“玩世代 玩時代”

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“2025年，迪士尼以620億美元的成績，位居全球授權企業榜單第一”。

在日前舉辦的華特迪士尼公司大中華區2026消費品部啟動大會上，華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅（Tasia Filippatos）分享了這一成績。

這一數字基本是榜單第二位Authentic Brands Group的兩倍（320億美元），也遠超孩之寶（161億）、華納兄弟（150億）和寶可夢（120億）。

迪士尼無疑是吃透影視IP開發紅利的贏家。

今年大會一口氣披露了9部影片，被迪士尼稱為史上最強片單。

這里面有不少IP續作，包括玩具總動員、阿凡達、冰川時代、冰雪奇緣、瘋狂動物城、鐵血戰士、復仇者聯盟、蜘蛛俠等；也有《穿普拉達的女王》這類經典之作再回歸。

我們在大會現場也看到諸多品牌合作前瞻，從潮玩玩具、到時尚、日化、快消等多元領域，其中不乏AI機器人、漢服、食玩等熱點賽道。整場大會聚集了超過4000名合作伙伴與嘉賓，規模也遠超去年。

強勢IP和市場謀篇布局，為下一階段增長蓄力，也與中國市場發展階段相契合。

如今中國電影產業正在醞釀圍繞IP開發的轉向。從院線市場看，今年全球年度票房前三，《哪吒之魔童降世》、《星際寶貝史迪奇》、《我的世界大電影》，無一例外都展現了出了角色IP衍生開發的經濟價值。

衍生消費被提到了一個更加重要的地位，特別是動畫電影。影視公司們開始重視，投資或自建相關團隊，探索如何在產品實體化和場景化上尋找新增量。市場正在發生轉變。

迪士尼是如何在新時期下進行IP開發謀篇布局的？

“2026史上最強片單”

開發策略先行

華特迪士尼消費品部總裁費書雅（Tasia Filippatos）指出三大要點：其一，加強情感的共鳴，憑借直抵人心的內容吸納新受眾。其二，走進粉絲們的世界，打造引人入勝的難忘體驗。其三，講述無與倫比的故事，感動受眾，創造綿延不絕的影響力。

圍繞IP的開發部署其實早在影片正式上映前的一年半左右就已啟動。

每年迪士尼消費品啟動大會都有一個“固定環節”：發布即將上映的影片預告，緊接著展示相關授權創意產品示例，向合作伙伴提供開發指引和合作機會。

像即將在11月上映的《瘋狂動物城》，過去一年半，相關授權業務僅大中華區就實現了3倍增長，預計到今年年底大中華區會發布共計超過2000款授權產品。

而去年官方預告的“潛力股”史迪奇，今年影片《星際寶貝史迪奇》以10.45億美元票房，拿下了2025年全球票房榜亞軍。

2025年，史迪奇也成為繼米奇之后，華特迪士尼第二大授權消費品人物故事系列。史迪奇IP相關主題產品在2024財年的全球零售額達到26億美元。五年前這一數字僅為2億美元。

「提前籌謀」只是其一，迪士尼的開發策略也很明確。

首先，電影不只簡單地續寫故事，而是讓IP延展和開拓支線與可能性。比如，在原有世界觀中引入契合市場與衍生價值的新角色，降低經典IP的認知門檻；從市場角度對角色刻畫定位，基于社交媒體豐富塑造，重建與年輕人的情感連接。

史迪奇就是圍繞影片設定，延伸出“外星小狗”、“藍色搖粒絨”、“迪士尼的迪是史迪奇的迪”等標簽。相關話題在小紅書平臺上已超過億瀏覽量。“毛孩子” 的定位更貼合當下“養娃”“萌寵” 主流趨勢，也更容易延展到玩具等消費品領域。

與之類似，即將在2026年5月推出的《星球大戰》系列新片《曼達洛人與古古》，影片首次將古古作為主角開啟一條新敘事。古古角色“古靈精怪”又“反差萌”，而這些帶有情緒激發的話題已經在社交媒體上醞釀熱度，為真正的商品銷售高峰的做預備。

另外，迪士尼也在挖掘「配角」的價值，來豐富衍生市場開發需求。這些角色可能并不占據影片故事的主要篇幅，但卻是“點睛之筆”，很容易“被記住”，也更能引發情感投射和創意聯想。

比如史迪奇衍生玩偶“丑娃娃”Scrump，造型怪異奇趣，非常符合追求個性的年輕人偏好。這也是2026年將要著重開發的重點之一。另外，星際寶貝還有600多個角色，“家族化”意味著巨大的可開發空間。

可以看到，電影在內容創作階段，就為消費品業務埋下了伏筆。

像即將上映的《瘋狂動物城2》，將會引入新角色“馬市長”，“夏奇羊”也會回歸。二者恰恰呼應了即將到來的中國農歷馬年（2026）和羊年（2027）。迪士尼也向授權合作伙伴拋出提示，“要好好利用起來”。

考慮到第一部《瘋狂動物城》創下了中國大陸進口動畫片史上最高票房紀錄 ，續作也被諸多預判視為“下一個爆點”。

“亞太地區是創意與創新的最前線”

中國是全球最大的消費品制造和銷售市場之一，市場蘊藏勢能，潮流趨勢迭代加快，零售環境復雜多樣、品牌成長也在顯著蛻變。像平價的茶飲、快消品牌利用IP激發情緒價值，謀得口碑和市場；而價格帶較高的奢侈品牌也在融合IP文化要素塑造潮流風尚。

IP授權的主要品類之一玩具類，如泡泡瑪特、名創優品等，通過IP策略實現全球化市場突圍。當前中國消費品牌正處在品牌出海的窗口期，這一趨勢也為迪士尼中國消費品業務帶來了顯著增長機遇。

剛剛升任消費品部大中華區及韓國副總裁的林麗真，在中國工作生活了15年。她指出，“零售對中國消費品市場至關重要”。接下來將首先強化零售業務并擴充相應團隊，同時繼續支持授權合作伙伴開拓海外市場。

自兩年前啟動跨境業務以來，迪士尼在中國已合作了70多家跨境業務合作伙伴，業務增速遠超預期。

迪士尼也在推動跨領域合作，制造全新形象的展現和曝光，不斷使經典IP 貼合時代。

今年5 月，米奇與F1 賽車達成合作，覆蓋賽事體驗、內容創作及主題商品等多個維度。F1 賽車的粉絲群體高度年輕化，尤其在中國，賽迷規模已超過1.5億，其中半數是近四年加入的新粉絲，女性比例更超過一半。

“通過品牌合作，迪士尼的角色與故事得以與時俱進，與當代受眾建立連接，不斷打造‘只能是迪士尼’的精彩瞬間。” 費書雅提到。

把握Z/A世代

今年消費品大會也釋放了一個信號：迪士尼正把關注的焦點鎖定在“Z世代”和“A世代”（也稱Alpha世代）。

2010年以后出生的A世代人群，被視為“主導未來”的消費群體，并且已經初顯苗頭。有報告顯示，在中國，65%的15歲兒童已經開始獨立消費；A世代推動了超過四分之一（27%）的家庭月支出，影響家庭購物決策。

我們在大會上看到了各類搭載AI技術的產品，智能下棋玩具、AI故事機、AI陪伴玩偶等。像樂森推出的《玩具總動員》迷你機器人，玩家不僅可以簡單交互，還可以通過內容平臺做個性化編輯編程，智能化提升了可玩性。

A世代身上的社交分享本能、自我表達、與世界連接，這些代際特質也在引領未來產品創新趨勢。

除了產品維度，游戲和社交平臺也是兩個側重點。今年，迪士尼和網易合作的《漫威爭鋒》發行兩個月內吸引了4000萬名玩家。迪士尼通過與全球頭部游戲廠商合作，來鏈接新一代年輕人。

另外，我們也在大會現場看到很多本土化的策略。比如《瘋狂動物城》和漢服品牌十三余的聯名，IP元素紋樣與漢服相結合碰撞出靈感設計；《玩具總動員》30 周年時聯動了10 個中國本土品牌推出原創設計，斬獲上海時裝周“秀場呈現獎”。

在IP 經濟愈發紅火的今天，迪士尼的IP開發策略不僅是打造電影、做“守擂”，而是更積極的去“開拓”，不斷探尋未被開發的市場間隙：從銀幕延伸至貨架，從虛擬角色融入真實生活，去創造期待、驚喜和可能性。

正如華特迪士尼消費品部總裁費書雅提到的，“我們正在重新想象觸達粉絲的方式，讓迪士尼在意想不到的地方驚喜亮相”。

本文圖片來源于互聯網

出品：玩世代工作室

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