近年來，太多網紅品牌突然爆火又銷聲匿跡，太多資本快速入局又一地雞毛……

增量時代，消費者愿意為情緒買單；存量時代，成為國民品牌方能安穩度日。

聚焦火鍋業，成為“國民火鍋”，必須具備以下4點要素。

第1909期

文 | 田果

基數要大

越密集，越省錢

國民品牌，如同毛細血管般存活在中國龐大的人口體系中，消費者無法忽視且離不開。諸如Nike、蘋果、麥當勞、農夫山泉、小米等，都是“國民品牌”。

嘉御資本董事長兼創始合伙人衛哲說過，偉大的國民品牌首先是要足夠大，能夠在所在國家覆蓋一半以上的人口，成為國民品牌的第一步，就是要無處不在。

放眼餐飲賽道，先看兩個異業案例。

今年4月份，鳴鳴很忙遞交上市申請，成為繼三只松鼠后第二個沖擊上市的零食品牌，成立不足2年，旗下“零食很忙”“趙一鳴零食”已經遍布大街小巷。

另一個是蜜雪冰城 ，以4萬多家門店的規模，滲入了國內300多個地級市和1700多個縣城，幾乎與全國行政區劃數量相當。

◎鋪天蓋地的蜜雪

除了蜜雪冰城，河南還藏著不少“餐飲王者”，比如圍辣小火鍋，在去年突破了1000家店，并獲得沙利文頒發的“旋轉小火鍋門店數量全國第一”的證書。

在江西，業內人都知道季季紅，市場統治力非常恐怖，據了解，僅省會南昌就有150+家，在同一商圈，甚至能看到4、5家店“背靠背”營業，就連同一商場同一樓層都能容下2家店。

◎新店型層出不窮

它以“越密集，越省錢”的戰略，在品質與價格兩方面實現完美平衡，通過蜂窩式擴張，形成規模效應，實現成本優化。

截至目前，中國餐飲市場的連鎖品牌有600余家。最近十年，中國餐飲連鎖化率逐年遞增，從2016年的8.8%到2024年增至22%。

即便如此，距離美國市場60%的餐飲連鎖化率，還有很大的增長空間。而這就是中國餐飲最大的機會點。

又好又便宜

綜合成本領先

當前，三大經濟支柱已崩塌，往后若干年，大眾消費市場，唯有做到“又好又便宜”，才能活下來。注意看，便宜不是即時性打折促銷，而是真正的綜合成本領先，如優衣庫和薩莉亞。

◎開到哪火到哪的薩莉亞

誰能真正地解決“又好又便宜”，誰就是時代的弄潮兒。

中國的小米是最先走總成本領先戰略的，所以它活得很好。可口可樂以親民的價格錨定大眾消費，“毛細血管式”的市場覆蓋以及超高的國民度，也成功俘獲了廣大消費者的心。

對標到餐飲行業，好吃不貴，則是很多國民餐飲的立身之本。

好吃，通常意味著好食材，不貴，意味著總成本領先。總成本領先指的是，當整個行業成本是5塊錢時，你能把成本控制在2塊錢，那么這3塊錢的利潤，就是企業的護城河。

放眼火鍋圈，熊喵來了火鍋人均六七十，通過“優質平價”策略，讓外賣員、學生、家庭主婦等多元客群，無需面子透支錢包；季季紅火鍋人均50元，以“5年不漲價反降價”的定價引發行業關注。

以及鄭州火鍋黑馬——小板凳街坊火鍋，也是人均不到60元，在經濟下行的當下，仍能鋪天蓋地，加盟生意做得讓同行眼紅。

◎極致的門店模型

我們算一筆賬，火鍋同行人工占比25%-35%，小板凳占比則為8%-15%，節省20%的費用，小板凳背后有大廠，是產業式而非貿易式供應鏈，沒有二道販子加在中間，又可以比同行節省10%價格優勢，所以才能做到“五六十元的客單價，享受一百塊錢的食材品質”。

激活人情味

兼具親情化與松弛感

說到服務，沒有人會比餐飲老板更會拿捏人心。

如果你去過吳老幺火鍋店，就會發現，里面的服務員和顧客熟絡得像親戚，他們經常會東家長、西家短地嘮幾句，誰家結婚、誰家擺滿月酒、誰家孩子上大學，服務員們都門兒清。

◎服務員在給小朋友分發禮物

雖然“極致服務”談不上，但吳老幺的服務，會讓人覺得親切、自然，宛如到了親戚家。

每天下午5點多，小板凳火鍋豐樂路店的餐桌上已經熱鬧非凡，在這里，孩子們可以免費喝可樂，免費使用場地寫作業、下棋，店員甚至輔導功課；雙職工家庭把這里當作臨時快遞站。

豆花姐火鍋，面向大眾客群，以社區店為主，在平均單店存活周期不到兩年的餐飲行業，已經發展了20多年，門店數超過80家，成為山東本土規模領先的火鍋品牌。

他們大部分店員都是大姐，因此，把員工工牌改為“某姐”，顧客來到豆花姐吃飯，會發現真的是大姐在招呼你吃飯，有需要幫忙的事就找大姐，把“姐”形象做實，營造有人情味的就餐感受。

◎打造“姐”文化

當餐飲行業在網紅裝修和明星代言中內卷時，以上火鍋品牌都用極致的“情價比”，激活了與顧客的深層情感連接。

可上可下

下沉市場成主場

要打造真正的國民品牌，下沉市場是繞不開的路。

中國十四億多人口，要覆蓋七億人，不下沉沒有出路。同時，中國有近4萬個鄉鎮，是由鎮政府，多個村莊、集市構成的一個社會空間，鄉鎮集市是當地人吃喝的核心消費場所。

比如上市公司鍋圈食匯，能走到今天靠的就是深度下沉。當大廠們還在一二線“卷”前置倉時，鍋圈用14.9元的牛肉片、9.9元的速烹套餐，把下沉市場變成自己的主場。

◎深度下沉的鍋圈

面對下沉市場的巨大潛力，盒馬、叮咚買菜和美團買菜也開始探索下沉路徑。

其實，年賺23億的巴奴，80%的業績也是由下沉市場買單。是不是令人很意外？

目前，巴奴在二線及以下城市共有110+家門店，占到總門店數量78.6%。2025年第一季度，巴奴在二線及以下城市門店經營利潤率達24.5%，高于一線城市的20.7%，也就意味著，是下沉市場有一定消費能力水平的用戶，支撐起巴奴的業績增長。

◎部分火鍋品牌下沉比例

盤點發現，從火鍋在下沉市場的表現來看，呈現出以下幾個特點。

第一，在下沉市場的各細分品類中，牛肉、雞肉、砂鍋類門店數2024年增速都超過10%。

第二，小火鍋增速加快，受火鍋降價潮影響，極具性價比優勢的小火鍋增速達到 7.3%。

第三，連鎖大軍急速下沉，在一二線城市增長乏力的情況下，很多連鎖品牌盯上下沉市場并加速布局。

第四，有料火鍋更受大眾青睞，有料火鍋在下沉市場的占有率已達到 75% 以上。

餐見數據研究院預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長，將來自下沉市場，彼時下沉市場也將成為拉動國內消費增長的“新藍海”。

總結

經濟低迷期，個人情緒是保守的，一切多余的包裝都會被看作是“假大空”。

隨著時間推移，消費市場迭代，理性逐漸回歸，只有滿足以上4個條件的國民餐飲，才會成為“不敗王者”。

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