出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

泡泡瑪特正在全力擠入老鋪黃金的賽道，并想分一杯羹。

9月12日，泡泡瑪特旗下珠寶品牌popop首次發(fā)布足金系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品包括了足金材質(zhì)的串珠、吊墜、金條和擺件等類型，所使用的IP是泡泡瑪特旗下的Baby Molly。

popop是2025年泡泡瑪特拓展邊界的公司級(jí)項(xiàng)目之一，其定位是“珠寶品牌”，今年6月該品牌在上海開(kāi)了首個(gè)門店。在這個(gè)項(xiàng)目上，泡泡瑪特傾注了公司全力，MOLLY、SKULLPANDA等核心IP都已經(jīng)被納入popop珠寶產(chǎn)品系列之中，此外泡泡瑪特還針對(duì)該品牌門店投入了高價(jià)值的點(diǎn)位及裝修資源。

但足金產(chǎn)品，實(shí)際上意味著popop的邊界已經(jīng)徹底和老鋪黃金等品牌“交火”。有飾品分析人士告訴虎嗅，基于收藏和IP估價(jià)體系的足金產(chǎn)品與基于情緒價(jià)值和飾品估價(jià)體系的足金產(chǎn)品，本質(zhì)上都存在超過(guò)黃金本身的“產(chǎn)品溢價(jià)”，而其核心用戶往往也都具備高凈值、女性等標(biāo)簽。“對(duì)于同一類型用戶的注意力、消費(fèi)力的爭(zhēng)奪是明顯的。”不過(guò)該人士認(rèn)為，二者目前只是邊界“交火”，距離全面開(kāi)戰(zhàn)還很遙遠(yuǎn)。“老鋪黃金的定位和打法更像奢侈品品牌，泡泡瑪特更接近于IP和粉絲經(jīng)濟(jì)。”

不過(guò)popop足金產(chǎn)品，并未能提振泡泡瑪特的股價(jià)。在8月26日創(chuàng)下 339.8 港元 / 股的歷史高點(diǎn)后，泡泡瑪特的股價(jià)開(kāi)始出現(xiàn)下跌，截至9月10日，整體跌幅已經(jīng)達(dá)到15.74%。9月12日，泡泡瑪特港股收盤價(jià)格為276.8港元/股。

造成泡泡瑪特股價(jià)下跌的核心原因，或是labubu毛絨系列產(chǎn)品在“收藏和二手市場(chǎng)”上出現(xiàn)了明顯的價(jià)格波動(dòng)。千島二手平臺(tái)上，以“l(fā)abubu前方高等系列搪膠毛絨掛件”中幸運(yùn)和希望兩款為例，在6月這兩款產(chǎn)品的千島價(jià)格分別接近了600元/個(gè)、450元/個(gè)，但9月11日最新的價(jià)格分別為133元/個(gè)、108元/個(gè)。

虎嗅了解到，造成價(jià)格大幅度下跌的核心原因是：泡泡瑪特改變了供給策略。在618期間泡泡瑪特針對(duì)毛絨系列產(chǎn)品進(jìn)行了一波集中的預(yù)售補(bǔ)貨，在7月到9月，市面上出現(xiàn)的新品相當(dāng)于6月前的2~3倍甚至更高。

在此背后，泡泡瑪特還增加了產(chǎn)能工廠，讓labubu搪膠毛絨系列產(chǎn)品單月產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)個(gè)/月，相比于2025年一季度提高了10倍。但短時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，影響了二手市場(chǎng)labubu系列產(chǎn)品的“價(jià)格穩(wěn)定性”，一些大量囤積labubu的黃牛和店主開(kāi)始大量拋售，于是造成了labubu二手價(jià)格下跌。

而資本市場(chǎng)在此前一年多的時(shí)間里，對(duì)泡泡瑪特的高預(yù)期主要基于labubu的銷量神話，當(dāng)labubu本身魔力出現(xiàn)變化時(shí)，資本市場(chǎng)也進(jìn)入了信心重估的階段。

筆者認(rèn)為，從短期看這確實(shí)給labubu和泡泡瑪特股價(jià)都帶來(lái)了壓力和動(dòng)蕩誘因，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這其實(shí)是利于泡泡瑪特后續(xù)發(fā)展的。對(duì)于IP類公司而言，收入或者股價(jià)高度依賴單一IP是非常危險(xiǎn)的，這也是迪士尼為何如下餃子般保持新IP誕生速度。

從虎嗅了解到的情況看，泡泡瑪特核心決策層，其實(shí)并不希望公司的股價(jià)信心來(lái)自于某個(gè)IP產(chǎn)品在二手市場(chǎng)的高保值力，他們更希望的是公司內(nèi)更多IP可以擁有更高的流通性——這也是為何泡泡瑪特所有IP每年都保持2~4次的系列上新頻率。

在過(guò)去一年labubu大火階段，泡泡瑪特遇到的另一個(gè)挑戰(zhàn)是“中間商賺差價(jià)”。在二手市場(chǎng)上，大囤主、黃牛成為了產(chǎn)品流通鏈路的卡點(diǎn)，甚至這些卡點(diǎn)能夠溢價(jià)1.5~3倍以上，對(duì)泡泡瑪特而言，這顯然不是公司所希望看到的。

如果稍微回顧labubu在全球出圈過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，它本質(zhì)上靠的是“流通性”而不是“保值力”。當(dāng)BLACKPINK成員和NBA球星攜帶labubu的視頻在SNS平臺(tái)上發(fā)酵出圈后，labubu開(kāi)始擁有全球影響力。

這可能也是泡泡瑪特決策層希望labubu重新回歸的原點(diǎn)：IP的生存基石是更廣域的影響力、滲透率。

2025年泡泡瑪特通過(guò)一系列供給策略調(diào)整，實(shí)際上打散了過(guò)去的二手生態(tài)，這是一個(gè)回歸的良機(jī)。但如何讓資本市場(chǎng)找到新的估值信心？目前看，泡泡瑪特急需更多l(xiāng)abubu量級(jí)的IP出現(xiàn)，以及popop這類新業(yè)務(wù)迅速長(zhǎng)起來(lái)。

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