霸榜互聯網熱搜近一周的“西貝vs羅永浩"事件，成了吃瓜群眾看熱鬧不嫌事兒大的“賽博連續劇”和“造梗流量池”，更演變成一場“史詩級”的危機公關反面教材，為所有企業和企業家敲響了一記警鐘。中歐國際工商學院金融與會計學教授蘇錫嘉從企業應對危機公關的角度，梳理并分析了整個事件發酵過程中西貝的應對如何從“一步錯”走向“輸了體面也輸了輿論”的失控，他希望從這些西貝用極其高昂的代價換來的寶貴教訓中，對廣大企業和企業家在面臨危機應對時都有所警示和啟發。

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危機的產生

2025年9月10日晚，網絡名人羅永浩與朋友在西貝吃完飯后，以一條微博攪動了網絡江湖：“幾乎全都是預制菜，還那么貴，實在是太惡心了”。他抱怨的點有三個：預制菜、價格貴、味道差。這三個抱怨點，后兩個都是主觀感受，沒辦法說對錯（雖然沒辦法說對錯，但西貝的客戶中有類似感覺的絕不在少數，導致輿論的傾向性對西貝始終不利），但是否是預制菜卻是可以驗證的客觀事實。

然而，這個事實無論在餐飲行業內還是公眾中都沒有明確的標準。如果有一點預處理成分的就是預制菜，那么沒有一家飯店可以擺脫預制菜的惡名；如果只有現場加熱、不加其他任何調料/配料的才叫預制菜，那么西貝很可能真的是“百分之百”沒有預制菜。預制菜概念的模糊、搖擺讓雙方都覺得自己占理，說起話來理直氣壯。

在我們吃瓜群眾看來，羅永浩以一個餐廳顧客的身份，發出這樣的抱怨，并不少見，也不算過分。如果不是碰到不理性的應對，估計幾天后他的氣就消散得差不多了。

但是，羅永浩不是普通人，他點起的火很快在網絡世界引起極大的反響。西貝老板賈國龍知道老羅的影響力，大概是不想讓他主導輿論，于是在9月11日晚親自上陣“回擊”，稱“西貝百分之百不是預制菜”，并且“一定一定會起訴他！”思考了一天，西貝老板作出的居然是一個這么情緒化的反應，至今令人百思不得其解。

02

西貝事件中的教訓

這個反應，可以說是幼稚到了可笑的程度?？蛻舭l泄不滿，而且是網絡上引起普遍共鳴的不滿，居然要用起訴來威脅。賈老板的反應情緒化色彩之濃厚，顯然沒有經過公關團隊或危機處理人員的斟酌。

一個知名企業，在應對危機時如此草率、任性，可以想象這個企業完全沒有約束老板行為的任何機制。

由此，西貝事件給我們的第一個教訓：危機應對需要有具約束力的流程和制度，僅憑直覺和個人好惡容易讓企業陷入困境。

賈老板以起訴相威脅，作風相當強勢，膽小的人可能就此收手，至此風平浪靜。但羅永浩顯然是那種“遇強越強”的對手，斗志一旦被激起，攻勢就愈加凌厲，刀刀砍在要害上。而且，賈老板虛張聲勢的強勢在網上幾乎是一面倒地被嘲笑和反駁。

輿論在危機爆發時同情的永遠是弱者而不是強勢一方。在大公司面前，顧客天然就是弱者，是大眾共情的對象。西貝的逞強把自己放到了輿論的對立面。

西貝事件給我們的第二個教訓是：危機時一定要把自己往弱者的方向靠，或者以弱者的姿態出現，或者對弱者表示同情和理解并愿意給予力所能及的幫助。強勢只能給自己增添阻力，最后變成眾矢之的。

羅永浩在攻擊西貝時，把西貝的咨詢公司華與華也扯了進來，還模仿兩位華先生在機場廣告上擺的姿勢大大嘲弄了一番。很快，他可能意識到指名道姓攻擊個人的行為欠妥，不久便表示華氏兄弟已通過朋友向其道歉，不再牽扯他們了。

但在另一端，賈老板怒火不息，用看似認錯、實則開炮的方式對羅永浩作了激烈的人身攻擊：“羅永浩是網絡黑嘴，是網絡黑社會，太壞了。但他打醒了我，算變相的幫西貝進步。”

殊不知，危機應對中最不能采用的招數就是人身攻擊，這是西貝事件給我們的第三個教訓。人身攻擊不僅會讓你顯得品位很低，而且顯得非常心虛，已經沒有其他可用之招了。

如果賈老板在人身攻擊之外所說的話滴水不漏，讓羅永浩抓不到把柄，那也還有止損的希望?？上ВZ老板的道歉實在經不起細看：“我應對方式有錯，改。做飯的圍著吃飯的轉，你說咋好就咋辦。顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。西貝從今以后打明牌，做一個透明的西貝，徹徹底底向胖東來學習?！?/p>

賈老板的字里行間處處透著怨氣，讓羅永浩輕輕松松找到漏洞：“顧客虐你什么了？顧客都被你打成網絡黑社會了，誰虐誰呢？百分之百沒有預制菜的虛假承諾呢？拿預制菜假裝不是預制菜的稅率差異呢，要不要給公眾攤開講講？10月1號開始替換，所以你10月1號前還要繼續賣剩菜是嗎？加了很多科技狠活兒腥氣撲鼻的海鱸魚呢……”

羅永浩的話到這個份上，賈老板已經難以招架了。如果真引起稅務部門關注，來一個餐飲企業預制菜納稅大檢查，恐怕西貝要被同行罵死。

在西貝和羅永浩爭紛的早期，賈老板還做了一個出人意料的舉動——宣布開放全國后廚供媒體與消費者參觀。這一決定看似透明和自信，實則隱含極大的風險。明顯缺乏準備的員工在鏡頭前“知無不言”，說的話與企業的聲明前后矛盾；媒體搜尋到的證據對西貝十分不利；管理層步步后退，從“無預制菜”到“部分預制”，進一步削弱了公信力。

西貝給危機應對帶來的第四個教訓是無十足把握不能隨便出招、變招；老板言行的穩定和一致比出奇制勝更能穩定局面。倉促之下，新招往往就是漏招，就是露怯。

其實，羅永浩的發難本來對西貝并不是壞事，公司可借此機會澄清預制菜的概念，講講采用預制菜的原因和利弊，順便宣傳一波自己的中央廚房?？上?，西貝白白錯過了一個大好公關機會，不得不苦苦自證清白，徹底陷入公關危機。

由此，西貝給我們的第五個教訓是：危機應對的重心不是自證清白，而是挽救信心。你是否委屈根本不重要；面子丟了可以以后再撿起來，客戶和公眾的信任丟了卻很難再建，因為墻倒眾人推，有人巴不得你倒霉。

回顧西貝事件的全過程，不得不感慨，大事化小、小事化了的和解曙光其實出現過好幾次，可惜都被任性的賈老板浪費了。

羅永浩曾在直播中主動拋出和解信號，稱“爭議可止，無需糾纏”，但賈國龍視而不見，反而在內部或半公開場合激烈回應，直指羅永浩“行為如黑社會”，并指責其團隊“惡意抹黑”。這一表態被曝光后，即使老羅不接招，輿論也不會善罷甘休，西貝的品牌管理成了擺設。

03

對餐飲行業的警示

賈老板幾近“自殺式”的應對會不會給西貝帶來滅頂之災？我覺得不會。因為各方都有一個底線，那就是不能把西貝搞死。西貝畢竟存在這么多年了，很多人在西貝留下了自己人生中的一段記憶。近兩萬員工的大公司，觸角伸入到各省、各地，讓它轟然倒下，老羅也擔不起這個罵名。更何況，西貝在餐飲行業絕對不是最差的一類，盡管近年來退步明顯。

而在賈老板這邊，他最需要確保的不應該是自己的一點面子和自尊，公司的安危和健康遠比個人這口氣能不能咽下去重要。不能讓西貝死是雙方的共同底線，只要這個底線得到遵守，和解的機會會隨時出現。賈老板不能再任性了，不能再任由事件從產品爭議升級到作假和欺凌的層面。

西貝事件點燃了大眾對餐飲行業是否存在價格與品質日益脫節的質疑。羅永浩對西貝菜品“預制化程度高、價格偏高”的公開批評之所以能獲得廣泛認同，其背后是公眾對餐飲企業“快餐模式正餐化”現象的普遍不滿。

為降本增效，餐館非常注重高翻臺率，不斷壓縮成本，表現為菜單趨于簡單、食材種類減少、菜品減量降質，甚至取消實體菜單而改用掃碼點餐。運營效率的提升帶來的卻是用餐體驗從正餐降為快餐。體驗與期望大大脫節，食材新鮮度、烹飪技藝、環境氛圍等正餐顧客非常在意的服務維度近年來幾乎腰斬。

從財務角度看，降成本、控費用不是企業經營的目標；企業的目標必須是創造價值，更具體一點說是用產品和服務創造客戶能感受并認同的價值。背離這一目標的降本增效一定是對企業長遠價值的侵蝕。

當然，餐飲企業毫無節制的降本控費多少也是事出無奈，因為互卷價格，導致盈利能力日漸萎縮，只能刀刃向內。可見，如何有效遏制過度內卷已經成為很值得關注的課題，但這已經超出了這篇小文的范圍。

近日，胖東來集團創始人于東來和一批餐飲界大佬在社交平臺發文聲援西貝。于東來的話很有建設性：“希望人們理性理解，幫助企業改善問題走向美好、而不是不經意間的毀掉一個企業！……讓西貝越來越有品質的發展為社會帶來美好。”

真心希望這份善意能夠促使賈國龍先生反省自身的不足，也促使社會各界給西貝以改進的機會。能幫助別人成長是真正的利他，大家一起努力。

教授簡介

蘇錫嘉是中歐國際工商學院榮譽退休教授，在中歐任會計學教授前，他是香港城市大學商學院會計學系副主任、副教授。

蘇錫嘉教授畢業于加拿大蒙特利爾市Concordia大學，獲得管理學博士學位；1982年和1987年分別獲得廈門大學經濟學學士和碩士學位。蘇教授主要從事國際會計、審計、公司管理、中國會計與審計等方面的研究。其研究課題主要包括家族企業的公司管理、審計員的崗位輪換、審計質量以及盈余管理。

蘇教授的研究發表于眾多知名的期刊，如《審計：實踐與理論》《亞太會計與經濟研究》《會計與公共政策期刊》《國際會計期刊》《中國會計與金融評論》《國際會計研究》《國際審計研究》《當代會計研究》等。

文中創意圖片已獲視覺中國授權。

編輯| 李鈺婷

責編| 岳頂軍

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