激活線下商業。

作者 | 周智宇 柴旭晨

編輯 | 張曉玲

在燒掉數百億資金后，美團和抖音都以為，牌桌上只剩下彼此。然而，牌桌一旁，阿里巴巴一直虎視眈眈。

9月10日，阿里26周年慶。一枚11年前由馬云親手布下的棋子——高德地圖，被現任CEO吳泳銘猛然激活。它不再甘于只做沉默的導航工具，而是攜超11億真金白銀的補貼，以及一份號稱無法刷單的“掃街榜”，直接殺到美團與抖音對峙的前線腹地。

這一刻，距離馬云斥資近15億美元買下高德，頂住外界“看不懂”的壓力，已經過去了整整十一年。當初那步著眼于未來的閑棋，如今成了攪動整個戰局的勝負手。

高德要爭奪的，不僅僅是交易，更是定義下一代消費場景的權力。它也會和淘寶閃購一起，成為阿里重塑本地生活的重要抓手。

這種從根本上改寫游戲規則的意圖，宣告了那個以狼性與奇襲著稱的阿里，正在重返戰場中央。

而這一次，它所講述的故事也已截然不同。阿里將不再僅僅是那個線上的電商帝國，而是一個左手探索AI的數字未來，右手激活實體商業物理世界的雙棲巨頭。它的新價值，既在云端的算力，更在地面上每一條街道的活力。

1

高德亮劍

華爾街見聞了解到，從今年6月底起，高德有個項目組被派駐到杭州全球總部，甚至在西溪園區C4號樓單獨開辟一塊空間。據內部人士說，保密程度很高，其他部門無法進入。

此后，關于阿里保密項目的消息就傳得沸沸揚揚。有的猜是閃購的升級戰役、有的猜是AI有大動作。如今3個月過去，謎底揭曉，阿里選擇讓高德去“掃街”。

據了解，“高德掃街榜”的核心打法，是通過用戶的真實“行為+信用”，確保這是一份無法刷分的榜單。高德CEO郭寧認為，真實才是榜單的生命力，而提升消費信任有助于提振消費信心。他直言，“高德掃街榜”永不商業化，并且將引入支付寶芝麻信用體系，過濾虛假和噪聲評價。

在內部人士看來，“高德掃街榜”本質是一次線下服務信用體系的創新。商家能夠遠離“刷分換流量”“送禮換好評”等運營潛規則，讓認真經營但不擅長流量玩法的好店、小店被更多人看見。郭寧希望，此舉能營造良幣驅逐劣幣的生態，減少消費者的選擇成本。

這并非空談。榜單的數據源自過去一年中，5132萬真實用戶用雙腳走出的228億公里路程，在高達13億次的導航行為中，篩選出被用戶反復光顧的118萬家店鋪 。于是，榜單上出現了“輪胎磨損榜”和“回頭客榜”這樣獨特的分類 。前者體現了用戶愿意跨越半個城市、專程前往的吸引力；后者則代表了對口味和品質最樸素的認可 。

值得一提的是，在高德“掃街”之前，其競爭對手早已推出“必吃榜”、“黑珍珠餐廳指南”等成熟產品。但阿里押注的決心已定，除了調動全集團的能力外，這次高德也祭出了補貼大法，以加速市場滲透。

“掃街榜”發布當天，高德宣布推出“煙火好店支持計劃”，在出行和交易方面分別準備了2億元和9.5億元的消費券；高德還將通過首頁AI推薦、搜索熱詞推送等方式，為優質小店提供5000萬流量的精準曝光；同時在內容創作平臺投入3000萬元激勵。

可以說，高德這次為到店交易的幾乎所有環節都注入了催化劑。眼下，阿里內部的共識是，要將高德培育成一個比肩淘寶的線下入口。這一“陽謀”其實早已開始醞釀。

高德的入局，被內部定義為與“淘寶閃購”同等級的S級項目。有接近高德的人士向華爾街見聞透露，原先主打到店團購的“口碑網”，在幾個月前就已經重啟。接下來高德的到店業務將明確走向交易，而美食是最高頻的切入點。

自此，高德不再是人們心中那個單純的導航軟件，而是成為阿里鏈接現實消費與交易場景的關鍵一環。

眼下，外賣大戰的戰火雖然有所收斂，但餓了么、美團、抖音的拉鋸還在繼續，沒有一方敢在入口的比拼中輕易松懈。但阿里不愿陷入單純的消耗戰，新一期的財報成績已讓內部士氣大漲，為了乘勝追擊，阿里需要切入有增量和更大想象空間的業務。

過去四年，抖音之所以能在本地生活服務上彎道超車，龐大的用戶基盤和流量傾斜是關鍵因素。這同樣是高德的優勢。郭寧首次透露，高德地圖覆蓋全國超700萬個餐廳點位，目前日均有1.2億次生活服務相關搜索，日均導航前往生活服務類目的次數達1300萬。

顯然，高德已經擁有了龐大的用戶基礎和高頻的使用場景，其與本地生活的鏈接也更緊密。

在業內人士看來，用戶在使用高德時，往往伴隨著明確的出行和目的地消費需求。將到店服務與地圖導航功能深度結合，能夠自然地觸達用戶，形成“找地點-導航-到店消費”的閉環。這比從零開始建立一個新平臺，或是在淘寶、天貓上引導用戶進行到店消費，更為順暢和高效。

總而言之，高德憑借其用戶基礎、平臺能力以及阿里集團的戰略支持，成為阿里拓展到店業務的理想“第一步”。有知情人士透露，目前，餓了么也在部分地區測試到店業務，而淘寶閃購則在探索如何跟進協同。

接下來，高德既是本地業務的樣板間，也能與集團旗下的其他產品進行更深層次的整合。可以說，阿里反攻的大棋局才剛剛落子。

2

巨頭鏖戰

在阿里巴巴的作戰序列里，一場戰役的勝利往往是另一場更大戰役的序章。

就在8月底，阿里巴巴電商事業群CEO蔣凡在財報會上講述“淘寶閃購”如何贏得即時零售的關鍵節點。僅僅一周有余，這家巨頭便在9月10日——一個對其具有特殊意義的周年慶日子，迅速將炮火轉向了另一個更為膠著、也更關乎未來的領域：本地生活。

過去，阿里試圖通過淘寶、支付寶切入本地生活，但用戶心智始終錯位。而高德早已憑借其不可或缺的工具屬性，進駐了用戶的日常生活。如今，阿里要做的，不是費力地讓用戶下載一個新App，而是借助高德，構建起一座功能完備的消費城市。

這一系列動作，最終都指向了集團CEO吳泳銘提出的“大消費平臺”宏圖。如果說“淘寶閃購”是滿足用戶到家需求的支柱，那么高德，則成為了承接所有到目的地場景的關鍵樞紐，補全了阿里消費版圖的最后一塊拼圖。

阿里的重返，打破了本地生活戰場上美團與抖音維持了多年的雙雄對峙敘事。牌桌前的玩家沒有變，但游戲的性質，以及他們各自的表情，都已截然不同。

美團，第一次感受到了腹背受敵的寒意。前有抖音持續進攻，后有阿里打著信任的旗號，影響著用戶決策。就在高德發布會的同一天，美團火速“重啟”品質外賣，祭出“AI+真實高分”，并拋出巨額補貼。

一旁，從2021年才開始推進本地業務的抖音，借著流量之利攻勢迅猛，今年GMV目標已來到9000億元。它也一直在“AI+品質外賣”上發力，以補上自己的短板，要和美團一較高下。

戰局因此變得微妙。過去，本地生活的戰爭是爭奪用戶心智，成為那個唯一的、統治性的生活服務總入口。而現在，隨著用戶行為的細分，各方爭奪的焦點，是在用戶跨平臺完成消費的碎片化過程中，卡住最有價值、最關鍵的那個節點。

阿里此番落子，則是希望用戶的選擇結果，被高德用真實腳步丈量出的榜單所影響，更要以此為支點，撬動并奪取整個交易的閉環。

高德當下“只做內容”，顯然不是戰略的終局，隨著阿里對到店業務持續深入，其最后一定會切入到交易環節。甚至在高德的土壤上，生長出一個像淘寶一樣龐大的消費入口。

當市場幾乎將阿里的全部敘事聚焦于AI時，高德的入局提供了一個同樣重要、卻更具煙火氣的維度。這個維度，植根于街頭巷尾而非云端。當AI在定義數字世界的未來時，高德的使命，是用技術重構并激活那個充滿真實交易與體驗的物理世界。

未來，阿里的價值，也不僅取決于AI競賽的成敗，更取決于它能否證明自己可以無縫鏈接數字與物理世界，成為大消費時代真正的基礎設施。

無論最終戰局如何演變，高德的這次亮劍都已宣告：那個曾經以狼性著稱、信奉“All in”的阿里巴巴，正在吳泳銘的帶領下，重拾進攻姿態。這不僅是本地生活服務領域一場新戰爭的開始，也可能標志著中國互聯網巨頭競爭的一個新時代的來臨。

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