2025年7月1日，鴻蒙智行率先公布6月銷(xiāo)量：?jiǎn)卧陆桓缎萝?chē)5.27萬(wàn)輛，其中問(wèn)界品牌貢獻(xiàn)4.46萬(wàn)輛。其銷(xiāo)量海報(bào)下方標(biāo)注：“39個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)累計(jì)交付，創(chuàng)達(dá)成速度紀(jì)錄”。

8月7日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的中國(guó)汽車(chē)上半年進(jìn)口數(shù)據(jù)則傳遞出不同信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)22萬(wàn)輛，其中6月進(jìn)口4.3萬(wàn)輛。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在其分析文章中指出：“這是近期少見(jiàn)的1-6月下滑。”一個(gè)直觀的對(duì)比是：6月中國(guó)進(jìn)口車(chē)總量（4.3萬(wàn)輛）已低于鴻蒙智行旗下單一品牌問(wèn)界（4.46萬(wàn)輛）的月銷(xiāo)量。

傳統(tǒng)豪華品牌的困境不僅體現(xiàn)在進(jìn)口數(shù)量的下滑，也反映在價(jià)格體系與盈利能力的承壓上。上半年，捷豹、凱迪拉克部分車(chē)型價(jià)格下探至15萬(wàn)元區(qū)間，瑪莎拉蒂SUV起售價(jià)收縮至40萬(wàn)元以?xún)?nèi)，保時(shí)捷、BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等傳統(tǒng)豪華品牌的凈利潤(rùn)均未實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)型，已成為傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)的迫切課題。

進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)：持續(xù)收縮，降幅顯著

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)清晰勾勒出進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)的下行軌跡：

2025年1—5月：進(jìn)口汽車(chē)18萬(wàn)輛，同比下降33%，被崔東樹(shù)描述為“近期少見(jiàn)的1-5月巨大下滑”。

2025年1—6月：進(jìn)口汽車(chē)22萬(wàn)輛，同比下降32%，同樣被指為“近期少見(jiàn)的1-6月巨大下滑”。

這種下滑態(tài)勢(shì)并非偶然。回溯歷史，中國(guó)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量在2014年曾達(dá)到143萬(wàn)輛的峰值。但自2018年起，其市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)收縮，至2024年已萎縮至約70萬(wàn)輛，且主要依賴(lài)豪華品牌支撐。2025年上半年的數(shù)據(jù)表明，這一收縮趨勢(shì)仍在加劇。

傳統(tǒng)豪華品牌：以?xún)r(jià)換量，盈利受挫

在整體低迷的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)中，雷克薩斯以9.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量（幾乎占據(jù)上半年進(jìn)口車(chē)總量的41%）實(shí)現(xiàn)同比12.2%的增長(zhǎng)，表現(xiàn)相對(duì)突出。然而，這難以掩蓋其他豪華品牌普遍面臨的挑戰(zhàn)。部分品牌跌幅甚至超過(guò)50%。

即使是銷(xiāo)量企穩(wěn)的雷克薩斯，也面臨壓力。其曾經(jīng)的銷(xiāo)量支柱ES系列（參數(shù)丨圖片），已從加價(jià)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為以?xún)r(jià)換量，2025款新車(chē)的裸車(chē)價(jià)進(jìn)入20萬(wàn)元區(qū)間。

價(jià)格策略的調(diào)整在豪華品牌中廣泛存在：

凱迪拉克：5月上市的全新XT4，1.5T入門(mén)版售價(jià)15.99萬(wàn)元起。

捷豹：7月推出的XEL 90周年典藏版，限時(shí)售價(jià)15.98萬(wàn)元起，相比33.46萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)大幅下調(diào)。

瑪莎拉蒂：經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)Grecale SUV推出限時(shí)尊享價(jià)38.88萬(wàn)元起，相比65.08-103.88萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)，起售價(jià)降低顯著。

然而，與雷克薩斯通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)不同，上述品牌上半年銷(xiāo)量仍呈下滑趨勢(shì)，僅跌幅有所收窄。更嚴(yán)峻的是，在企業(yè)核心關(guān)注的營(yíng)收與利潤(rùn)層面，傳統(tǒng)豪華品牌普遍表現(xiàn)不佳：BBA凈利潤(rùn)下滑，保時(shí)捷下調(diào)全年預(yù)期，部分品牌甚至由盈轉(zhuǎn)虧。

自主豪華崛起：搶占份額，出口突破

傳統(tǒng)豪華品牌份額的縮減，并非源于整體豪華車(chē)市場(chǎng)的萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2016至2024年，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)（含國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口）銷(xiāo)量從145萬(wàn)輛攀升至511.3萬(wàn)輛，滲透率從5.9%提升至18.5%。市場(chǎng)在擴(kuò)大，但傳統(tǒng)豪華品牌的“蛋糕”卻在縮小。

這一矛盾現(xiàn)象的背后，是自主豪華品牌在新能源領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起。2020年，豪華車(chē)市場(chǎng)新能源滲透率僅為10.8%。短短四年后，自主豪華新能源車(chē)型已從傳統(tǒng)豪華品牌手中奪取了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。

值得注意的是，2025年上半年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)（含國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口）總銷(xiāo)量約160萬(wàn)輛，出現(xiàn)了同比小幅下滑5%–7%，高端需求增速顯著放緩。乘聯(lián)會(huì)分析認(rèn)為，這與關(guān)稅貿(mào)易環(huán)境變化及消費(fèi)結(jié)構(gòu)性調(diào)整等因素相關(guān)。

無(wú)破數(shù)據(jù)終端顯示，2025年上半年涉及破產(chǎn)及相關(guān)案件的企業(yè)數(shù)量達(dá)23035家，地域分布呈現(xiàn)“沿海密集、內(nèi)陸擴(kuò)散”特征。而東部沿海地區(qū)，恰恰是進(jìn)口豪華車(chē)的主力消費(fèi)市場(chǎng)。以上海為例，部分依賴(lài)出口的企業(yè)（如思樂(lè)得）受高昂關(guān)稅影響，訂單銳減，利潤(rùn)下滑，間接影響了其購(gòu)置豪車(chē)（用于避稅、抵稅）的需求。

相比之下，自主豪華品牌所受沖擊較小，并在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)展現(xiàn)出活力：

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：鴻蒙智行上半年銷(xiāo)量達(dá)20.46萬(wàn)輛（問(wèn)界品牌貢獻(xiàn)15.4萬(wàn)輛）；蔚來(lái)交付11.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.6%；極氪、理想、小米、智己、阿維塔、方程豹、騰勢(shì)、仰望等品牌協(xié)同發(fā)力。

出口市場(chǎng)：2025年上半年，中國(guó)汽車(chē)出口308.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.4%，其中新能源汽車(chē)出口106萬(wàn)輛，同比大增75.2%。自主豪華品牌是出口增長(zhǎng)的重要力量。

轉(zhuǎn)型加速：合作與本土化成關(guān)鍵詞

面對(duì)市場(chǎng)格局重構(gòu)與自主陣營(yíng)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型滯后問(wèn)題凸顯。在新能源領(lǐng)域，自主品牌已構(gòu)建從電池、電機(jī)到電控的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，并形成了如蔚來(lái)?yè)Q電、鴻蒙智行全棧自研等特色。而傳統(tǒng)豪華品牌早期多依賴(lài)“油改電”，導(dǎo)致產(chǎn)品力不足，即便后期推出純電平臺(tái)車(chē)型，迭代速度也相對(duì)較慢。

在智能化領(lǐng)域，差距更為顯著。自主品牌已將“智能座艙”、“城市NOA”、“AI大模型”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而傳統(tǒng)豪華品牌的智駕系統(tǒng)多停留在高速輔助階段，本土化適配不足。

意識(shí)到挑戰(zhàn)的頭部豪華品牌正加速補(bǔ)課，深度合作與本土化成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞：

寶馬：攜手Momenta，計(jì)劃為國(guó)產(chǎn)新世代車(chē)型打造中國(guó)專(zhuān)屬智駕方案。

奔馳：下一代國(guó)產(chǎn)CLA純電版將搭載由Momenta主導(dǎo)適配的L2++無(wú)圖高階智駕。

奧迪：與華為乾崑達(dá)成深度合作，多款搭載乾崑智駕技術(shù)的車(chē)型在即。

同時(shí)，三家品牌的純電平臺(tái)車(chē)型正陸續(xù)落地，電動(dòng)化產(chǎn)品占比提升。雖然從技術(shù)合作到成熟產(chǎn)品落地仍需時(shí)間驗(yàn)證，但其轉(zhuǎn)型決心已顯。

對(duì)于超豪華品牌（如法拉利、蘭博基尼、賓利），由于其用戶更看重品牌積淀和獨(dú)特性，短期內(nèi)受電動(dòng)化沖擊相對(duì)較小。然而，自主超豪華品牌的嘗試（如尊界的大定數(shù)據(jù)、仰望U8的沖高）正在攪動(dòng)這片看似平靜的領(lǐng)域。對(duì)它們而言，潛在的危機(jī)或許在于對(duì)新興挑戰(zhàn)者的漠視。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的深刻變革揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：沒(méi)有永恒的護(hù)城河。進(jìn)口數(shù)據(jù)的收縮、傳統(tǒng)豪華品牌的承壓與自主陣營(yíng)的崛起，共同描繪出一幅格局生變的圖景。應(yīng)對(duì)這場(chǎng)重構(gòu)的關(guān)鍵，在于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敬畏與快速響應(yīng)能力。無(wú)論是加速電動(dòng)化、深化智能化本土合作，還是超豪華品牌對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的前瞻布局，積極擁抱變化者方能贏得未來(lái)。