文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

9月22日早八點，雷軍發文：“9月25日晚7點，就是本周四晚上，我將舉辦第6次年度演講，主題是《改變》。聊聊小米玄戒芯片和小米汽車背后的故事。”

去年雷軍個人年度演講主題是《勇氣》，演講聚焦講述從決策到量產的全過程，發布SU7 Ultra原型車，強調“勇氣來自底氣”。
從2020年的首次年度個人演講《一往無前》至今，雷軍的年度演講已延續到第六次。其中，第五次《勇氣》和即將到來的第六屆《改變》核心內容都聚焦于小米汽車。如今小米正經歷從移動互聯網公司向高端制造與智能科技企業的轉型中，無論是小米玄戒芯片十年研發歷程還是小米汽車的逆襲故事，都是小米轉型中的重點工程。雷軍連續兩年的個人演講都將小米汽車都作為重點，足以證明小米汽車在小米內部毋庸置疑的核心地位。

從流量和宣傳口徑來看，似乎小米只做汽車了。而小米其他領域的曝光度相比之下，似乎是斷崖式下跌。然而，小米汽車2025年第二季度宣發占比估算28%，遠低于友商，這是由于雷軍本人IP效應+SU7話題性，使小米汽車在社交平臺和短視頻平臺形成“自傳播”，且其汽車單品宣發密度遠高于手機單品，稀薄了手機宣發密度。相比之下，手機的宣發占比估算高達50%，大家電等品牌廣告占比22%。

這三者一同構成了如今小米的三駕馬車。相互支撐，缺一不可。

一、小米的三駕馬車

2025年8月19日晚，小米集團發布了2025年第二季度財報。根據財報數據顯示，如今小米依靠手機、汽車、大家電三者共同構成冉冉升起的小米“人車家”全生態。

其中，手機占總營收39.3%，占集團利潤的14%，是小米生態中絕對的基本盤。汽車占總營收17.7%，但該板塊仍處投入期，當季經營虧損為3億元，盧偉冰在業績電話會上稱，下半年汽車業務有望實現單季盈利。而大家電占集團利潤的8%，已成為小米LOT品類中最賺錢的品類。

1.汽車是增量引擎

首先我們來看汽車。作為小米的未來核心，汽車作為小米最時尚單品，SU7或YU7無疑都是很酷的產品。無論是是小米SU7對標‘媲美保時捷’，還是小米YU7上市后18小時史無前例的斬獲超過24萬輛鎖單，更是證明了自己。在友商尚為銷量擔憂時，對于小米來說，現有的目標就是交付，堅定不移地把全年交付35萬輛的目標完成。

財報顯示，2025年第二季度，小米汽車營收為206億元，相比2024年第二季度的62億元提升230.3%，主要靠交付量和單車平均售價的提升拉動。同時，經營虧損由2025年第一季度的5億元，進一步收窄至3億元。然而，對于小米汽車來說，單季度盈利是時間問題。完成交付是小米汽車的主旋律。

小米二期工廠完工后，第三季度小米汽車產能將實現爬升，不僅可以留住鎖單未交付流失的用戶，更能進一步促進銷量，盈利只是多少的問題。若考慮到累計投入超300億元，要實現累積盈利的話，還需要非常長的時間。

如今小米單車毛利率達到26.4%，創新勢力新高。小米汽車雖是新勢力和小米“新人”，然而其潛力已開始顯露頭角，是小米所倚仗的未來增量引擎。

2.手機是基本盤

未來尚在到來，等待小米汽車盈利之際。作為小米的基本盤，小米手機的情況如何呢？

先看收入，財報顯示，第二季度小米智能手機業務收入455億元，同比下滑2.1%，環比下滑10.1%。雖然小米手機仍是小米的主要現金牛，作為基本盤，手機第二季度并不好過。小米智能手機第二季度毛利率降至11.5%，低于上一季度的12.4%，也低于去年同期的12.1%。對此，盧偉冰解釋對于毛利潤問題，解決途徑是走高端路線，強調對芯片、OS，以及AI三大項的投入。也就是雷軍25日演講《改變》的另一個主角：小米玄戒芯片。而玄戒芯片作為小米自研半導體項目的一部分，此前并未過多公開細節，這一次提及，預示著在技術層面釋放更多信息。

基本盤需要堅如磐石，不可動搖。手機業務的下滑和華為的強勢回歸都給小米帶來的更大的壓力。Canalys數據顯示，第二季度華為在國內的出貨量同比上漲15%，以1220萬部的出貨量位居國內智能手機廠商出貨量排行榜第一。

作為國補的主要受益者，小米手機在國補退潮和換機需求減弱后，影響會更加劇烈。且手機整體市場增速放緩，友商卻還在疊BUFF，不斷的增加競爭力和提高性價比，讓小米手機的高端之路愈加難走，小米也不得不參與到手機的價格戰之中。

因此如何穩住手機業務，甚至再創輝煌，成了擺在雷軍辦公桌前的一個自主命題。

然而，友商的進步總是接踵不斷。2025年北京時間9月10日凌晨1點，蘋果公司秋季發布會在庫比蒂諾蘋果總部舉行，iPhone17被認為是最有誠意的一代iPhone。表現在售價方面，iPhone17系列并沒有如業界預期一般漲價，基礎版反而“加量不加價”，最低配版本升至256GB，相比上一代256GB版本機型便宜了1000元，且正好在5999國補范圍內。作為蘋果的“粉絲”，小米會如何應對呢？

二、小米躍過16跳變17，對標蘋果17

1.不是蹭熱度，是對標蘋果

小米選擇了將小米手機系列從15跳變到17，躍過16系列，正式對蘋果開戰。

首先，小米15跳變17，是蹭蘋果的熱度嗎？對此，在“關于小米17系列的17問”的劇透直播中盧偉冰回答“肯定不是蹭蘋果的熱度，內部有的同學說，‘7’像是一個幸運數字，比如SU7、YU7的表現都很好。更多的是對產品力的自信，要敢于正面交鋒。”

對標蘋果，小米并不是一時興起，而是有規劃的從模仿到追趕再到對標。將小米手機系列從15跳變到17，躍過16系列，盧偉冰稱其為小米手機數字系列史上最重大的一次躍遷。個人認為也將是小米高端化歷程中的里程碑式戰役。

小米生態高度兼容蘋果生態，且小米高度關注對于蘋果生態的支持。在2024年12月，我寫過一篇《“兼容”蘋果的小米，究竟想獲得什么？》，文中從小米的高端化戰略布局和對標蘋果多方面闡述，大家可以移步共探。9月21號雷軍微博發文，視頻配文“小米汽車，打造蘋果用戶買智能汽車最好的選擇”。

有人說這是小米生態對于蘋果生態的“農村包圍城市”，恰好蘋果不造車，小米選擇從蘋果的用戶生態體系中植入米家產品的用戶習慣，跳過了用戶培養，從蘋果的生態池中吸取小米的增長點。莫名像是吃著碗里的飯，還要砸人家碗（開個玩笑）。但尊重對方的唯一方式，就是全力以赴的戰斗。

2.小米手機和蘋果的淵源

小米從啟蒙期起就和蘋果有著剪不斷理還亂的復雜關系。

整個2010年到2013年，小米都在走“中國蘋果”的模仿之路。2010年小米MIUI首個內測版即打出“中國版iOS”口號，圖標、交互大量借鑒iPhone，重在模仿。2012年，小米2發布會直接打出“性能怪獸PK iPhone4S”海報，首次用蘋果機型做性能柱狀圖。
隨后，2014年到2016年，小米開始走出了自己的風格，強調和蘋果的對比和優勢。雷軍提出“至少三項參數全球第一才能叫旗艦”，每場必談“跑分、屏占比、快充領先iPhone”。
到了2017年到2019年，小米內部提出先解決供應鏈的結構性問題，修煉好內功，不主動蹭蘋果熱度。2018年小米上市路演時雷軍回答投資者：“最偉大的對手是蘋果，但我們先補課相機與交付。”
到了2020年10月小米10至尊紀念版發布會，雷軍首次官方提出“向蘋果學習，三年拿下國產高端第一”。2021年12月小米12系列預熱，雷軍微博宣布“正式對標蘋果，向iPhone學習影像、體驗與生態”。

從雷軍首次提出像蘋果學習以來，如今已有5年。小米宣布躍過16、直接跳變發布小米17系列，選擇與iPhone 17同代同月上市。雷軍公開喊話“全面對標iPhone，正面迎戰”。

小米手機自誕生起就和蘋果手機有著模仿和蹭熱點輿論，但凡有蘋果的地方就會出現小米，有時候甚至連線下門店也貼在一起。

對于國產手機模仿國外知名品牌，很難說這是一種創新。可在積累足夠的技術基礎和硬件水平之后，實現一場對于國外品牌的超越，我覺得這何嘗不是一種“三十年河西，三十年河東，莫欺少年窮”的畫本故事呢。對于此，我持有對國內企業的支持態度。

3.小米17的爆料

尚未知道這次小米17能拿出什么樣絕招來吸引用戶。但從盧偉冰的描述中，不難看出其意圖以“技術為本，性價比為綱，做最酷的產品”。

技術方面，盧偉冰確認小米17標準版將全球首發第五代驍龍8至尊版移動平臺。和蘋果一樣的策略，在標準版上大升級，升級芯片，盧偉冰更是放言“是史上最強標準版旗艦，全方位大升級加量予不加價。”這就意味著，標準版價格會很有競爭力。上代小米15標準版起售價是4499元，而蘋果17的起售價是5999，期待一下小米17的價格。

迎戰蘋果的小米，并不是“孤勇者”，而是謀而后動的戰略部署。

盧偉冰在iPhone17發布時曾這樣說“今年將是手機形態變化的一年”。這意味著小米高端化競爭加劇，但高端化意味著高毛利潤，是解決如今小米手機基本盤的核心策略。也許這就是雷軍演講《改變》的另一層意思，小米高端化勢不可擋。盧偉冰強調，過去5年，小米研發投入已超1000億，未來5年將再投2000億。“這一次，在小米17系列上，大家將看到我們一系列最新成果的呈現。”

結語：

雖然小米生態更好兼容蘋果生態，小米手機雖然一直“追求”蘋果。但消費者需要的不只是兼容，而是身份認同。

當消費者在蘋果與小米之間的選擇不再是，將小米視為蘋果的平替，而是因為小米獨特的創造和身份認同而選擇小米時。這時，我想小米的高端化一定成功了。

在模仿蘋果這條路上，小米至今走了15年。如今小米手機正式迎戰蘋果，是一種營銷口號呢還是真切的開始走出小米的風格，我們對小米的期望是后者。而不是為了賣手機，保住手機基本盤，選擇迎戰這樣的營銷口號。切實的超越，勝過一切的宣傳。

值得一提的是，蘋果新機預售開啟，僅1分鐘，京東上的所有機型即顯示“無貨”，顯然蘋果“全網都在罵但開售手慢無”的定律再次生效。

蘋果壓根不缺賣，而小米迎戰蘋果能不能成功，又需要走多久呢？

不妨讓我們一起等待雷軍9月25日的演講《改變》。

參考資料：

金錯道車評《賣一輛毛利6.7萬，小米汽車快要賺錢了》

鋒潮測評室《小米17對比蘋果17：改名沒蹭熱度！今晚的直播給我看麻了》