當(dāng)9月的閱兵方陣在長(zhǎng)安街揚(yáng)起大國(guó)自信，國(guó)慶與中秋雙節(jié)的團(tuán)圓氛圍逐漸浸潤(rùn)街巷。就在即將到來(lái)的雙節(jié)同慶的十月前夕，蒙牛攜手賈玲的《啟程！要強(qiáng)號(hào)》短片，悄然在微信朋友圈、家庭群聊中掀起一波“集體回憶潮”，而鐵路部門正式停發(fā)紙質(zhì)火車票的消息，更讓短片里的時(shí)代畫面多了幾分懷舊暖意。

鏡頭里，80年代綠皮火車上的大學(xué)生滿懷熱愛奔赴遠(yuǎn)方，90年代臥鋪車廂里的商人對(duì)著大哥大暢談生意，00年代航天工作者為偉大航天夢(mèng)努力……蒙牛用不同代際發(fā)展的時(shí)光切片，編織了一封與國(guó)人共情的情感家書。

短片最精妙的地方，在于用“火車”這一載體，將四十年間的時(shí)代變遷，濃縮進(jìn)一個(gè)個(gè)可感可知的場(chǎng)景里。

80年代的車廂，是「求知欲」的象征。大學(xué)生們圍坐在一起，有人拉手風(fēng)琴，有人彈吉他，有人在演算紙上寫滿公式，這正是改革開放初期的真實(shí)寫照。在這個(gè)年代，“知識(shí)改變命運(yùn)”成為全民共識(shí)，無(wú)數(shù)年輕人帶著家人的期盼，擠上綠皮火車奔赴異鄉(xiāng)求學(xué)。

90年代的車廂，是「創(chuàng)業(yè)情」的縮影。賈玲飾演的女商人一手舉著大哥大和客戶交談，對(duì)著電話喊“不管和誰(shuí)比，我們的質(zhì)量都是過(guò)硬的”。在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起的年代，下海經(jīng)商成為潮流，無(wú)數(shù)人帶著敢闖敢拼的勁頭打拼，讓人看完瞬間夢(mèng)回90年代。

00年代的車廂，是「太空夢(mèng)」的見證。21世紀(jì)初中國(guó)航天事業(yè)跨越發(fā)展，航天工作者們?cè)诟髯詬徫簧蠟榱藗ゴ蟮暮教靿?mèng)努力著，神舟飛船發(fā)射、航天員首次太空行走，“航天夢(mèng)”成為國(guó)家強(qiáng)大的重要標(biāo)志。而蒙牛此時(shí)出現(xiàn)在航天場(chǎng)景中，傳遞的不僅是營(yíng)養(yǎng)支持，更是品牌與國(guó)家科技同頻的信號(hào)。

2010年代及以后的車廂，是「世界夢(mèng)」的呈現(xiàn)。賈玲扮演的乘務(wù)員推著餐車，上面擺滿蒙牛產(chǎn)品，各國(guó)乘客走進(jìn)車廂，與中國(guó)人一起舞動(dòng)。這正是中國(guó)“全球化”的真實(shí)寫照：從“引進(jìn)來(lái)”到“走出去”，中國(guó)與世界的聯(lián)系越來(lái)越緊密。而蒙牛在這里的角色，是“中國(guó)名片”的代表。

如果說(shuō)宏觀敘事喚醒了國(guó)人對(duì)家國(guó)發(fā)展的自豪，那么短片里微觀場(chǎng)景的刻畫，則讓《啟程！要強(qiáng)號(hào)》真正走進(jìn)了國(guó)人的“心坎里”。

“離別與期盼”，是無(wú)數(shù)家庭的共同記憶。月臺(tái)上的家人隔著車窗揮手，眼神里滿是不舍與期待，賈玲拿著牛奶跑向火車，眼神里有對(duì)未來(lái)的憧憬，這像極了改革開放初期，無(wú)數(shù)第一次離開家鄉(xiāng)的大學(xué)生。這個(gè)鏡頭，也引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友的共鳴：“誰(shuí)懂？賈玲拿著蒙牛出來(lái)的時(shí)候就想到了我小時(shí)候”“賈玲演的大學(xué)生時(shí)代備考太真實(shí)了!當(dāng)年我高考整箱蒙牛沒斷過(guò)”。這種個(gè)人記憶與時(shí)代場(chǎng)景的重疊，無(wú)形中讓蒙牛成為“親情”的符號(hào)。

“打拼與牽掛”，戳中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心。每個(gè)人都在為更好的生活努力，很多人背井離鄉(xiāng)去創(chuàng)業(yè)，拿著大哥大跑業(yè)務(wù)，怕錯(cuò)過(guò)一個(gè)訂單；晚上在臥鋪車廂里，還要抓緊時(shí)間學(xué)習(xí)，生怕被時(shí)代淘汰。

“偉大的航天夢(mèng)”，喚醒了大眾對(duì)集體榮譽(yù)的認(rèn)同。無(wú)數(shù)科研工作者為了航天夢(mèng)，他們放棄了陪伴家人的時(shí)間，在實(shí)驗(yàn)室里攻堅(jiān)克難，當(dāng)火箭成功發(fā)射時(shí)，那種“為國(guó)爭(zhēng)光”的自豪，是無(wú)法用語(yǔ)言形容的。蒙牛牛奶此時(shí)出現(xiàn)在航天場(chǎng)景中，能讓觀眾感受到它不僅守護(hù)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)，還守護(hù)著國(guó)家的‘航天夢(mèng)’，讓蒙牛的品牌溫度有了更具體的落點(diǎn)。

“包容與團(tuán)圓”，貼合了雙節(jié)的家國(guó)同慶氛圍。在國(guó)慶與中秋交匯的節(jié)點(diǎn)，“團(tuán)圓”是核心情感需求，無(wú)論是家人團(tuán)聚，還是與世界朋友共慶，都離不開“溫暖”與“分享”。蒙牛正好能成為“分享”的載體，家人圍坐時(shí)喝一杯，是團(tuán)圓的甜蜜；與外國(guó)朋友分享時(shí)，是友好的象征。正如短片結(jié)尾“家國(guó)同慶喝蒙牛”的Slogan，品牌將個(gè)人團(tuán)圓與國(guó)家慶典結(jié)合，讓情感共鳴更具節(jié)日氛圍。

總的來(lái)看，蒙牛這支短片能如此觸動(dòng)情感，賈玲的加入功不可沒。作為國(guó)民度極高的演員，賈玲身上的親和力，恰好消解了“時(shí)代敘事”可能帶來(lái)的距離感，讓要強(qiáng)從宏大的概念，落到了充滿煙火氣的普通人生活里。賈玲飾演的角色，是帶著家人期盼的大學(xué)生，是敢闖敢拼的女商人，是充滿好奇的工作人員，是熱情的列車員……賈玲用她真情的演繹，讓每個(gè)年代的“要強(qiáng)”都變得可感可知。

縱觀此次的傳播，蒙牛最成功的地方，在于跳出了賣牛奶的單一邏輯，轉(zhuǎn)而成為情感的傳遞者和時(shí)代的見證者。讓品牌的“社會(huì)責(zé)任”不再是空洞的口號(hào)，而是融入了國(guó)人的生活與記憶。

蒙牛的“社會(huì)責(zé)任”，首先體現(xiàn)在“守護(hù)國(guó)人營(yíng)養(yǎng)”的初心上。從80年代到現(xiàn)在，產(chǎn)品不斷更迭，蒙牛始終將“品質(zhì)”放在首位，以國(guó)人健康為核心的堅(jiān)守，讓品牌的社會(huì)責(zé)任有了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，蒙牛的“社會(huì)責(zé)任”體現(xiàn)在“與國(guó)家發(fā)展同頻”的格局上。從教育、創(chuàng)業(yè)，到航天、全球化，蒙牛始終將品牌發(fā)展與國(guó)家戰(zhàn)略綁定，當(dāng)我們看到蒙牛出現(xiàn)在各個(gè)時(shí)代場(chǎng)景中時(shí)，會(huì)自然產(chǎn)生民族品牌自豪，這種“情感認(rèn)同”，遠(yuǎn)比單純的產(chǎn)品宣傳更有影響力。

當(dāng)短片結(jié)尾，賈玲倚在車窗邊望著夜空，窗外一輪圓月高懸，鏡頭掠過(guò)不同年代的車廂，那些曾經(jīng)的求知、創(chuàng)業(yè)、航天、共享的畫面一一閃過(guò)，這列“時(shí)代列車”上，不僅有國(guó)家發(fā)展的壯闊，更有自己和家人的故事，而蒙牛，也是這所有故事里，那個(gè)始終不變的“同行者”。