來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

外賣“0元購”結(jié)束了。

外賣的下半場競爭，拼什么？供應(yīng)鏈。

8月1日，美團(tuán)、淘寶、京東先后發(fā)文，一致強(qiáng)調(diào)不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)，并堅(jiān)決抵制惡性競爭。

這場外賣大戰(zhàn)已經(jīng)先后兩次被監(jiān)管部門約談。原因之一是，實(shí)體商家受到的影響弊大于利。嘉禾一品總經(jīng)理曾在社媒上發(fā)出“困在外賣大戰(zhàn)下的真實(shí)吶喊”，今年外賣日訂單破兩億，比去年增長了1倍，是靠巨額補(bǔ)貼硬生生從堂食搶到外賣去的。

補(bǔ)貼只是把購買力從堂食轉(zhuǎn)移到了外賣上，實(shí)體商家賠本賺吆喝。但是外賣代表的是高頻的流量，沒有哪家公司會輕言放棄。當(dāng)市場回歸理性，接下來巨頭要怎么在成熟的外賣行業(yè)找到新增量？

此前，劉強(qiáng)東曾公開表示，“京東外賣很快會出現(xiàn)一個跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式”。七鮮小廚誕生了，目前首店也交出了第一份成績單，日均訂單量超過1000單，三日復(fù)購率高于行業(yè)平均水平220%。對一家新店來說，已經(jīng)是很不錯的業(yè)績了。

供應(yīng)鏈差異化，效率和用戶體驗(yàn)都優(yōu)于傳統(tǒng)外賣模式，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是在于用戶是否愿意為京東下場“餐飲供應(yīng)鏈”買單，用戶認(rèn)賬，有更高復(fù)購率，那么這個模式就可持續(xù)。如果用戶不認(rèn)賬，這個模式就走不通。

京東對這項(xiàng)業(yè)務(wù)寄予厚望，七鮮小廚計(jì)劃3年內(nèi)擴(kuò)張1萬家門店。七鮮小廚能挑起京東外賣的大梁嗎？

取代幽靈外賣，合營廚房帶動實(shí)體擴(kuò)張

當(dāng)平臺親自下場做外賣，引發(fā)了不少實(shí)體商家的擔(dān)心。事實(shí)上，七鮮小廚首店上線一周已經(jīng)帶動商圈帶動商圈訂單增長12%。后臺收到了6.6萬份的餐品報(bào)名，其中包括個體廚師，以及嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等連鎖品牌。

七鮮小廚為什么能圈粉大品牌？換個方式做外賣，為什么這些品牌態(tài)度反轉(zhuǎn)？

值得注意的是七鮮小廚的“無堂食”門店。

之前提到無堂食，首先就會想到行業(yè)里的幽靈外賣，也是消費(fèi)者關(guān)心的一個核心痛點(diǎn)。幽靈外賣用更低的價格，搶走了合規(guī)經(jīng)營商家的生意。七鮮小廚想要用一種供應(yīng)鏈創(chuàng)新的模式，保證食品安全和性價比，搶奪這部分市場。

實(shí)體商家看中的是七鮮小廚帶來的增量，相當(dāng)于無形當(dāng)中增加了銷售點(diǎn)。

七鮮小廚的選址主要在幽靈外賣訂單占比比較高的地段。相當(dāng)于商家把一兩道菜打包成一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，放到七鮮小廚的門店去賣。門店支持外賣和自提，線下裝修采用透明玻璃，衛(wèi)生環(huán)境、炒制過程都能看得到，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任。

要知道今年餐飲店的生意不好做。2025年6月，全國餐飲收入4708億元，同比增長 0.9%；特別是大商家更難了，限額以上單位餐飲收入1372億元（年總營收>=200萬元，年末從業(yè)人員>=40人），同比下降0.4%。

餐飲行業(yè)整體營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇。不少商家縮減門店，或者把門店搬到租金便宜的位置。

這些餐飲商家想要的是門店擴(kuò)張，最好是輕量化運(yùn)營。特別是現(xiàn)在餐飲發(fā)展了這么多年，不少核心的點(diǎn)位已經(jīng)被占了。連鎖餐飲已經(jīng)有自己的大店，但是現(xiàn)在的門店模型難下沉到社區(qū)、住宅等區(qū)域里面。

同時商家能通過合作分成，七鮮小廚定位“品質(zhì)餐飲合營制作平臺”。主要模式是“菜品合伙人”提供配方并參與研發(fā)，京東負(fù)責(zé)食材采購、門店運(yùn)營、品控和履約。此前京東發(fā)布了招募計(jì)劃，投入10億現(xiàn)金為1000道招牌菜招募合伙人，分成保底100萬元。

關(guān)鍵是七鮮小廚的定價不會搶奪商家的正餐市場。補(bǔ)貼后的定價在10元到20元之間，并不是正餐市場30元到50元的區(qū)間。

對很多個體廚師、中小商家來說，配方被采納相當(dāng)于自己獲得了京東的信譽(yù)背書。在上萬份配方中脫穎而出，至少證明自己的菜品口味，也可以打出自己的知名度。

一些夫妻店沒有辦法連鎖化的原因，本質(zhì)是因?yàn)槌杀倦y優(yōu)化。租金、人工、食材，像三座大山壓在餐飲老板的頭上。對他們來說，自己的銷售范圍只能局限在附近幾公里的范圍內(nèi)。開連鎖店本來就是一件困難的事情。如果參加招募計(jì)劃，可以直接獲得分成，不用承擔(dān)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。

可以看出，京東想要把餐飲變成標(biāo)準(zhǔn)化的商品。七鮮小廚3年內(nèi)將開出1萬家店，核心也是為了后端的供應(yīng)鏈。這個被稱為“過去十五年餐飲外賣市場最大的供應(yīng)鏈創(chuàng)新”的項(xiàng)目，究竟打算怎么做？

萬店野心，中式肯德基

要取代“幽靈外賣”，除了干凈衛(wèi)生，還要做到相似的價格。這一點(diǎn)，七鮮小廚想通過供應(yīng)鏈的創(chuàng)新完成。

七鮮小廚可能會成為中式肯德基。肯德基把西式快餐做到了標(biāo)準(zhǔn)化，店員只需要簡單的操作就可以快速出餐。萬店規(guī)模下，背后的供應(yīng)鏈可以提供穩(wěn)定的貨源保障品質(zhì)，價格也保持在一個合理的水平。但是中式快餐缺少一個同樣的品牌。

所以無數(shù)連鎖品牌都想要開萬店來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成本下降，品牌效益提升。但中餐比西餐更難標(biāo)準(zhǔn)化，單一的餐飲品牌很難完成這項(xiàng)任務(wù)。

目前國內(nèi)突破萬店規(guī)模的更多是茶飲、咖啡。相反是隱藏在無數(shù)角落里的幽靈外賣占據(jù)了這個生態(tài)位。

核心還是為了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的模式降低成本，維持現(xiàn)在“省”的優(yōu)勢，用新鮮現(xiàn)炒的“好”繼續(xù)發(fā)力，取代幽靈外賣的生態(tài)位。同樣價格下，消費(fèi)者肯定會選擇干凈衛(wèi)生的外賣。

幽靈外賣靠的是節(jié)省原材料、不夠合規(guī)。食材不新鮮，隔夜臨期情況很難被監(jiān)管。可能會存在好幾家門店掛在同一個營業(yè)執(zhí)照下的情況。炒飯、燒烤、炒飯是重災(zāi)區(qū)。

萬店就意味著后續(xù)庫存管理更精準(zhǔn)。傳統(tǒng)門店食材損耗率在15%左右，但是集中采購和統(tǒng)一加工配送的模式，損耗率可以降到5%。之前不少品牌都想建立自己的中央廚房，但是也存在門店規(guī)模不夠大，跑不通的情況。

據(jù)了解，嘉和一品曾經(jīng)也為了規(guī)模化，耗資1.5億建設(shè)中央廚房，但是最終還是把這項(xiàng)資產(chǎn)賣出去了。這間中央廚房的產(chǎn)能可以支持三五百家門店，后續(xù)品牌只有一百家門店。

七鮮小廚在供應(yīng)鏈上的探索，向前一步參與到了食材供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，向深一步以合伙的方式開店運(yùn)營。七鮮小廚的菜品合伙人模式，租金、人力、運(yùn)營成本都是京東出資，餐飲商家只需要負(fù)責(zé)菜品研發(fā)和食材供應(yīng)鏈的協(xié)同。

目前肉類和凈菜都是工廠洗好切好、經(jīng)過嚴(yán)格的出廠檢測、密封包裝好后，由冷鏈運(yùn)輸?shù)狡啧r小廚門店。省去了洗切配的動作，開袋現(xiàn)炒。明廚亮灶及24小時直播監(jiān)控，確保透明化。調(diào)味品來自中糧、中鹽和益海嘉里等品牌。

如果七鮮小廚能開到1萬家門店，至少京東的供應(yīng)鏈就能發(fā)揮優(yōu)勢。成本可以維持目前的模式。萬店規(guī)模并不簡單。

苦差事做增量場

京東是一家靠電商起家的公司，今年突然高調(diào)進(jìn)入外賣市場，并拿出了絕不是“玩玩”而已的認(rèn)真架勢。

今年Q2美團(tuán)、阿里、京東三家合計(jì)在外賣市場補(bǔ)貼了250億元。之前的幾輪外賣大戰(zhàn)都證明了短期的補(bǔ)貼很難留下忠實(shí)的客戶。補(bǔ)貼減少，訂單減少。燒錢就像一個無底洞。京東做外賣市場，要準(zhǔn)備一張新牌。畢竟補(bǔ)貼只是在搶存量，京東想要的穩(wěn)定的增量。

七鮮小廚就是全新的商業(yè)模式。這也標(biāo)志著行業(yè)正在從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值競爭。通過無堂食的門店+差異化的選址+供應(yīng)鏈創(chuàng)新的模式，取代幽靈外賣的生態(tài)位。

如果能跑通萬店模式，不僅能在外賣市場更進(jìn)一步，促進(jìn)行業(yè)正向循環(huán)，減少劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生。還有望為電商主站提供穩(wěn)定的流量。

七鮮小廚的出現(xiàn)或許倒逼了餐飲商家建立差異化優(yōu)勢。首先是服務(wù)，七鮮小廚走的是效率路線，線下餐飲還可以走服務(wù)路線，會比前者多了一些人情味。其次也可以是菜品的創(chuàng)新，七鮮小廚目前的品類都比較中規(guī)中矩，商家可以研制自己獨(dú)家秘制，多研發(fā)。

中國餐飲業(yè)正經(jīng)歷從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動”到“供應(yīng)鏈驅(qū)動”轉(zhuǎn)移。它的威脅并非擊垮夫妻小店，而是以規(guī)模化效率揭穿“低價低質(zhì)”的行業(yè)謊言，逼迫傳統(tǒng)玩家在食品安全與體驗(yàn)上升級。

京東下場干“七鮮小廚”就是拼供應(yīng)鏈拼品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更有品質(zhì)的外賣，而不只是拼價格拼無底線內(nèi)卷。這才是外賣平臺競爭下半場該努力的方向！