啤酒到底應(yīng)該多少錢一瓶，一直都是個(gè)很有爭(zhēng)議的話題。

有人腳踩著一箱兩塊錢一瓶的大綠棒子，我給你炫一瓶。

突然，一口老雪噴向了喝一瓶1000多啤酒的……

不好意思啊，然后賠禮似得一口炫了一瓶1000多的啤酒。

這社死的場(chǎng)面，但愿不要發(fā)生。高端啤酒，真的會(huì)有如此巨大的生存空間嗎？應(yīng)該是個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)，高端白酒已經(jīng)重重的跌到了地板上，啤酒走高端是來(lái)接班白酒？還是錯(cuò)位思考下的判斷？

8月8日，有著白酒教父稱號(hào)的吳向東，正式推出了高端啤酒品牌牛市，標(biāo)價(jià)88元一瓶。

珍酒李渡的啤酒能否實(shí)現(xiàn)牛市呢？

恐怕都需要交給市場(chǎng)來(lái)去驗(yàn)證，如今的消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)很難用之前的邏輯來(lái)判斷，畢竟一切都變了，那個(gè)曾經(jīng)高高在上的鐘薛高，不也被現(xiàn)實(shí)打臉的啪啪響亮嗎？

別了，那個(gè)高開(kāi)低走的時(shí)代

不過(guò)是幾年的光景，一切都變了。

現(xiàn)如今，鐘薛高創(chuàng)始人林盛甚至在直播間表示，有729名員工被拖欠薪資，并宣布“賣紅薯還債”，賬號(hào)“鐘薛高老林”僅1800多個(gè)粉絲。

而在7年前的2018年天貓雙十一，鐘薛高推出了一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15小時(shí)內(nèi)售罄2萬(wàn)支。雪糕一支難求，鐘薛高也一戰(zhàn)成名。

2019年，鐘薛高銷售額突破1億元；2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只，增長(zhǎng)高達(dá)176%，營(yíng)收達(dá)到8億元；穩(wěn)坐2020年和2022年雙十一同品類銷量第一，被稱為“雪糕中的愛(ài)馬仕”。

瘋狂的那個(gè)時(shí)代，茅臺(tái)也不甘寂寞，跨界推出66元一杯的冰淇淋，首日銷售額突破250萬(wàn)元。

然而，隨著消費(fèi)降級(jí)成為主導(dǎo)。鐘薛高、茅臺(tái)冰淇淋也紛紛跌落神壇。盡管有種說(shuō)法是，鐘薛高因?yàn)?022年那一段“鐘薛高火燒不化”的視頻，但雪糕刺客的烙印還是讓它徹底的走向衰敗。

消費(fèi)降級(jí)，意味著行業(yè)劇變。那個(gè)號(hào)稱“年輕人第一口茅臺(tái)”的茅臺(tái)冰淇淋，已經(jīng)宣告解散，伊利旗下的須盡歡也從18元的價(jià)格降到了10元一支，夢(mèng)龍也從15元的價(jià)格悄悄調(diào)回了8元。

根據(jù)艾媒咨詢，2025年只有6.94%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買超過(guò)20元的單支冰淇淋，77.39%消費(fèi)者更偏向于選擇10元以內(nèi)的產(chǎn)品。

豪賭Z世代 喝高端啤酒？

高端啤酒這個(gè)事兒，珍酒李渡肯定是有謀劃的。畢竟，這個(gè)市場(chǎng)的確存在著，并且已經(jīng)有很多年了，大的啤酒巨頭都不會(huì)放過(guò)這個(gè)領(lǐng)域。

2020年，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海曾表示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯，希望“未來(lái)三年到五年，華潤(rùn)雪花能在高端市場(chǎng)達(dá)到比較接近百威的份額”。

2022年初，青島啤酒推出了一款名為“一世傳奇”的高端啤酒，每瓶1.5升裝的啤酒售價(jià)1399元，打破了自家“醴”系列兩瓶裝售價(jià)“僅”999元的記錄。

百威亞太也推出了單瓶1588元的“大師傳奇”啤酒，這一定價(jià)已超過(guò)飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)。

不過(guò)，涵蓋了中端的啤酒市場(chǎng)的確銷量不錯(cuò)，至于頂級(jí)的高端到底怎么樣？依舊有點(diǎn)說(shuō)不清楚。

中酒協(xié)啤酒分會(huì)報(bào)告顯示，2022年，我國(guó)中高端啤酒產(chǎn)銷量約為1500萬(wàn)-1800萬(wàn)千升，占行業(yè)總銷量的35%-40%；其中高端及超高端產(chǎn)品約占15%-20%，中高端市場(chǎng)份額比2021年提高10%以上。

華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)也不違和。”

高端啤酒的境界一下子就升華到茅臺(tái)級(jí)別了，只不過(guò)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景如何，又是另一種說(shuō)法了。

網(wǎng)友對(duì)于高端啤酒，更多的是各種不理解，“可以長(zhǎng)生不老嗎”“泡沫太大了，喝不起。”“我不配買醉。”“是貧窮限制了我的想象”……

據(jù)介紹，醴并不打算如常規(guī)的高端啤酒產(chǎn)品主打線下餐飲終端，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式，只聚焦線上電商銷售，定價(jià)999元/套，打通禮品和商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興透露，2022年一季度，百年之旅、百年鴻運(yùn)、一世傳奇三款超高端產(chǎn)品銷售近20萬(wàn)瓶。

百威亞太區(qū)首席執(zhí)行官楊克稱：“我們只賣了2400瓶。從一開(kāi)始，我們就沒(méi)有試圖賣出更多，我們想保持有限的銷量。

高端啤酒為什么可以這么貴？

侯孝海說(shuō)過(guò)，中國(guó)的大環(huán)境迎來(lái)“百年未有的大變局”；Z世代消費(fèi)人群崛起，他們一出生就有著很強(qiáng)的民族自豪感和自信，他們認(rèn)為中國(guó)很多產(chǎn)品是世界最好的。

Z世代是什么？Z世代（1995-2009年出生）在中國(guó)已超2.6億人口，占總?cè)丝?0%的同時(shí)貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)力，撬動(dòng)超5萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，是和互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代。

與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，Z世代的顛覆性在于：他們用消費(fèi)書(shū)寫(xiě)“人生劇本”。這種“消費(fèi)即表達(dá)”的特性，倒逼企業(yè)從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，例如通過(guò)AR試妝、游戲化互動(dòng)增強(qiáng)參與感。

當(dāng)消費(fèi)從“擁有物品”變?yōu)椤绑w驗(yàn)人生”，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已不再是產(chǎn)品本身，而是能否成為用戶“生活方式的一部分”。這種從交易到共生的轉(zhuǎn)變，正是新消費(fèi)非常具想象力的投資主線。

“Z世代”群體具有旺盛的消費(fèi)力和強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，盲盒的隨機(jī)性和未知性正好滿足了他們追求新鮮感和刺激的心理需求；他們樂(lè)于通過(guò)社交媒體分享自己的盲盒戰(zhàn)果和獨(dú)特品位，盲盒消費(fèi)已成為年輕人之間的“社交貨幣”。

相較追求品牌，不少年輕消費(fèi)群體逐漸意識(shí)到，所謂“平替”能以一種更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式滿足自己的需求，因此更愿意為高品質(zhì)、有特色的國(guó)潮“潮品”買單。

珍酒李渡自然會(huì)注意到Z世代消費(fèi)者的動(dòng)向，并且從高管來(lái)看，28歲的執(zhí)行董事吳其融是珍酒李渡執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席吳向東的兒子。

但需要注意的是，Z世代更喜歡的是奶茶，而不是喝白酒，至于高端啤酒，也未必是首選。

5月中旬，海外知名機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)，稱不可忽視中國(guó)Z世代的消費(fèi)需求變化，“新一代年輕人，用養(yǎng)寵物代替了養(yǎng)娃，用買盲盒代替了買房，用喝奶茶代替了喝白酒，用國(guó)貨美妝代替了海外大牌”。

在珍酒李渡官網(wǎng)上寫(xiě)著，“握十次手不如喝一次酒”，上個(gè)世紀(jì)90年代，我在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中經(jīng)常喝酒，很多友誼和合作都是在喝酒的過(guò)程中建立和深化，后來(lái)我選擇酒作為終身事業(yè)，學(xué)習(xí)賣酒，創(chuàng)立酒類品牌，二十一世紀(jì)初開(kāi)始收購(gòu)酒廠，投入釀酒，至今已經(jīng)超過(guò)20個(gè)年頭了。

只是時(shí)代真的變了，2025年8月5日，珍酒李渡發(fā)布了2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)營(yíng)收24億元至25.5億元，同比下滑38.3%至41.9%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)下降23%至24%。

珍酒李渡，一定希望它的消費(fèi)者，要么是一手端著白酒杯、要么是一手拎著一瓶啤酒。