涼茶行業跌落，從加多寶和王老吉“互掐”開始

文丨產業科技

忽然發現小時候電視上看的王老吉涼茶在長大后沒那么常見了。

近期，加多寶在社交平臺分享海外王老吉商標勝訴案喜訊，引來王老吉“有病去醫院，有事找法院”的回懟，此事沖上熱搜。

消費者們這才反應過來，這些年王老吉深陷商標糾紛，而更深層的影響在于，商標爭奪戰對企業重心的分化與資源的分散影響深遠。

王老吉商標早年由加多寶創始人陳鴻道從原廣藥集團前身廣州羊城藥廠獲得使用權，租賃期至2010年5月1日。2001年至2003年間，陳鴻道向當時的廣藥集團總經理李益民行賄300萬港幣，將商標使用權延長至2020年。2004年事情敗露，2012年廣藥集團獲得法律支持，國內王老吉商標歸廣藥集團所有，加多寶停止使用“王老吉”商標。

加多寶在王老吉的市場定位與宣傳上投入巨大，這句耳熟能詳的“怕上火就喝王老吉”就出自加多寶的運作。汶川地震中捐款一億元的公益傳播，更令王老吉成為“國民飲料”，市場銷售額從2002年的1.8億元暴漲至2011年的約160多億元，強力撐起加多寶業績增長。

失去王老吉商標后，加多寶也未放棄海外王老吉商標的注冊，數據顯示，其已在全球超過60個主要國家和地區注冊“王老吉”商標。這在王老吉看來是侵犯其商標權的做法，已在21個國家及地區發起法律反擊，目前已有10個國家及地區支持其訴求。

“王老吉”商標之爭仍在繼續，然而國內涼茶賽道已在這樣無休止的紛爭中趨冷。

“王老吉”消耗戰

加多寶數十年間將王老吉從區域性品牌運營成全國知名品牌，這番投入無異于“養兒子”，賺錢了卻讓品牌回到“親媽”廣藥集團身邊。王老吉給加多寶帶來的名氣、財富及市場地位，也是加多寶難以放手它的原因；而廣藥集團運營王老吉后，反復強化大眾對其罐裝涼茶的品牌認知。

失去王老吉后，加多寶仍在王老吉的陰影中不斷掙扎。國內市場方面，加多寶主張“去王老吉化”，將原先的紅罐王老吉替換為加多寶涼茶，僅更換包裝，涼茶配方與口味均未變化，并邀請涼茶創始人王澤邦后人王健儀為加多寶涼茶正名。

國外市場方面，加多寶稱，其自上世紀九十年代從王老吉后人手中獲取祖傳涼茶秘方及海外王老吉商標使用權，并于2000年初合法獲得海外王老吉商標所有權。

雖然國內王老吉商標權已歸屬廣藥集團，但雙方就商標侵權賠償等問題糾纏已深。例如在雙方的商標侵權糾紛案中，從2014年纏斗至2023年：2018年廣東省高級人民法院作出加多寶賠償廣藥集團14.4億元的判決；2019年最高人民法院將該案發回重審，2023年，廣東省高級人民法院收到重審指令后，作出六家加多寶公司共同侵權、賠償廣藥集團3.17億元的判決。

再如雙方的廣告語虛假宣傳糾紛案，因加多寶在廣告宣傳中使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語，2013年廣州市中級人民法院一審判決加多寶停止使用相關廣告語，賠償廣藥集團經濟損失1000萬元及合理費用81萬余元，并在指定媒體上公開道歉。當時，加多寶和廣藥集團的官司在全國范圍內有15起,其中廣州市有8起,其中6起由廣州中院受理。對于此判決結果，加多寶當庭宣布上訴。

還有雙方的紅罐包裝裝潢糾紛案，2012年雙方就哪方具備“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權益提起訴訟，廣東省高級人民法院一審判決加多寶公司停止侵權行為，刊登聲明消除影響，并賠償廣藥集團經濟損失1.5億元及合理維權費用26萬余元。2017年，最高人民法院終審判決認為，兩家公司均對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成作出重要貢獻，共同享有該包裝裝潢的權益。

如今，雙方在訴訟維權方面的投入仍在繼續，涉及范圍也越來越廣，從國內延伸到海外。而在精力與資金向訴訟傾斜的過程中，消費者記憶中火爆的王老吉涼茶已勢不如前，“怕上火就喝王老吉”的認知正在消解。

涼茶賽道趨冷

廣藥集團收回王老吉商標之后，王老吉的銷售額起起伏伏，不及加多寶運營時期的巔峰量級。根據廣藥白云山發布的財報，2023年王老吉營收為100.13億元，2024年王老吉大健康公司營收跌至87.64億元，同比下滑12.47%。

曾經，隨著王老吉名氣響遍大江南北，涼茶行業勢頭盛極一時；如今，涼茶行業的新鮮事不再是產品創新與科研投入，而是一場場訴訟“連續劇”里哪一家勝、哪一家敗，以及哪一家更“正宗”，行業景氣度遠不如前，涼茶賽道逐漸趨冷。

數據顯示，兩方訴訟戰之際，兩年間，即飲涼茶市場規模從峰值578億元縮水至470億元，降幅達18%；2012年至2017年，涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，增速逐年下滑。根據尼爾森IQ的報告，2024年飲料行業整體市場增速為7%左右，傳統罐裝涼茶增速放緩至3%。

身陷糾紛的兩家公司，正是行業興衰的晴雨表。

加多寶長期依賴單一涼茶產品，其它新品創新度不足，如推出的零熱量涼茶，市場反響平平。2015年，兩方紅罐包裝裝潢權權益歸屬尚未最終落定，加多寶推出金罐包裝，正值市場營銷，當時也與王老吉打價格戰，需要增大開支維系戰況局勢，后續陷入資金流緊張的境地。

除了內憂，外患亦在加劇。新式茶飲、無糖茶飲等新興品類常打著“零糖零脂無負擔”的口號，新品創新更迭速度快，迅速迎合年輕群體對健康飲品的市場需求；反觀涼茶，口味相對傳統，創新速度慢，與新品類的競爭中顯露弱勢。

這一差距反映在數據上：艾媒咨詢發布數據顯示，2023年中國新式茶飲市場規模為3333.8億元；中國食品工業協會涼茶分會發布的《2023年中國涼茶行業發展報告白皮書》顯示，2023年中國涼茶市場規模達到632.5億元。

當然，訴訟之余，加多寶與王老吉都在向年輕化、潮流化發力。不過，打造爆款新品需要深度洞察市場、抓住消費熱潮，用力不足就難以達到預期效果。

當雙方能將焦點從侵權訴訟轉向產品價值，將更多資源傾斜于研發與創新，才能推動行業回歸價值創造的核心軌道。