星巴克“非咖”策略成績(jī)亮眼，下一步將發(fā)力“茶拿鐵”。

今天，星巴克官宣“茶拿鐵”系列全面煥新，包括升級(jí)經(jīng)典招牌抹茶拿鐵，以及推出該系列新品焙茶拿鐵。

一時(shí)間，社交平臺(tái)上有關(guān)“星巴克抹茶拿鐵換配料”“內(nèi)地也有星巴克焙茶了”“星巴克奶茶天花板”的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)。星巴克的抹茶拿鐵，在不少消費(fèi)者心中的地位如同“純?cè)保踔脸蔀椴缓瓤Х热耸繉?duì)星巴克最深的眷戀，此番升級(jí)后的抹茶飲品迅速俘獲人心，更被戲稱是“熹妃回宮”。

似乎，原本以咖啡為核心的星巴克，在“做奶茶”的路上一去不復(fù)返，讓不少人對(duì)其下一步舉動(dòng)充滿好奇。

圍繞非咖產(chǎn)品線，星巴克已明確在做茶方面找到發(fā)力點(diǎn)，“茶拿鐵”正在成為星巴克獨(dú)一無二的王牌品類。

01■

星巴克重新定義“茶拿鐵”

“茶拿鐵”，意味著什么？

實(shí)際上，“茶拿鐵”的概念在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一直很模糊。拿鐵英文“Latte”一詞源于意大利，意為“牛奶”，星巴克的“咖啡拿鐵”是咖啡加牛奶，“茶拿鐵”則是茶與奶，但不是有茶、有奶的飲品，都能叫做“茶拿鐵”。

消費(fèi)者對(duì)星巴克茶拿鐵這樣評(píng)價(jià)：“奶茶的天花板是茶拿鐵”“唯有真奶與真茶的純粹碰撞，才擔(dān)得起茶拿鐵的名字”“糖分可調(diào)整，更加健康不齁甜”……

盡管大眾對(duì)“茶拿鐵”“奶茶”“鮮乳茶”等相近品類的區(qū)別各有認(rèn)知，但星巴克從現(xiàn)制飲品的“內(nèi)核+外顯”兩個(gè)維度，精準(zhǔn)重塑了行業(yè)現(xiàn)階段“茶拿鐵”的定義。

01 內(nèi)核：真茶真奶，健康美味

星巴克煥新升級(jí)茶拿鐵系列，核心理念是用真茶、真奶打造“至真奶茶”。

這次3款新品抹茶拿鐵、焙茶拿鐵、白桃抹茶拿鐵，皆從“好原料”“好工藝”“好配方”三個(gè)層面，力達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知的真茶、真奶、真健康美味。

星巴克的“抹茶”，一直是其最受歡迎的非咖類飲品之一。自8月19日茶拿鐵系列全面煥新起，抹茶原料全面升級(jí)為更高品質(zhì)的0糖抹茶。

“好原料”，表達(dá)在精選浙江武義“龍井43”的原葉整茶，經(jīng)超千目細(xì)磨，達(dá)到微米級(jí)一級(jí)抹茶，口感細(xì)膩、柔滑無粉感。

星巴克的“焙茶”，是中國(guó)港澳地區(qū)與日本地區(qū)的常駐產(chǎn)品，一直好評(píng)如潮，打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)口碑。

此次在全國(guó)范圍內(nèi)上新，并迅速成為茶拿鐵系列中的亮點(diǎn)之一，離不開焙茶的“好工藝”：焙茶以三道揉捻工藝增濃風(fēng)味，再用高溫直火烘焙，獨(dú)特的雙重烘焙曲線激發(fā)出焦糖般甜感和醇厚的烘焙香氣，整體香氣更加濃郁飽滿。

“好配方”則體現(xiàn)在全系產(chǎn)品“真茶+真奶”的極簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)上，健康無負(fù)擔(dān)。例如，僅用濃醇茶湯加上牛奶或植物奶的精妙融合，就能達(dá)到馥郁又輕盈的風(fēng)味平衡，中杯不另加糖的冰飲茶拿鐵熱量低于120千卡，而抹茶拿鐵減糖超過50%。

星巴克用好原料、好工藝、好配方塑造的“茶拿鐵”，不只是征服了消費(fèi)者的味蕾，也進(jìn)一步樹立“至真奶茶”的健康標(biāo)準(zhǔn)。

02 外顯：世界級(jí)風(fēng)味寶庫(kù)

在茶拿鐵的產(chǎn)品表達(dá)上，茶是引起消費(fèi)者注意的第一要素。

需要注意的是，在目前的茶飲體系中，因原料形態(tài)、使用方式的不同，行業(yè)普遍將原葉茶、抹茶分成兩個(gè)類別做延展；而在星巴克的產(chǎn)品體系中，茶拿鐵的“茶”是從全球產(chǎn)地嚴(yán)選的好茶，它很重要，但不是唯一性。

當(dāng)今，大部分新茶飲都在講中國(guó)茶、中國(guó)味，但星巴克更聚焦“至真奶茶”的本質(zhì)，它講的是世界范圍內(nèi)的茶風(fēng)味。

星巴克“定制喜歡的風(fēng)味”

再加上茶的濃度可調(diào)，奶基底可更換，甚至是可額外添加濃縮咖啡等選擇，以及今年星巴克模式創(chuàng)新的“真味無糖”，能夠用0糖的香草、榛果、斑斕、莓莓等風(fēng)味，重新把大自然和世界內(nèi)的風(fēng)味融入茶拿鐵，構(gòu)建出獨(dú)有的風(fēng)味寶庫(kù)，讓星巴克一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

明面上，星巴克推出的是茶拿鐵新品，但實(shí)際上，它在真材實(shí)料的基礎(chǔ)上豐富了玩法與個(gè)性化方案，甚至能做出上百種搭配可能，直接把“茶拿鐵”的風(fēng)味打穿。

這也是星巴克茶拿鐵與市場(chǎng)上的“奶茶”的明顯區(qū)隔：它一定是真茶真奶，配方簡(jiǎn)單；而且客制化玩法，賦予了無限延展的風(fēng)味可能。

02■

加碼“非咖”場(chǎng)景

星巴克為什么發(fā)力“茶拿鐵”？

今年6月開始，星巴克中國(guó)宣布發(fā)力非咖市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景，其動(dòng)作包括：為數(shù)十款非咖產(chǎn)品降價(jià)，攜手“瘋狂動(dòng)物城”推出主題冰搖茶等。

非咖策略的成功，已在其最新財(cái)報(bào)中得到充分驗(yàn)證：2025財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，營(yíng)業(yè)收入與同店銷售額實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)；冰搖茶業(yè)績(jī)翻番；星冰樂在小紅書非咖品類搜索排名第一。

此外，在茶飲健康化的大背景下，承接市場(chǎng)對(duì)真茶真奶、下午茶多樣化飲品的期待，星巴克將茶拿鐵視作品牌戰(zhàn)略新一輪發(fā)力的核心，可能出于以下幾個(gè)考量——

其一，對(duì)于有著國(guó)際化基因的星巴克而言，茶拿鐵的文化結(jié)構(gòu)，是用中國(guó)本土符號(hào)結(jié)合西方咖啡文化，塑造世界范圍內(nèi)相通可辨識(shí)的產(chǎn)品。

作為星巴克一直都有的品類，茶拿鐵是其在“咖啡拿鐵”之外，更易獲取口味普適性的品類。此外，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，也為星巴克對(duì)茶拿鐵迭代提供了更多發(fā)揮空間。

其二，在飲品之外，星巴克一直代表的是當(dāng)下時(shí)代的潮流，如今“茶”正是國(guó)內(nèi)外一致的潮流風(fēng)尚。星巴克始終做的是走在消費(fèi)前沿，并且做更有品質(zhì)的產(chǎn)品、更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

不論是喝什么茶，怎么喝茶，在什么環(huán)境下喝茶，星巴克堅(jiān)持以顧客為中心，貼合消費(fèi)者的需求不斷迭代，用升級(jí)原料、減糖、極簡(jiǎn)配方或差異化第三空間等形式，做消費(fèi)者“偏愛”的那杯創(chuàng)新飲品，也讓其感知到星巴克是潮流的推手。

其三，“增長(zhǎng)創(chuàng)新”的前提是“增長(zhǎng)”。星巴克茶拿鐵持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，也顯示出這一品類作為“非咖王牌”撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的可能性。

有很多消費(fèi)者在社交媒體上表達(dá)，“感覺星巴克便宜了”“又去喝星巴克”等等，這或許與星巴克布局“非咖”場(chǎng)景帶來的消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)。星巴克菜單顯示，冰搖茶、茶拿鐵新品不斷增加，價(jià)格普遍在20~30元之間，與其咖啡品類30~40元的價(jià)格形成差異化，更易激發(fā)嘗鮮心理，帶來額外的消費(fèi)可能性。

此外，星巴克在立秋推出的“金桂單樅茶拿鐵”，顛覆性選擇細(xì)磨成粉的咸寧金桂，讓一杯茶拿鐵濃縮了70朵金桂，成為近期最熱門的話題之一；星巴克焙茶產(chǎn)品在亞洲地區(qū)流行，在茶拿鐵煥新升級(jí)之前就頻頻被消費(fèi)者“種草”；還有經(jīng)典招牌抹茶拿鐵、紅茶拿鐵的喝法等等，也是星巴克愛好者們經(jīng)久不衰的話題……

茶拿鐵，是中西雙方文化寶藏的聯(lián)結(jié)，凝聚了消費(fèi)需求，順應(yīng)了消費(fèi)熱點(diǎn)，必將是星巴克非咖產(chǎn)品線上一員狠將。

縱觀星巴克中國(guó)近兩年的變化，可以明顯察覺出，它逐漸摸清“未來的路”。

產(chǎn)品方面，其創(chuàng)新速度明顯高于從前，不論是咖啡品類還是非咖品類，都保持著穩(wěn)健的速度，不內(nèi)卷，不參與價(jià)格戰(zhàn)，也不“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，但出手必是王牌。

其策略打法“穩(wěn)中求進(jìn)、先立后破”。“穩(wěn)”是堅(jiān)持價(jià)值主張、長(zhǎng)期主義，走中高端品質(zhì)經(jīng)營(yíng)路線；“立”是開始全面本土化，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)各個(gè)角度擁抱中國(guó)年輕消費(fèi)者，突破咖啡文化啟蒙者的身份，再開發(fā)中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)空間。

2025年，星巴克中國(guó)一直動(dòng)作頻頻、話題不斷，足見其在中國(guó)市場(chǎng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。未來，星巴克還能做到如何地步？拭目以待。