文/ 大娛樂(lè)家

一場(chǎng)在西藏 高山上的煙火秀，把始祖鳥(niǎo)推上了風(fēng)口浪尖。

蔡國(guó)強(qiáng)與始祖鳥(niǎo)合作的藝術(shù)項(xiàng)目《升龍》，本來(lái)想以“龍騰雪域”的宏大意象彰顯品牌的力量與姿態(tài)，結(jié)果卻迅速演變?yōu)橐淮未笮推放乒P(guān)危機(jī)。

環(huán)保組織、戶外愛(ài)好者、甚至普通消費(fèi)者齊聲質(zhì)疑，在喜馬拉雅這樣脆弱的生態(tài)區(qū)如此“炸裂”的放煙火，是不是對(duì)“自然敬畏”的背叛？

事件發(fā)酵后，始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)都不得不連夜致歉，并承諾接受第三方生態(tài)評(píng)估，官方機(jī)構(gòu)和媒體也都下場(chǎng)表示追蹤。

然而，一句“對(duì)不起”既無(wú)法瞬間修復(fù)被破壞的生態(tài)環(huán)境，也無(wú)法重塑品牌形象。始祖鳥(niǎo)曾經(jīng)是戶外圈的硬通貨，如今卻在一次營(yíng)銷中成了“網(wǎng)紅品牌作秀”的代名詞。

圖源：微博

更重要的是，這并不是一次偶然翻車(chē)，可以說(shuō)更像是過(guò)去今年始祖鳥(niǎo)長(zhǎng)期戰(zhàn)略偏移的必然。自從被安踏收購(gòu)后，始祖鳥(niǎo)不斷通過(guò)限量、聯(lián)名、潮流化的路徑擴(kuò)大影響力，努力把自己包裝成“運(yùn)動(dòng)奢侈品”。

當(dāng)一個(gè)曾以“性能”“專業(yè)”“環(huán)保”立身的品牌，轉(zhuǎn)而追逐社交媒體上的曝光與熱度，就不可避免地會(huì)滑向與自身價(jià)值觀沖突的境地。

《升龍》只是臨界點(diǎn)，讓矛盾全面爆發(fā)。

這不僅是一場(chǎng)營(yíng)銷失誤，而是一場(chǎng)品牌價(jià)值觀的自我戕害。

01

驚天一炸

讓品牌敘事一瞬崩塌

在戶外品牌的敘事里，環(huán)保不僅是一種姿態(tài)，往往更是其核心價(jià)值的體現(xiàn)。

Patagonia幾十年來(lái)以“Don’t buy this jacket”為口號(hào)，推動(dòng)舊衣回收、修復(fù)計(jì)劃，把環(huán)保變成品牌的靈魂；The North Face不斷強(qiáng)化“可持續(xù)材料”的應(yīng)用……

同樣以生態(tài)保育、零排放為品牌宣導(dǎo)的始祖鳥(niǎo)，它的崛起本來(lái)建立在極端環(huán)境的專業(yè)口碑上：防水、防風(fēng)、透氣、耐用，甚至被譽(yù)為“能救命的衣服”，本該是與自然和諧共存的象征，卻被一次傲慢的“炸雪山”操作徹底顛覆。

圖源：始祖鳥(niǎo)官網(wǎng)

環(huán)保不是裝飾品，而是品牌價(jià)值的壓艙石。

始祖鳥(niǎo)曾經(jīng)憑借專業(yè)裝備贏得戶外愛(ài)好者的信賴，如今卻在公眾面前展示了輕佻與傲慢。它選擇在最脆弱的生態(tài)區(qū)釋放煙火，并在遭遇質(zhì)疑后選擇沉默、刪帖，而不是第一時(shí)間拿出科學(xué)數(shù)據(jù)與透明報(bào)告。

不少評(píng)論直言，始祖鳥(niǎo)所謂的“環(huán)保材料”不過(guò)是營(yíng)銷噱頭——在高原嚴(yán)酷的環(huán)境里，“可降解” 不等于立即消失，可能幾十年都無(wú)法分解；有人憤怒地指出：“戶外品牌最怕的不是冷漠，而是虛偽”……一批聲音表明，始祖鳥(niǎo)丟掉的并不僅僅是一次活動(dòng)的口碑，而是整個(gè)品牌價(jià)值的信任。

社交媒體上，“環(huán)保作秀”“價(jià)值觀坍塌”等詞匯成為高頻詞。微博熱搜、小紅書(shū)筆記都在追問(wèn)：當(dāng)一個(gè)品牌為了營(yíng)銷效果，不惜破壞最脆弱的自然生態(tài)，它還有什么資格談可持續(xù)？在這種質(zhì)疑聲浪下，始祖鳥(niǎo)的“高端感”迅速崩塌。

社交媒體截圖

就過(guò)去兩天在社交媒體的對(duì)比之下，另一個(gè)過(guò)去兩年在國(guó)內(nèi)戶外社群里同樣獲得了高口碑的Patagonia，其品牌堅(jiān)持又更顯得突出——它可以號(hào)召消費(fèi)者“不要買(mǎi)新衣”，因?yàn)樗嫘南嘈拧皽p少消費(fèi)”才是環(huán)保的根本；它敢于把企業(yè)所有權(quán)交給環(huán)保基金，把利潤(rùn)讓渡給地球保護(hù)。

更耐人尋味的是，始祖鳥(niǎo)這場(chǎng)煙火秀原本的目標(biāo)受眾大概就是國(guó)內(nèi)用戶，畢竟其最初的投放完全沒(méi)有涉及其海外品牌渠道。

不過(guò)隨著公關(guān)危機(jī)的不斷發(fā)酵，在9月21日始祖鳥(niǎo)也在其Instagram上發(fā)布了道歉聲明。

不過(guò)細(xì)看中外的兩份道歉聲明也折射出品牌在安踏體系下的風(fēng)格迷失：全球官方賬號(hào)的聲明簡(jiǎn)潔明了，直接表態(tài)這次活動(dòng)“超出了其價(jià)值觀”，而中國(guó)區(qū)的聲明則依然避重就輕，有些套話與官樣語(yǔ)言。

始祖鳥(niǎo)道歉聲明

兩者對(duì)比，仿佛兩個(gè)品牌在不同語(yǔ)境下各自論述，卻難以保持一致的價(jià)值觀。一方強(qiáng)調(diào)“徹底否定這次活動(dòng)并全盤(pán)反省”，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“接受監(jiān)督還要感謝成長(zhǎng)”，表面是溝通策略的差異，本質(zhì)上卻是品牌身份的分裂。

被安踏收購(gòu)控股后，始祖鳥(niǎo)在營(yíng)銷路徑上越來(lái)越本土化、越來(lái)越迎合各種“網(wǎng)紅”套路，這種搖擺也讓它失去了原有的品牌辨識(shí)度以及風(fēng)格。這一次的“翻車(chē)”顯然也敲響警鐘。

02

網(wǎng)紅化的戶外品牌

正在離戶外越來(lái)越遠(yuǎn)

“中產(chǎn)三寶”之一、“戶外圈的愛(ài)馬仕”，始祖鳥(niǎo)這幾年靠著潮牌化、奢侈品化迅速出圈：龍年限定沖鋒衣賣(mài)斷貨，門(mén)店選址和裝修越來(lái)越像奢侈品大牌，社交媒體上曬Logo成了身份象征。

在社交媒體時(shí)代，成為“網(wǎng)紅”對(duì)銷量當(dāng)然不是壞事，但當(dāng)品牌的主要能量都被投入到“如何制造話題”上，它就很容易失去原本的根基。

對(duì)真正的戶外玩家來(lái)說(shuō)，始祖鳥(niǎo)越來(lái)越像擺設(shè)，而不是工具。

衣服難買(mǎi)、價(jià)格在漲，體驗(yàn)卻在下降，這是致命的。

圖源：始祖鳥(niǎo)官網(wǎng)

安踏接手后，始祖鳥(niǎo)被納入“運(yùn)動(dòng)奢侈品”的敘事：提高售價(jià)，制造稀缺，推限定款。這些做法短期能帶來(lái)市場(chǎng)熱度和財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期卻在透支品牌信用。

社交媒體的熱搜可以讓你在一天內(nèi)賣(mài)空一批沖鋒衣，但當(dāng)產(chǎn)品被認(rèn)定只是“身份符號(hào)”，品牌就從“專業(yè)戶外”徹底滑向“都市潮牌”。這意味著一旦潮流退去，用戶也會(huì)跟著消失。

更諷刺的是，始祖鳥(niǎo)明明想向奢侈品靠攏，卻學(xué)到了奢侈品最膚淺的一面：饑餓營(yíng)銷、符號(hào)消費(fèi)、限量款式。真正的奢侈品靠的是工藝傳承與文化沉淀，而不是一次次追逐短暫的流量。

《升龍》事件把這種“急功近利”暴露無(wú)遺。

一個(gè)真正的奢侈品牌，絕不會(huì)允許自己在公眾面前如此拙劣地翻車(chē)。

《升龍》視頻截圖

與此同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)正在快速崛起。

輕量化徒步裝備品牌、專業(yè)攀巖鞋服、滑雪裝備、騎行服飾……一個(gè)個(gè)小眾品牌以精準(zhǔn)定位贏得忠實(shí)用戶。比如國(guó)產(chǎn)的凱樂(lè)石，長(zhǎng)期深耕攀巖、登山等硬核場(chǎng)景，靠技術(shù)與國(guó)際賽事背書(shū)贏得專業(yè)認(rèn)可還有黑冰，以輕量化睡袋和帳篷切入，贏得背包客的好評(píng)。

這些品牌在功能、定位和口碑上的積累，讓它們逐漸蠶食那些只會(huì)講“高端故事”的巨頭的市場(chǎng)份額。更不用說(shuō)原本始祖鳥(niǎo)原本就還要面對(duì)Patagonia、The North Face、猛犸象、Mont-bell在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

相比之下，始祖鳥(niǎo)的“運(yùn)動(dòng)奢侈品”戰(zhàn)略顯得越來(lái)越虛浮。它想學(xué)奢侈品，但奢侈品的核心是文化與價(jià)值，而不是煙花與熱搜。

始祖鳥(niǎo)三里屯門(mén)店

過(guò)去一年，戶外愛(ài)好者們?cè)谛〖t書(shū)、微博、知乎上已經(jīng)多次吐槽始祖鳥(niǎo)“價(jià)格虛高”“越來(lái)越時(shí)尚化”“失去初心”。

“現(xiàn)在的始祖鳥(niǎo)只適合在咖啡館里曬圖，不適合在雪山上救命”——幾乎成為了當(dāng)下始祖鳥(niǎo)最經(jīng)典的品牌畫(huà)像。

當(dāng)這種情緒擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，所謂“高端運(yùn)動(dòng)奢侈品”的敘事就很難再穩(wěn)固。

《升龍》事件只是壓垮駱駝的最后一根稻草。它不僅讓始祖鳥(niǎo)丟掉了“環(huán)保”的遮羞布，也讓“運(yùn)動(dòng)奢侈品”的夢(mèng)境顯得破碎。

未來(lái)，當(dāng)Patagonia、猛犸象繼續(xù)以環(huán)保哲學(xué)或?qū)I(yè)保命贏得信任，當(dāng)更多專業(yè)小品牌通過(guò)口碑崛起，始祖鳥(niǎo)還想靠“網(wǎng)紅化”維持高端定位，恐怕只會(huì)迎來(lái)更猛烈的反噬。對(duì)這個(gè)曾經(jīng)象征極致專業(yè)的品牌而言，成為“網(wǎng)紅”不是捷徑，反而是一種原罪。