撰文 | 大衛

編輯 | 茶茶

近日，美特斯邦威創始人、美邦服飾董事長周成建在直播間跳起了團舞，當晚這場直播在線觀看人數超20萬人。

自2024年官宣品牌新零售5.0轉型以來，60歲的周成建時常活躍于各大社交平臺。業績壓力之下，這或許是一種無奈。

近年來，美邦服飾業績不佳。2015年，該公司出現上市以來首次虧損，虧損額達4.32億元。2016年，周成建的女兒胡佳佳接棒，成為該公司董事長，但接班7年，公司虧損了5年，累計虧損大約32億元。

2024年1月，胡佳佳辭任董事長，周成建火線回歸，再次擔任美邦服飾董事長。不過，盡管周成建回歸后做出一系列動作，但公司業績始終未見起色。去年，該公司營業收入為6.81億元，同比下降49.8%；歸母凈虧損1.95億元。今年上半年，其營業收入為2.27億元，同比下降45.2%；歸母凈利潤為993萬元，同比下降87.1%，稍有起色。

01

從步行街消失

每座二三線城市甚至縣城幾乎都有一條商業步行街：從奶茶店、糕點鋪子，魷魚攤子到絲巾手鐲工藝品店一應俱全。而諸多店鋪中最醒目的一家，是有著碩大英文字母的老牌休閑國產服裝店——MetersBonwe。

1995年，周成建在溫州創立美特斯邦威，憑借“不走尋常路”的廣告語和郭富城、周杰倫等巨星代言，迅速占領中國休閑服飾市場。2003年，周杰倫代言美特斯邦威，可以說是很多人的青春。那時候的美特斯邦威可是“步行街之王”，幾乎每條步行街、每個商場都能看到它的身影。

同時期品牌還有如森馬、唐獅、以純、佐丹奴、真維斯等，共同形成國產服裝欣欣向榮的生態。

2008年美邦上市，3年后的2011年，公司實現營業收入99.45億元，逼近百億，歸母凈利潤12.06億元，全國門店超過5000家，在眾多國產服飾品牌中一騎絕塵。

隨著企業發展壯大，周成建個人財富水漲船高，2008年至2010年，其曾連續三年穩坐胡潤服裝富豪榜榜首，財富一度高達216億元。

但是好景不長，從2011年開始，美邦的業績就開始走下坡路。2015年，美邦服飾首次出現虧損，凈利潤-4.319億元。2017年至2022年的6年間，公司營收從64.72億元下滑至14.39億元。這么大的反差，讓人不禁想問：這到底是怎么回事？

歸根結底是美特斯邦威的盲目擴張和運營模式出現問題。

在業績鼎盛時期，美邦過度依賴于街面商圈店鋪，使得其收入主要來源于這些傳統渠道，從而為后續的發展埋下了隱患。隨著數字化和新零售的興起，年輕消費者的消費習慣發生了翻天覆地的變化，但美邦在把握這些趨勢上顯得力不從心。

海外快消品牌ZARA和優衣庫都是根據消費者反饋來決定生產什么，而美邦還是老一套：先生產一大堆，然后往下鋪貨。結果可想而知，庫存越積越多。2009年底，美邦的庫存還只有9個億，到2010年底就暴增到25個億，2011年更是飆升到30個億。

經營困境只是其一，美邦常被吐槽的“設計不好看”才是致命傷。這也不是針對美邦，森馬、唐獅、以純等一眾國產休閑服飾也常與“鄉村名媛風”“精神小伙風”掛鉤。

為了清理庫存，美邦只能減少新品推出，大搞促銷。但是這么一搞，又跟他們想要轉型的"快時尚"背道而馳。消費者對美邦的印象就兩個字：過氣。加之ZARA、H&M等國際快時尚品牌擠占市場份額，美邦在2015年出現首次虧損，虧損額達4億元，在2019年、2020年、2022年更是年虧損超8億元，但公司盈利的三年合計利潤僅僅一億元出頭。

就在美邦焦頭爛額的時候，2016年，創始人周成建卻突然宣布退位，把公司交給了剛滿30歲的女兒胡佳佳。但是周成建當時才50出頭，正是干勁十足的時候。

胡佳佳上任后，也是想方設法要扭轉局面。她先是叫停了周成建原來計劃的42億定增，又在2017年8月關掉了效果不佳的"有范"APP。同時，她還調整了產品線，從單一的休閑風格擴展到街頭、森系、都市輕商務等五大風格。另外，她還關掉了一批效益不好的店鋪，把重心轉向三四線城市的新興商圈。

改革頗有成效，2018年扭虧為盈。但到了2019年，受國際貿易局勢影響，服裝行業普遍陷入衰退，美邦剛剛緩過勁又遭受重擊。當年，公司虧損了8.25億元，營業收入也下降了將近30%。更糟糕的是，庫存問題又卷土重來。2019年底，美邦的庫存高達3706萬件，其中超過20億元的存貨已經過季1到2年。

后續，美特斯邦威陸續關店，位于上海南京東路的美邦五層樓的旗艦店于2022年停業，杭州最大美特斯邦威旗艦店2021年關門，廈門最繁華的中山路上的美邦已關停。北京美邦的身影已經出五環，只在房山奧萊、順義、大興黃村等偏遠地區低調存在。

美邦的門店數，從2013年鼎盛期的5200多家開始縮減，四年間關店1300多家。2017年后，其年報中門店數量已不再提及，“步行街之王”光環徹底消失。

為了獲得更多現金流，美邦在2021年賣掉了全資子公司上海模共實業100%的股權，連帶旗下那棟3.8萬平方米的房產——里面還有被美邦引以為豪的博物館。

02

直播帶貨重新擁抱年輕人

2024年1月，胡佳佳辭任董事長，周成建回歸一線，再次擔任美邦服飾董事長。

但是，現在的美邦已經今非昔比。曾經的服裝巨頭，如今在行業里連前30都排不進去了。它的營收只有雅戈爾的十分之一，海瀾之家的十六分之一。

周成建在接受采訪時也坦言，美邦這些年從高光到虧損，都離不開他的責任。

回歸后的周成建宣布啟動“二次創業”，提出了全新的理念和戰略。美特斯邦威不再只是休閑服裝品牌，而是主打“潮流戶外”和“大牌平替”。

去年6月下旬，美特斯邦威宣布更換品牌logo，一改之前以“品牌中英文名”為主題的設計理念，采用“圖案+英文”組合而成。slogan更新為“不尋常的戶外，青春自在”，更直接地表明美特斯邦威已經轉型為一個定位年輕、追求個性與冒險的戶外服飾品牌。

產品方面，去年8月28日，美特斯邦威重回創始地溫州開啟新品發布會。曾經的“步行街一哥”，如今打出#美特斯邦威華夏之殼#的旗號，推出“風林火山”系列沖鋒衣，高調入局戶外服飾市場。

大牌平替方面，升級后的美特斯邦威選擇對標始祖鳥，不過大牌平替的國產品牌還有一大批，競爭激烈，美特斯邦威還需要將全新定位拓展出去。

為了貼近年輕消費群體，周成建推出了“5.0新零售模式”，線上線下高度融合，積極擁抱直播帶貨，通過團券活動吸引消費者，還邀請明星諸如賈乃亮進行直播帶貨。不過，周成建曾在直播中透露，明星帶貨效應非常一般，花了幾百萬產品沒賣出多少。

于是他選擇自己做主播，并表示“開直播不是為了做網紅，也不認為流量網紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。”未來美特斯邦威的品牌塑造，希望給消費者留下四大印象：一是年輕的，二是潮流的，三是適穿的，四是品質的，同時滿足性價比。

目前，美特斯邦威線下門店增至6000家，線上線下銷售額同比增長30%。直播帶貨月均觀看人次破千萬，團券活動帶動門店客流量提升40%。

此前，美特斯邦威也曾多次嘗試線上轉型，如自建電商平臺“邦購網”、實施O2O戰略、打造“有范”APP等，均以失敗告終。不知此次借助直播的東風，美特斯邦威能否打個翻身仗。

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