2025年，聯(lián)合利華在中國美妝市場可謂動作頻頻，聲勢奪人。

在剛過去的中國香料香精化妝品行業(yè)年會暨精品博覽會（2025CAME）上，聯(lián)合利華旗下品牌新品齊發(fā)，強勢吸睛：AHC首推突破性“涂抹式三文魚水光”次拋精華；百年身體護理品牌凡士林?帶來革新升級的“雪融霜”系列；而CLEAR清揚則重點展示了聚焦頭皮健康的“男士頭皮勁活專研系列”與“頭皮學專研系列”。

“產(chǎn)品夠硬核，這是科研血脈覺醒了！” 不少逛展的科學博主對《FBeauty未來跡》如此評價聯(lián)合利華展區(qū)。而這一切亮眼成績的背后，實則是其深厚積累的水到渠成。

事實上，在美妝個護領(lǐng)域，聯(lián)合利華始終是低調(diào)的“超級大佬” 。財報顯示，其全球美妝與健康板塊年銷售額去年已達132億歐元（約合人民幣1089.84億元）。

如今，這位美妝巨頭正鋒芒顯露：它如何進行戰(zhàn)略布局？又擁有怎樣深厚的科研底色作為支撐？

CAME期間，《FBeauty未來跡》獨家對話了聯(lián)合利華美妝與健康事業(yè)部三位核心管理者：北亞研發(fā)負責人韓磊、護膚品類市場總監(jiān)胡力仁、以及清揚品牌市場總監(jiān)樊佳，系統(tǒng)解讀聯(lián)合利華的創(chuàng)新實踐與戰(zhàn)略思考。

科研強勢驅(qū)動，品牌開啟高端化和專業(yè)化

從宏觀看，新任集團CEO費爾南多·費爾南德斯的“收縮聚焦”戰(zhàn)略正深刻重塑聯(lián)合利華的發(fā)展軌跡——在全球400個品牌中聚焦30個核心品牌，24個關(guān)鍵市場的策略成效顯著。2024年財報揭示，這30個“主力艦”貢獻了集團超75%的營業(yè)額，推動基礎(chǔ)銷售額增長5.3%，銷量提升3.8%。

在這場戰(zhàn)略升級中，凡士林?、AHC?愛和純?等品牌正以硬核科技撕開細分市場缺口，加速向高端化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型。

“我們發(fā)現(xiàn)一個痛點——50%～60%的消費者會覺得身體護理產(chǎn)品過于黏膩，不愿意上身涂抹。消費者需要輕薄的護膚產(chǎn)品，這也是身體護理的剛需。”胡力仁表示，四肢皮膚與面部不同，角質(zhì)層等皮膚結(jié)構(gòu)存在一定差異，不能直接套用面護產(chǎn)品的技術(shù)。

為此，聯(lián)合利華為身體護理獨立開發(fā)了一套技術(shù)體系，為消費者帶來了更具科技含量與獨特膚感的身體護理體驗。

首先，身體護理成分要比面部具有更好的滲透性，才能夠起到更好的護膚功效；其次，需要符合凡士林?品牌“從內(nèi)而外修護肌膚”的定位。因此，凡士林?在明星爆品水潤煥亮精華露以及雪融霜中采用的Pro-tech前體技分別是谷胱甘肽元和小分子神經(jīng)酰胺元，能夠激發(fā)肌膚內(nèi)源生成谷胱甘肽和神經(jīng)酰胺。小分子神經(jīng)酰胺元具有兩倍高滲透效率，促使長鏈神經(jīng)酰胺在肌膚內(nèi)合成，使肌膚呈現(xiàn)彈嫩、柔潤、光澤的理想狀態(tài)。

而要把修護功效強的產(chǎn)品打造得非常輕薄，在技術(shù)層面十分不易。據(jù)韓磊介紹，這一產(chǎn)品匯聚了中國研發(fā)團隊對肌膚修護技術(shù)與配方研究的創(chuàng)新突破，團隊進行了超100次的配方打磨，最終找到了一個非常完美的相變轉(zhuǎn)化點，從而形成一個 37°C近體溫融膚科技體系。而這正是雪融霜“一抹即融”的輕盈膚感的關(guān)鍵所在。

值得一提的還有，在本屆CAME上，在凡士林?雪融霜中采用的聯(lián)合利華自主研發(fā)的“Pro-Tech：亮膚修護功效的外用前體技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用”項目成功入選“2025中國化妝品行業(yè)十大科技進展”，成為榜單中唯一獲評的跨國企業(yè)。

“Pro-tech前體技術(shù)，在聯(lián)合利華內(nèi)科研攻關(guān)近20年，擁有40個專利。兩年前在WCD也獲得了唯一的鉑金獎，屬于墻內(nèi)科研墻外開花。這是國際對國內(nèi)同行和協(xié)會，以及對我們以技術(shù)和消費者為支撐的長期發(fā)展路線的認可。”韓磊不無自豪地說道。

這股科研重塑風，也同樣席卷“血脈覺醒”AHC品牌。

“提到韓妝，大家會想到醫(yī)美，國內(nèi)消費者對韓國醫(yī)美擁有較高的認可度。”談及品牌定位，胡力仁表示，AHC本身就是一個專業(yè)院線品牌，在1996年已經(jīng)和3500多家韓國院線門店合作，“AHC的靈感來源于怎么能夠更加賦能院線消費者，并進一步延展為消費居家的院線級護膚體驗。”

聯(lián)合利華精準洞察消費者渴望“水光肌”效果，卻又因怕痛、價格高昂而對院線項目望而卻步的痛點，AHC在今年5月推出采用球PDRN的B5明星面膜。這款“水光超膜”迅速收獲了市場端的青睞，被昵稱為“可以敷的三文魚水光”。此次AHC再推出院線同源PDRN類新品，進一步強化AHC的院線標簽。

“我們推出了水光次拋——水光超棒，這是一款讓消費者可以清晰感知的涂抹式水光產(chǎn)品。相對于面膜，次拋中PDRN濃度更高，還添加了聯(lián)合利華的王牌成分B5和玻尿酸，用于撐起肌底。”

胡力仁表示，此舉的關(guān)鍵在于在大市場中尋找細分需求，并融合品牌強勢的院線DNA，以及聯(lián)合利華的技術(shù)。當“院線級護膚”成為眾多品牌升級的關(guān)鍵詞，背靠聯(lián)合利華集團“大樹”的AHC在中國的未來，讓人多了更多的期待。

可以發(fā)現(xiàn)，在凡士林?堅守“修護”使命與AHC放大“醫(yī)美專業(yè)”定位的背后，是聯(lián)合利華統(tǒng)一的研發(fā)哲學：以專利技術(shù)筑牢競爭壁壘，同時尊重品牌原始基因。兩者的結(jié)合，讓品牌更加“棱角分明”。

三大平衡原則，構(gòu)建以AI為驅(qū)動的創(chuàng)新模型

眾多創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，得益于長周期科研投入在應(yīng)用領(lǐng)域的新突破。《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華年科研投入超過80億元，其科研團隊規(guī)模在全球日化企業(yè)中穩(wěn)居第一梯隊，如此“隱形科研冠軍”在過去并未得到市場足夠清晰的認知。

當下中國市場的“科學發(fā)燒”浪潮，正在為這樣的實力派提供絕佳的舞臺。作為一個國際美妝巨頭，聯(lián)合利華在堅守科研本質(zhì)，遵循科研本身的節(jié)奏的同時，也對外秀出更多“肌肉”。

以男士領(lǐng)導型洗發(fā)品牌清揚為例，其高端線“頭皮學專研”系列的推出絕非倉促之舉。

“清揚高端系列的上市，首先是因為市場已經(jīng)準備好了，消費者有意識地關(guān)注自己的頭皮健康，特別是期待醫(yī)用級效果和護膚級體驗的產(chǎn)品。”樊佳向《FBeauty未來跡》介紹，頭皮學專研系列的核心科技是細胞級頭皮屏障修復，通過調(diào)節(jié)整個頭皮細胞代謝和頭發(fā)微生態(tài)協(xié)同作用，重構(gòu)頭皮健康。

“在技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)這些功能的前提下，我們認為當下可以將新品推向消費者。”樊佳向進一步介紹，作為一個在頭皮研究領(lǐng)域擁有50多年歷史的品牌，清揚新品推出的背后，是品牌聯(lián)合全球5大實驗室和200多位專家共同研發(fā)10年的結(jié)果。

這種“技術(shù)成熟度優(yōu)先于市場熱度”的研發(fā)邏輯，使清揚能從容構(gòu)建長期競爭壁壘——既可基于性別細分市場，也能按頭皮類型拓展產(chǎn)品矩陣。

樊佳告訴《FBeauty未來跡》，“我們可以選擇按照性別切入，也可以選擇按照頭皮種類進行定位，最后的產(chǎn)品矩陣形態(tài)只是時間問題。”

從清揚品牌身上，我們也看到許多美妝企業(yè)面臨的一大困境：長周期的硬核科研與快節(jié)奏的市場需求難以達成統(tǒng)一。但在聯(lián)合利華的科研體系內(nèi)似乎已經(jīng)找到了一種理想的平衡狀態(tài)。對此，韓磊總結(jié)為三個平衡法則：

首先是技術(shù)和敏捷度的平衡。韓磊認為，“技術(shù)打磨無法三天兩頭更換思路，而產(chǎn)品解決方案可以非常快，因為消費者、渠道、客戶和競爭態(tài)勢都在變。”

其次則是消費者體驗和可持續(xù)發(fā)展的平衡。雖然不少產(chǎn)品開發(fā)會因為快速變化的消費需求犧牲體驗，但聯(lián)合利華并不希望在產(chǎn)品使用感、消費者體驗和可持續(xù)方面做出妥協(xié)，而這需要通過更多科研投入來實現(xiàn)。

最后是內(nèi)部與外部科研平衡。“雖然我們非常驕傲于內(nèi)部積累，但是市場創(chuàng)新生態(tài)圈和友商不斷給予我們引導。”韓磊舉例，AHC可以通過外部成型的基礎(chǔ)技術(shù)與內(nèi)部配方復配快速推出新品，但這并不是這款產(chǎn)品的終點，聯(lián)合利華還會通過內(nèi)部科研進行深度迭代。

為了踐行三大平衡，聯(lián)合利華打造了一套從全球到中國、涵蓋各大品牌的精細化的科研架構(gòu)，并用構(gòu)建了AI驅(qū)動的研發(fā)新范式。

“我們有一個端對端數(shù)字支撐的研發(fā)體系，通過AI大規(guī)模加速技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)流程。”韓磊不無興奮地介紹：“目前中國所有上市產(chǎn)品75%的項目從立項、有想法到最后面市給消費者，開發(fā)周期可以控制在6-10個月。此次首發(fā)的AHC的新品從立項到上市只用了5個月。”

“在中國談?wù)撗邪l(fā)不能忽略AI，AI在三五年左右會從根本上改變行業(yè)競爭格局。它在活性物發(fā)現(xiàn)、研發(fā)流程方面都會以令人難以想象的速度發(fā)生變化，我們已經(jīng)為這一點做好了準備。”

據(jù)韓磊介紹，在今年7月份舉辦的人工智能大會（WAIC）上，聯(lián)合利華作為唯一的外資消費品企業(yè)，發(fā)布了“AI for Science”，中國的研發(fā)團隊的AI創(chuàng)新6大模型，包括從活性物發(fā)現(xiàn)、靶點、防腐劑發(fā)現(xiàn)，所有美妝和個護類的熱點話題，我們都有AI模型。AI模型會自我學習。這是聯(lián)合利華上海研發(fā)中心自研出來的。

百年本土化沉淀，“SASSY”科學敘事驅(qū)動全球反哺

在2025CAME三大品牌的硬核亮相，折射出聯(lián)合利華中國創(chuàng)新體系的質(zhì)變——效率躍升、技術(shù)縱深與市場精準度的全面進化。這種進化根植于雙重戰(zhàn)略認知：中國不僅是聯(lián)合利華年服務(wù)過億家庭的巨型市場，更是全球創(chuàng)新的靈感策源地。

“中國消費者需求的前瞻性與本土創(chuàng)新生態(tài)的活力，讓我們能將從這里誕生的技術(shù)反哺全球。”韓磊如是定義“中國為中國，中國為世界”的雙向賦能邏輯。

能夠開展這樣的本土化創(chuàng)新源于一個重要的基礎(chǔ)：作為一家在中國經(jīng)營超過100年的外企，聯(lián)合利華在中國的本土化創(chuàng)新已經(jīng)足夠強勢，且擁有很高的權(quán)重。

從組織架構(gòu)來看，上海研發(fā)中心是聯(lián)合利華全球六大研發(fā)中心之一，擁有端到端的完整科研體系，其中既有針對本土快速創(chuàng)新的部門，還配備了全球創(chuàng)新團隊。上海研發(fā)中心已突破“本土適配”角色，成為核心品牌的全球創(chuàng)新引擎。

據(jù)韓磊介紹，清揚全球范圍內(nèi)的技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新在上海，凡士林?這一擁有155年歷史的品牌，其高端身體乳的創(chuàng)新在上海研發(fā)中心完成。AHC這一亞太市場為主的品牌，所有研發(fā)都在上海，目前已經(jīng)銷售到美國和東南亞。

將核心品牌的創(chuàng)新放在中國市場，并由中國科研團隊擔綱未來的重點科研項目，足見聯(lián)合利華對中國市場的戰(zhàn)略重視。而聯(lián)合利華中國科研團隊，對本土化創(chuàng)新表現(xiàn)出充分的熱忱與信心。

“我們對自己的研發(fā)能力和儲備非常有信心。同時，中國市場的變化日新月異，聯(lián)合利華見證了100年的變化，尤其過去20年變化非常大，我們作為研發(fā)人員非常興奮，作為一家頭部外企，可以將全球最好的技術(shù)引入中國，造福中國消費者，并在中國能夠?qū)崿F(xiàn)全球和本土研發(fā)工作的匹配，是許多企業(yè)求之不得的。”韓磊說。

與此同時，聯(lián)合利華也在不斷努力通過強大本土化洞察，貼近中國市場消費者的需求。

在韓磊看來，雖然技術(shù)無國界，但是消費者一定是本土的。雖然技術(shù)能夠解決功效問題，但如何讓中國消費者覺得產(chǎn)品適合他，擁有好的產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)品牌同頻和穿透認知壁壘，中間還有大量要做的工作。

“我認為一切需要從消費者洞察開始。所有洞察都來自中國消費者。我們希望將技術(shù)定位、產(chǎn)品差異化和最后面向消費者溝通的語言嚴絲合縫。讓中國消費者看到，聯(lián)合利華的產(chǎn)品設(shè)計理念的根基，是中國市場的真實痛點，在帶來真正解決方案的同時，還能切身體會到產(chǎn)品的差異性。”正如韓磊總結(jié)，扎實的研發(fā)讓清揚、凡士林?等品牌在中國市場擁有更強的競爭力，這些立身中國，以中國消費者為基礎(chǔ)設(shè)計產(chǎn)品，已經(jīng)開始哺到全球市場。

當技術(shù)優(yōu)勢需轉(zhuǎn)化為消費者感知，聯(lián)合利華一套全新的“SASSY”市場營銷和品牌敘事體系，讓品牌和科研面貌煥然一新：

以消費者痛點為開發(fā)原點，在中國市場，聯(lián)合利華更進一步開發(fā)出完整的科學傳播體系。“包括技術(shù)定位、品牌定位、產(chǎn)品解決問題以及最后如何與消費者溝通。這是一個非常嚴絲合縫的故事。尤其在當前社交為主的消費者認知途徑中，我們無法將研發(fā)體系與市場營銷體系分開。”韓磊強調(diào)。

當行業(yè)從“營銷制勝”回歸“科研制勝”，聯(lián)合利華將真正的長期主義，建立在堅實的科研地基之上，由專利和技術(shù)構(gòu)建的護城河，這家百年跨國企業(yè)完全有實力將中國市場的深度洞察與前瞻需求，轉(zhuǎn)化為驅(qū)動全球創(chuàng)新的核心動力。

即便當下科研與市場繁花漸露，在中國已經(jīng)做成“百年老店”的聯(lián)合利華依舊保持克制與清醒。印象最深的是，韓磊在采訪中告訴《FBeauty未來跡》：“我們希望可以保持熱情，不忘初心，保持清醒。”

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。

作者/陳龍&劉穎

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜