廣東
“潘婷，讓奇跡發(fā)生。”
這句廣告語(yǔ)，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，可謂家喻戶曉。
但在廣告和公關(guān)越來(lái)越融合，在社交網(wǎng)絡(luò)充斥著情緒和信任危機(jī)的當(dāng)下，美妝個(gè)護(hù)品牌如何講好“成分故事”呢？
大叔看到，潘婷對(duì)“成分?jǐn)⑹隆弊隽酥厮堋?/p>
做個(gè)拆解。
就在上周五，潘婷在上生·新所，舉辦潘婷奇跡「新」生之夜，并發(fā)布了“全新潘婷勝肽泡彈系列”，科技感拉滿！
啥是“泡彈”呢？
其實(shí)就是發(fā)膜。據(jù)說(shuō)，潘婷泡彈發(fā)膜已經(jīng)累計(jì)賣了2億顆。
看到“勝肽”這個(gè)詞，估計(jì)你想到了醫(yī)美和大牌護(hù)膚品。
沒(méi)錯(cuò)，潘婷首席研發(fā)科學(xué)家王思源說(shuō)，潘婷從上千種成分中鎖定了醫(yī)美護(hù)膚界的明星成分“勝肽”，并通過(guò)反復(fù)篩選和測(cè)試才找到了更適合護(hù)發(fā)的“3A勝肽”，它兼具高滲透率、高效抗氧及重塑發(fā)芯鍵等特點(diǎn)。
潘婷的“3A勝肽”，其實(shí)是由一種β-丙氨酸和L-組氨酸兩種氨基酸組成的二肽，分子量在226道爾頓左右。由于其分子量較小，更容易通過(guò)角質(zhì)層/毛鱗片，更容易吸收。
為什么叫“3A”呢？
分別是Assay（高純度，高達(dá)98%）、Absorb（高吸收，只有1/8000發(fā)絲直徑）、Ability（高效能，有效對(duì)抗氧化損傷）。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還專門做了一個(gè)“滲透對(duì)比實(shí)驗(yàn)”，模擬發(fā)膜進(jìn)入頭發(fā)的過(guò)程。“3A勝肽”能很快進(jìn)入“發(fā)芯”，而另一款發(fā)膜則基本都停留在“頭發(fā)”表面。
研發(fā)了一個(gè)科技感拉滿的“核心成分”，潘婷是怎么進(jìn)行“成分?jǐn)⑹隆蹦兀?/strong>
大叔做個(gè)拆解，共3點(diǎn)，分別是：邏輯敘事、功效驗(yàn)證、行業(yè)共識(shí)。
通過(guò)上述3點(diǎn)，潘婷回答了“奇跡是如何發(fā)生的”這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
1、邏輯敘事：“理性+感性”才能講透。
護(hù)膚成分，能否對(duì)護(hù)發(fā)同樣有效呢？這是第一個(gè)需要講透的邏輯。
雖然上文提到很多在科學(xué)性和生物原理上的知識(shí)點(diǎn)，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有較高的理解門檻。怎么辦？
潘婷品牌總經(jīng)理欒蘭女士在新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，就做了一次感性敘事，大叔認(rèn)為很成功。
原來(lái)，今年是潘婷品牌成立80周年。
1945年，在二戰(zhàn)時(shí)期，古斯塔夫博士發(fā)現(xiàn)PROV-B5（即泛醇）這個(gè)成分可以用來(lái)治愈戰(zhàn)士的傷口，他把該成分運(yùn)用到了發(fā)絲的修護(hù)上，從而誕生了潘婷這個(gè)品牌。而潘婷這個(gè)名字，就源自泛醇的英文“Panthenol”。
核心邏輯來(lái)了：原來(lái)，80年前，潘婷創(chuàng)立的時(shí)候，就是把護(hù)膚成分用在了護(hù)發(fā)了。聽(tīng)完這個(gè)敘事，再看80年后的“3A勝肽”，就非常透徹了。
過(guò)去，我們強(qiáng)調(diào)邏輯敘事的理性一面，往往忽視了感性敘事，但人天生就愛(ài)聽(tīng)故事，而不是科學(xué)原理。因此，“理性+感性”才能講透邏輯。
2、功效驗(yàn)證：三大權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)+多重方法。
如果你經(jīng)常讀大叔的文章，你應(yīng)該知道，美妝護(hù)膚圈，在今年上半年曾爆發(fā)了巨大的信任危機(jī)，還不止一次。
核心問(wèn)題就是：在成分黨盛行的當(dāng)下，品牌的“核心成分”一旦被外界質(zhì)疑“無(wú)效”，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是滅頂之災(zāi)。
當(dāng)時(shí)，到底選擇哪一種檢測(cè)方法最為科學(xué)，也陷入巨大爭(zhēng)議。我當(dāng)時(shí)提出：所有主打成分的品牌，都應(yīng)該建立一套完整的驗(yàn)證體系，守護(hù)好你的成分！
大叔看到，潘婷這次，不僅聯(lián)合中科檢測(cè)在內(nèi)的三大權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)及研究所，還通過(guò)“氣相色譜定量法”、“熒光壽命顯微成像”等多重方法多方驗(yàn)證，對(duì)“3A勝肽”這一成分實(shí)實(shí)在在對(duì)護(hù)發(fā)的功效！
其中，“熒光壽命顯微成像檢測(cè)”是由潘婷科學(xué)家聯(lián)合新加坡科技研究局的檢測(cè)專家共同進(jìn)行的，據(jù)說(shuō)，這是該技術(shù)首次被應(yīng)用于護(hù)發(fā)研究領(lǐng)域。
大叔認(rèn)為，在一個(gè)“新成分”的“成分?jǐn)⑹隆鄙希放圃诠π?yàn)證上投入再多都不為過(guò)，因?yàn)椤俺煞钟行А笔恰?”，廣告、營(yíng)銷、聲量等等都是“0”。
3、行業(yè)共識(shí)：諾貝爾生理學(xué)醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主參與。
據(jù)說(shuō)，為了保證先進(jìn)的研發(fā)能力，潘婷每年都會(huì)更新“護(hù)發(fā)科研實(shí)驗(yàn)室”專家團(tuán)成員。
2025的名單，也在發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)公布。大叔看到，不僅有：諾貝爾生理學(xué)醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Jeffrey.C.Hall教授和瑞士維他命研究所首席執(zhí)行官Serge Rezzi，其中，Jeffrey.C.Hall教授還成為潘婷名譽(yù)首席科學(xué)家。
還有中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院賴維教授、廣東某三甲醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師毛越蘋、和復(fù)旦大學(xué)生理學(xué)博士鮑峰等國(guó)內(nèi)權(quán)威專家。上述專家還探討并簽署了 《潘婷3A勝肽護(hù)發(fā)機(jī)理專家共識(shí)》。
除了專家團(tuán)，潘婷還聯(lián)合老爸評(píng)測(cè)，做了百人眾測(cè)。其中，首次試用后第三天，受試者對(duì)潘婷勝肽泡彈發(fā)膜彈、韌、亮、順的滿意度都在90+%。
大叔認(rèn)為，潘婷護(hù)發(fā)科研專家團(tuán)成員兼具了國(guó)際知名專家以及國(guó)內(nèi)一線專家，既能吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和科研方向，又能在中國(guó)本土實(shí)現(xiàn)更符合中國(guó)人發(fā)質(zhì)的功效驗(yàn)證，在成分?jǐn)⑹律蠈?shí)現(xiàn)完美閉環(huán)。
最后，大叔稍微做個(gè)小結(jié)。潘婷分別用邏輯敘事、功效驗(yàn)證、行業(yè)共識(shí)，構(gòu)建了對(duì)一個(gè)新的核心成分的“成分?jǐn)⑹隆保⒕劢乖凇白屍孥E發(fā)生”的品牌slogan，實(shí)現(xiàn)品牌使命與核心成分在產(chǎn)品功效上的知行合一和完美契合。
你怎么看潘婷的“成分?jǐn)⑹隆保繗g迎留言聊聊。
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