左手保障、右手體驗，本地生活的邏輯變了

作者|初夏

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

從哈爾濱凍梨、淄博燒烤到天水麻辣燙，過去三年，地方美食像一支支精準的“穿云箭”，把原本低調的城市送上熱搜。而當“吃”成為人們說走就走的理由，當“打卡”演變成網友們與一座城市的雙向奔赴，覆蓋“吃住游娛購”的生活服務市場也在不經意間經歷了快速發展。

根據艾瑞咨詢的預測，2024年中國本地生活服務市場規模預計達到31.3萬億元，同比增長約12.6%。另有公開數據顯示，抖音生活服務2024年訂單量同比增長69%，經營門店達610萬個，動銷商家320萬個。

當越來越多的商家和消費者完成連接，高速增長下的生活服務市場也在進入從量變到質變的新階段。

需求加碼，服務升級

生活服務的發展提速，主要得益于數字經濟的迅猛發展讓消費者獲取生活服務的成本不斷變低。

抖音平臺上，探店博主分享的“漂亮飯”新餐廳，左下角就有“2人套餐”的購買鏈接。用戶刷到虎跳峽和賽里木湖的美景視頻，搜索關鍵詞就能找到旅行攻略和景區門票、住宿的相關團購推薦，用一次說走就走的旅行證明自己“不白活”。

數字經濟把本地生活服務的供需兩端接入到一塊手機屏幕里，曾經繁復的消費鏈路也由此簡化成了“線上種草—線下拔草”的高效體驗，讓“說走就走”從浪漫口號變成日常操作。而當人們開始不斷探索和嘗試各種新的生活服務時，消費者對生活服務的需求也在加碼。

比如在挑選餐廳時，越來越多的消費者不光關注“好不好吃”，還要看“能不能出片”。而伴隨著年輕人養生觀念的覺醒以及對情緒價值的重視，從菜品的選材、擺盤到餐廳的裝修風格和桌椅陳列的需求，都給餐飲行業帶來了新的啟發。

據麥肯錫發布的《2024全球消費趨勢》顯示，體驗經濟市場規模已達7.8萬億美元，其中餐飲體驗占比27%，且年增長達14%。而在抖音平臺，#氛圍感餐廳打卡、#約會餐廳、#花園餐廳、#音樂餐廳等話題播放量均超10億。

在某種程度上，短視頻平臺的話題播放量真實反映了消費者的需求和對市場的期待，同時也給本地生活服務平臺和商家們指明了未來的前進方向。

生活服務有了“新標準”

從市場供給的角度來看，本地生活服務的核心價值其實是借助線上平臺促成商家服務供給與用戶消費需求的對接。因此在過去很長一段時間內，本地生活服務要解決的是“從無到有”的問題，而各大平臺基于“效率第一”的發展宗旨，其核心目標也是通過擴大供給提升業務規模。

但是如今的消費者對商品質量、售后服務的要求越來越高，本地生活服務的重心也開始向質量提升轉移，而質量升級的關鍵是統一標準。這是因為“線下履約”是本地生活服務的核心環節，用戶的線下體驗高度依賴“人、貨、場”的細節，而服務本身容易存在差異。

例如餐廳好不好吃、貴不貴，美甲店、美容店不同標價的服務有哪些服務流程上的差別，家政保潔打掃得干不干凈……這些服務消費場景中實際存在的信息差，不但給消費者帶來了決策成本，也可能導致用戶在選擇不同商家提供的服務時，產生不同的服務體驗。

因此，標準化的首要目的就是從服務內容、服務流程等維度進行統一，比如美甲店注明“消毒-選款-操作-售后”的固定步驟，按摩店注明按摩的具體部位和對應的具體時長，理發店則需要明確標注頭發長度、發型師級別、發型款式、服務項目（是否包含洗剪吹）等細節。

平臺通過這些可量化的標準消除“信息不對稱”，讓消費者對服務體驗有一個基礎的預期，同時在服務過程中，消費者也可以自行比對，保障自身權益。

除了服務內容需要標準化，商家也可以“標準化”。

抖音生活服務發布的《2025上半年抖音生活服務消費者保障與生態治理報告》（以下簡稱《報告》）顯示，今年上半年商家服務分正式上線，通過綜合消費者反饋、履約效率、售后滿意度等核心指標，對商家服務能力進行量化評估，為平臺用戶提供了真實反饋和品質保障。這意味著，消費者在面對平臺上的眾多商家時，可以一眼發現具備優質服務能力的商家，進一步打破信息差，降低試錯風險。

《報告》還提到，抖音生活服務此前推出的“安心吃”“安心美”“安心游”等8項權益，截至今年上半年已覆蓋20余個消費場景，涵蓋美食、麗人、度假旅游等類目。未來計劃延伸至游戲廳、洗車等新領域，進一步擴大保障范圍。不僅如此，平臺還在聯合商家和消費者一同建立生活服務的新標準。

舉例來說，抖音生活服務針對假日住宿場景推出了“無房必賠”政策，讓無法按預約入住的用戶能夠及時獲得賠付，同時平臺還聯合2022家優質商家推出“入住不滿意可退”權益，承諾入住15分鐘內未使用設施可無條件退款，從供給源頭到售后賠付讓消費者更安心。

而在“吃貨”們最關注的食品安全問題上，上半年抖音生活服務上線了“食品安全監督官”有獎舉報入口，覆蓋平臺商家所有門店、商品。用戶只要發現商家或商品存在食品安全問題，即可進行線上舉報，如果舉報成功還將獲得平臺發放的50元無門檻抵用券。截至目前，“食品安全監督官”有獎舉報入口已收集有效線索超1000條。

此外，平臺還與多地市場監管部門建立食品安全線上監測與線下核查聯動機制，聯合處置問題商戶460余家。由此看來，一個由平臺發起，商家、消費者共同參與的生活服務標準體系已然成型。

生活服務駛向品質新藍海

從抖音生活服務上半年的具體動作中可以看到，消費者對品質服務的需求，推動了平臺建立新標準、新體系。對于商家來說，平臺從管控邏輯調整成牽引邏輯也帶來了更多機會。因為平臺的終極目標是引導商家良性發展，滿足消費者不斷增長的新需求，所以商家作為供需市場的重要參與者，也在因此受益。

《報告》中提到，上半年為了助力商家優化經營，抖音生活服務針對152個商品類目，通過降低保證金、優化收取方式等舉措減輕商家負擔。少了資金上的壓力，商家自然就能夠將時間和精力用到提升服務品質上。

對于商家遭遇不合理差評的情況，抖音生活服務也上線了“公眾投票小法庭”機制，幫助商家主動過濾不合理差評，截至上半年投訴通過率提升20%。

另外，在以服務分為核心指標建立的品質商家分層標準中，平臺還設立了金冠、銀冠、銅冠三級商家榮譽體系，優質商家不僅享有專屬客服、投訴綠色通道、快速審核等權益，審核時效提升50%。在減輕商家經營管理壓力的同時，也引導商家用提升服務品質的方式為發展提速。

與此同時，平臺還推出了“門店體驗報告”“缺貨補券”“跑空補償”等產品功能，從實用性層面有效幫助商家提升經營效能與服務質量。

其中，“門店體驗報告”能夠為品牌總部提供門店履約問題自動診斷能力，及時發現經營問題、規避經營風險。“缺貨補券”和“跑空補償”則是在商家無法及時履約的情況下，支持商家通過主動補償的方式修復消費關系，緩和消費者的失落情緒。

當然，對于優質商家，平臺的流量扶持也絕不會缺席。

《報告》顯示，在服務分的激勵下，今年上半年，抖音生活服務優質商家獲得的短視頻流量帶來了超過5.5億次播放、直播流量帶來近5000萬觀看，平均GMV增幅約12%。整體商家服務均分較年初提升1.4%，服務水平穩步增長。

可以預見，在平臺良性的政策引導下，更多品質商家因為獲得了更多的資源傾斜，出現在消費者面前，讓好商品、好服務轉化成為好流量、好生意。同時，也有更多商家為此不斷努力提升服務品質。