開一店撼一城，貴婦們為什么搶著給老鋪黃金送錢？

封面與頭圖來源 | 老鋪黃金

誰能想到，在LV、卡地亞扎堆的奢侈品地標，最火爆的排隊現場，居然來自一家賣黃金的中國品牌。

8月，老鋪黃金位于上海新天地的新店正式開業，這已是其近3個月內高端布局上海的第3家門店。盡管開業當天10點才正式營業，但7點半就有顧客開始排隊，即使等待時長夸張到要6小時起跳，卻仍未能阻擋「買金大軍」。

◎ 圖源：老鋪黃金

一個有意思的現象是，從每日僅500個預約號的限流，到30分鐘的購物時間限制，竟然都未遭到顧客的反感，反而成了曬單話題。

老鋪黃金自身的現象級熱度自不必說，服務的尊貴排面也幫了它一把。

從排隊顧客在社交媒體分享的內容可以看出，依云礦泉水和歌帝梵巧克力只是基本操作，老鋪還不停地給顧客送防暑小風扇和雨傘，雖然東西不貴，但情緒價值卻給得很足。更別說老鋪還大手筆包下對面咖啡館，為排隊顧客免費供應吃喝。

不少人感慨，國際大牌要先驗資才給笑臉，老鋪黃金倒好，直接把服務做在了消費前。在一波接一波的話題效應中，老鋪上海新店開業三天被擠爆，顧客買黃金買到半夜12點。

◎ 圖源：小紅書

老鋪黃金是國內率先推廣「古法黃金」概念的品牌。

自2009年成立以來，其推出的十字金剛杵、點鉆葫蘆成了高凈值人群追捧的爆款。數據顯示，2024年，老鋪黃金僅憑借30來家門店，就創造了98億元的銷售業績，凈利潤達14.7億元，其現象級的增長勢頭引來了卡地亞等國際高級珠寶巨頭的高度關注。

◎ 圖源：老鋪黃金

在周大福等傳統黃金珠寶品牌，因國際金價屢創新高而深陷關店風波時，這家成立僅十余年的品牌卻借助「一口價」，直接將每克金價推高至1500元，溢價空間遠超同行。

這份品牌溢價，老鋪黃金解釋成「文化」。但「文化」如何被定價？又憑什么讓高凈值消費者趨之若鶩？

近些年，黃金市場的消費主力悄悄換了角色，不只是「中國大媽」，「95后」和「00后」也愈發熱衷用購買黃金，來給自己的投資增加回報確定性。但足金飾品雖然保值，卻仍舊難以滿足年輕消費者在審美與設計感上的個性化追求。

受年輕人更看重黃金珠寶產品背后高級美感、文化屬性及投資價值趨勢的推動，2019年，老鋪黃金在業內率先推出「足金鑲鉆」產品，給工藝單一的傳統黃金和不保值的K金鉆石珠寶行業，帶去不少震撼，也讓「入坑老鋪黃金」在整個黃金市場掀起了漣漪效應。

◎ 圖源：老鋪黃金

如果說傳統金鋪賣的是克重，那老鋪黃金賣的，則是古法制金工藝。

這并非噱頭，從成立初期，老鋪黃金便沿用傳統的手工方法制作金飾。工藝從哪來？老祖宗流傳千年的手藝就很有說服力。

摟胎、花絲、鑲嵌、鏨刻、修金這些即將失傳的中國宮廷古法制金工藝，被老鋪黃金系統化挖掘，并當作品牌的文化資本來轉譯與塑造，將黃金轉化為「可穿戴的東方高奢」。

◎ 圖源：老鋪黃金

非遺工藝支撐起產品歷史感和藝術感的同時，也讓品牌實現了更高的毛利。弗若斯特沙利文數據披露，古法黃金珠寶的平均毛利率約為35%，而普通黃金珠寶的平均毛利率僅為25%。

工藝之外，消費者也樂意為黃金所承載的文化內涵買單。

翻看老鋪黃金的產品，不難發現，品牌更追求與古代皇家珠寶間無縫銜接的文化美學。比如熱門的古法手工花絲葫蘆，可以溯源至故宮博物院的清金嵌珠石葫蘆式別針；金龍金鳳香囊，也能在明代「順陽王金鳳紋霞帔墜子」找到原型；2018年出品的金甌永固杯，則重現了故宮博物院所收藏的清代文物「金甌永固」金杯的盛世風骨……

◎ 圖源：老鋪黃金

毫無疑問，古代皇家珠寶的文化審美分量，為老鋪黃金的品牌溢價再上了好幾個高度。再加上金龍金鳳、富貴如意、麒麟福袋、福祿葫蘆等滿載文化意蘊元素的融入，不僅沒有理解成本，也更易觸動年輕新貴高漲的「血脈覺醒」。

某種程度上，品牌文化價值敘事的掌控，也成了老鋪黃金抬高品牌壁壘的關鍵一環。

隨著年輕人對溢價極高，工費較貴的「古法黃金」趨之若鶩，古法黃金市場也開始陷入同質化競爭。

作為在此領域擁有先發優勢的品牌，老鋪黃金先后參與起草《古法金飾品》、《古法金鑲嵌鉆石飾品》行業標準。其中，在《古法金飾品》中提到，只有集現代設計理念、中華民族傳統文化內涵、中國宮廷古法制金工藝于一體的足金飾品，才能稱得上是「古法金飾品」。

這看似是行業規范，實則是老鋪黃金將古法工藝與自身品牌綁定，筑起競爭對手難以逾越的文化認知高墻。

◎ 圖源：老鋪黃金

簡單來說，同行可以跟進推出古法金飾抬高產品價值，但無法定義「古法」，短時間內也難以撼動「中國古法手工金器=老鋪黃金」的圈層認同。

憑借非遺工藝開辟黃金高端細分市場后，老鋪黃金打造的「東方高奢」體驗，也進一步強化了消費者的品牌向往。

回看前些年，為了在日趨飽和的一、二線城市外尋求更多增量，下沉市場成了各大黃金珠寶品牌的必爭之地。老鋪黃金剛好相反，門店不多，但都布局奢侈品商圈。「開在愛馬仕隔壁的黃金店」，已成為其鮮明的品牌認知。

◎ 圖源：老鋪黃金

事實也的確如此。

財報顯示，截至2024年6月30日，老鋪黃金共有33家自營門店，覆蓋全國14個城市，其中大部分為一線和新一線城市，且門店大多位于包括SKP系(4家)和萬象城系(10家)在內的奢侈品區。據弗若斯特沙利文統計，老鋪黃金在全國前十高端百貨的入駐率居行業首位。

高端的門店選址，天然地吸引了一批與老鋪品牌定位相符的高凈值消費者客流，而門店「文化+奢侈品」的美學氣韻，亦為品牌調性背書。

如同進入一家古典雅奢的中國文房，老鋪黃金用木質家具、雕花窗欞、屏風宮燈、高克重+高工藝的擺件金器，呼應老鋪古法手工金器的文化沉淀與高奢質感，也刷新人們對貴氣中式意境的理解和想象。

◎ 圖源：老鋪黃金

另外，老鋪黃金的服務在行業中向來以「恰到好處的妥帖」著稱。比起國際奢侈品柜姐常見的高冷感，對產品設計、古法工藝、文化內涵娓娓道來的老鋪黃金柜姐，更像是對中式世家待客之道的還原。

數據顯示，2024年有35萬忠誠會員為這樣的東方高奢體驗買單；而在2023年，這個數字是20萬。毫不夸張地說，老鋪的業績大頭是被這35萬忠誠顧客推上去的，其高管曾在業績會上披露，目前老鋪黃金60%的銷售收入都靠復購產生。

◎ 圖源：老鋪黃金

當貴婦們排隊5小時，豪擲數萬、數十萬地購入老鋪黃金時，已經沒人記得當天的國際金價是728元還是782元。她們只確信一件事：入手的老鋪黃金不只是飾品，而是來自中國的奢侈品。

* 了解更多精彩案例，點擊下方關注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創立于 2013 年，是品牌人成長及經驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯盟”發起機構、“公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。投稿、內容合作，請聯系「品妹」。