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文丨綠海謠

近期，無印良品在多座城市關閉核心商圈老店的新聞持續引發關注——北京世茂工三店、國瑞城店先后官宣閉店，營業11年的濟南振華商廈店、長沙泊富國際廣場店均定于8月底停止運營，上海、蘇州、煙臺等城市也有多門店加入閉店行列。

不少媒體將這一系列動作解讀為品牌在中國市場“衰退”的信號，但矛盾的是，無印良品母公司株式會社良品計劃發布的財報卻呈現出截然相反的景象。

良品計劃在2025年7月11日發布的官方財報報開篇聲明，業績超預期，利潤創歷史新高，上調全年合并財務預期。原因是同店銷售額表現強勁，且日本及海外門店數量有所增加，營業收入同比增長19.2%，達到5910億日元（約合人民幣286億元）。歸母凈利潤435億日元（約合人民幣21.1億元），同比增長30.1%，利潤率從6.8%升至7.4%，同樣創同期新高。其中中國大陸市場營收1027億日元（約合人民幣49.7億元），驅動東亞業務利潤同比增長127.5%，成為創高核心支撐。

這一看似沖突的現象，實則隱藏著品牌一場以盈利效率為核心的主動調整。

“減”去冗余：

離開舊戰場，是為了更好地出發

2025年1-5月，無印良品集中關閉的17家門店，幾乎都帶著鮮明的“舊商圈標簽”——它們多是早年扎根一線城市核心地段的老店，曾憑借“核心商圈+中產審美”的組合成為品牌名片，但如今卻因雙重壓力陷入經營瓶頸。

最直接的困境來自租金與客流的失衡。早期無印良品選店時，偏愛北京西單、上海南京西路這類成熟商圈，可隨著租約到期，核心地段租金逐年上漲，而新興商圈正在分流客源，使得盈利更加艱難。北京世茂工三店的閉店，便與周邊三里屯太古里店的分流直接相關，后者憑借更年輕化的業態組合，搶走了原本屬于世茂工三店的年輕客群。

濟南振華商廈店則是因為商場整體客流下滑，即便靠著多年積累的老客支撐，也難抵日均銷售額的持續走低。這座當年由人民商場擴建而成的商廈熱度已遠不如前，事實上，已經多家品牌關閉了這個商圈內的門店，包括優衣庫、振華自營超市等，這些店鋪甚至在前兩年就已經閉店。

可以看出，這些閉店的選擇里，是無印良品對門店效率的重新定義，其不再執著于核心商圈的招牌效應，而是更看重每平方米的盈利價值。就像它在財報里提到的，關閉17家低效門店的同時，仍在同期新開門店33家，凈增16家——退掉的是高成本、低客流的“舊戰場”，騰出來的精力則投向更貼近社區、租金更合理的新區域。

此外，在良品計劃發布的中期經營計劃（2022年8月-2024年8月）中，公司在關于2030年門店擴張的長期目標中提到計劃“在中國大陸年均凈增50家門店，在生活區開設面積超過600坪（約1980平方米）的大型店鋪，與食品超市毗鄰，打造“生活圈社區中心”。同時，該計劃還提出“將把資源集中于日本和中國大陸……在確保收益性的同時加速開店。”這一系列布局說明，中國市場不是賣不動了。恰恰相反，中國市場被視作品牌的核心增長引擎，將持續加碼深耕。

如果說租金與客流是閉店的“表層原因”，那么消費市場的深層轉向，才是無印良品必須調整的根本邏輯——早年靠“日式簡約美學”打動中產的模式，如今正被“理性消費”的浪潮重塑。

2005年無印良品初入中國時，靠著“1:10匯率定價”塑造的中高端形象，恰好契合了當時“消費升級”的浪潮。那時的中產愿意為“簡約包裝+無logo設計”支付溢價，把無印良品當作“好品味”的身份證明。

可現在，消費者的心態變了。社交平臺上，“平替測評”相關內容播放超80億次，“智商稅”話題討論突破300萬條，連曾經追求“精致感”的中產，也開始踐行“精致省”，更在意花的每一分錢是否值回品質。

本土品牌的崛起，則進一步加速了這種轉向。名創優品靠“每月500+新品”的快迭代搶占大眾市場，網易嚴選、小米有品則用“本土化設計”解決無印良品曾有的“水土不服”——比如針對中國床品尺寸定制的四件套、更符合國人飲食習慣的廚具，這些品牌雖不直接對標無印良品，卻共同在市場里建立了“優質平價”的新標準，讓無印良品曾經的“美學稀缺性”不再獨特。

當“為審美買單”變成“為價值買單”，那些守著舊商圈、賣著舊款的門店，自然難以跟上節奏。無印良品的閉店，本質上是對這種變化的回應。與其讓老店在“高成本+低需求”里消耗，不如及時退場，為更貼合當下消費邏輯的門店騰空間。

就像同樣來自日本的東急手創館，2012年進入中國時首店武漢，但經營始終未能起色。盡管可能有其他定位問題，但選址問題不可忽視。武漢當時雖然也是中國的重要市場，但對于需要一個特定文化和消費土壤培育的、相對小眾的概念，上海或北京這樣的一線國際化都市，或許能提供更大的初期客群基礎和試錯空間。

“加”注未來：

可持續與長期主義，成為新的品牌護城河

不過，關店只是無印良品戰略調整的一面。正如前面所提及，無印良品今年門店凈增16家。在果斷做“減法”的同時，一系列精準的“加法”正在悄然發力，并直接體現在其強勁的財務表現上。

根據其母公司良品計劃2025財年第三季度報告，無印良品在中國市場實現了營收與利潤的雙雙超預期增長。具體來看，在2025財年前九個月（截至2025年5月31日），無印良品中國大陸市場營業收入達到1027億日元，同比增長18.2%。同期，同店結合線上銷售額（LFL+EC）實現了111.9%的顯著增長，表現遠超預期。僅6月單月，該增長率就達到111.8%。這一增長主要源自健康美容、家居品類的暢銷，以及勞動節會員促銷和“618”購物節等活動的有效推動，成功刺激了消費需求。

基于前三季度的強勁勢頭，良品計劃已將中國大陸市場全年同店結合線上銷售額的增長率預期從原先的106%上調至108%，顯示出對中國市場未來增長前景的信心。

不過，在消費主義浪潮退卻的岸邊，越來越多人開始審視購買的真正意義。今年6月，貝恩公司與消費者指數聯合發布的《2025年中國購物者報告》指出，消費平替的趨勢還在持續。但同時，也有部分品類正在因創新而有所增長。以果汁品類為例，主打健康概念的小眾品牌和特色水果飲料增長迅猛，這說明消費者愿意為有真價值的產品付出溢價。

無印良品敏銳捕捉到這一轉變，畢竟，大陸市場的增長不可能單純靠降價。從產品到空間、從材質到理念，其始終試圖成為一種生活主張的代言人：選擇我，不是因為便宜，而是因為值得，因為長久。這種“長期主義”敘事，恰好回應了當下對“消費陷阱”的集體反思。

據其2024年可持續報告，截至今年2月，已在全國60家門店投放“MUJI CYCLE”回收箱，累計回收紡織品18445公斤、塑料品8875公斤。這些舊物件還會通過Open MUJI手編體驗活動，讓消費者親手將海洋回收塑料改造成手包，賦予其第二次生命。

在材料表達上，品牌也越發懂得“讓材質自己說話”。2025年，它首次全面革新經典支柱產品——敏感肌護膚系列，這既是對核心明星線的重要升級，更將環境友好理念融入其中：新增藍桉樹葉、馬齒莧、柚籽等植物提取物，契合“自然的力量”品牌理念；新款化妝水與乳液的瓶身，采用100%回收再生PET材質且未經漂白，保留原始色澤，優化后的圓肩設計還能減少內容物殘留。即便只是主打“萃取自然、弱化化學添加”的概念，也精準踩中了現代人對“天然”的集體向往。

門店層面，品牌還推行“零油漆”模式，讓空間本身成為理念的延伸。從常州萬象城店起步，它用更安全、環保的建材與道具替代傳統溶劑型油漆：踢腳線到試衣間門套采用鋁本色、無機涂料，貨架也去掉多余涂裝，沒有刺鼻氣味，只剩木材、硅藻泥與回收板材的原生質地。截至今年3月，這類門店已落地9家，用空間語言傳遞著更負責、健康的生活主張。

產品包裝上，減塑動作也在持續推進：服裝類產品脫塑率達94.6%，吊牌穿繩從塑料換成牛皮紙，讓每一件商品都盡量減少環境負擔。

生活方式體驗的延伸也在同步探索，比如開設MUJI Cafe&Meal與MUJI HOTEL，讓人們更沉浸地感受品牌倡導的生活美學；還與北京萬達農場、上海九善農場合作，以定向種植模式供應有機蔬果，借“從農場到餐桌”的直供鏈路，將可持續理念融入日常餐食。

與此同時，零售網絡的重構也在進行。預計2025年夏季，品牌將推出全新小型店鋪“MUJI 500”——約七成商品定價在500日元（約25元人民幣）以內，店鋪面積控制在百平方米左右，像散落在城市里的生活驛站，把經典產品帶入社區與通勤動線；而與羅森便利店的合作，也從33家迅速擴至154家，讓消費者在轉角就能隨手帶回可持續產品。

不止于門店場景，品牌的環保行動還延伸至更廣闊的空間。第十七個世界海洋日時，它將腳步落在海南萬寧石梅灣的九里沙灘，舉辦凈灘活動：通過海洋保護知識講解、海岸廢棄物清理喚醒大眾對海洋生態的關注，同時推廣OBP海洋再生素材系列，讓環保意識從理念落地為可擁有的日常選擇。

這些投入，本質上都是在為“長期”二字背書——對環境長期友好，對肌膚長期溫和，對生活長期盡責。在人人談論“摳門”和“性價比”的時代，它提供了另一種更具情感號召力的敘事：我不是“窮”，我是“選擇”；我不是“節儉”，我是“長期主義”。

對于那些渴望保持品味、卻不愿為虛名支付額外費用的消費者來說，無印良品提供了一個完美的平衡點：在這里，他們既能獲得接近“老錢風”的質感和審美，又能保持自己精明的消費自信——這或許就是無印良品最為獨特的價值主張，也是它仍在不斷增長的秘訣。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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