了。我做逐本，從第一天到現在完全知行合一。逐本做的所有東西，就是我個人價值觀的延展。如果有一天因為我的犯錯，導致這個品牌被一部分人否定了，那我覺得這就是我的品牌該受的。

像很多法國的消費品牌，從短期看，這個品牌因為創始人的個人經歷被否定了，有一個下坡路在走。但是只要這個創始人有足夠的生命力，他不放棄成長的話，他會帶著新的能量、新的色彩，重新注入到這個品牌里面。這個品牌也因此會變得不可復制、獨一無二。

路老板：

你也知道，我這幾年做大調查，消費品牌的大調查。在訪談了這么多品牌后，我發現大家有一個共識，就是真正能夠跨越周期的不是產品本身，而是品牌。

從品牌力來說，我感覺，逐本在近些年并沒有花特別大的精力去做所謂branding的事情，是吧？有沒有人提到，有一天可能你會做成東方甄選，甚至做成微商。好像產品力在那了，但品牌力下來了。

劉倩菲：

對，有人提出過，我回答兩點。

第一，如果逐本不是因為性價比這么高，毛利率這么低，我也會每年花1000萬、2000萬做品牌建設。我對比過其他的新銳國貨，我們比人家大概少15個點左右的毛利率，這是非常驚人的，他能夠多10個點花在品牌上，那我沒有這個錢怎么辦呢。

其實我們是知道怎么去做品牌建設的，之前也花過很多錢。最后員工跟我說，我要工資、要年終獎。我后來才知道光有品牌形象，發不出年終獎是不行的，年終獎很重要。我就意識到，那我們得先掙錢，先有利潤，要砍掉這些品牌建設，先讓員工能夠可持續地發展。

（逐本往期線下活動）

劉倩菲：

第二，我一點都不覺得我們今天做「清歡節」、去賣貨是背離品牌的。我覺得，品牌的核心就是信任。信任他愿意做好東西的人品和信任他做好東西的能力。信任的本質其實就是物格跟人格。你做的是啥，這是你的物格，而你如何去做它以及為什么做它，這是你的人格。

我現在沒有辦法花很多錢去造人格，那我就通過物格去傳遞。消費者用了之后才發現，逐本原來還有卸妝以外這么多的好東西，每一個東西真的完全不輸，那他這時已經知道，逐本出品必屬精品的物格了。

那人格呢？現在我只能通過我們直播間的愛、服務的用心去傳遞。等到我們有錢的時候，也許我們會通過非常美麗的線上線下的展現形式，持續地去告訴大家，我們想給用戶帶來的是怎樣的一種療愈。

路老板：

我覺得你的這個解讀太好了。很多人現在把品牌做成了營銷，其實品牌和營銷不等，branding其實構建的是一個你剛所說的某種人格，它其實也脫離不了物格，對吧？

這也是為什么，很多新消費品牌一開始營銷得非常好，可以快速上新，但等規模上去之后，突然有一天，市場就把它淘汰掉了，因為它的物格可能無法持續支撐。

劉倩菲：

你要相信賣貨即做品牌。不要小看物格，它是在無聲地說話的，就是你能感受到你這個產品背后的匠心，它是由怎樣一群人在做。

路老板：

就我們倆剛才聊了這么多，其實是把你這兩三年里的一些術，做了逐一的剖析。我印象非常深刻，咱倆在上海鏞舍的三樓。那時候你聊東方療愈，我說很期待在中國、在東方能夠長出一個世界級的品牌，這個品牌帶著足夠多的東方符號、中華文化。但走到今天，其實當時我們聊的還沒有完全實現，你還要做它嗎？

劉倩菲：

當然。東方療愈這個事情，我打算干一輩子的。不管線上的消費品牌，還是開個線下的療愈酒店、餐廳、養老院，我做的所有事一定是跟東方療愈有關的，這是我生命的使命。我當時跟你的聊的理想就是我此生的理想。

（路老板對話劉倩菲）

路老板：

好的，今天非常開心，當我再次來到杭州，來到逐本，再次見到倩菲。

我首先看到了一個不一樣的倩菲，你更加果敢、更加真實、有更多面。

劉倩菲：

我也成長了。

路老板：

這個多面性是我特別開心看到的。今天，當你的公司已經創立近10年時，你的多樣性是可以幫助你去解決各種各樣問題的。

劉倩菲：

被逼出了靈活性，哈哈。

路老板：

但我同樣又看到了一個詞，叫依然倩菲。

雖然你給你的標簽是逐夢人，但在我心目當中，我想給你一個非常客觀的、理性的、高評價的標簽，就是深度思考者。你的很多分析給了我很大啟發，這其實也堅定了我今天做「思路說」的方式，就是我用知識對知識，去碰撞出更多新的靈感，去構建出新的知識體系。

我認為重構比構建更難，因為每個人都能夠有從0到1的構建能力。但你可以打破一些東西去重構，而重構出來又是一個有生命力的體系，這是一個很幸福、很偉大的事情。

劉倩菲：

謝謝你的評價，很高興做客「思路說」，也希望「思路說」能夠挖掘到更多人的能量。

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