近日，上海第八次土拍結(jié)束，金茂聯(lián)手上海寶冶以17.51億元的底價(jià)競(jìng)得了寶山楊行地塊，對(duì)應(yīng)樓面價(jià)約1.46萬(wàn)元/㎡，這也是其今年二度在上海擴(kuò)土成功。

相較拿地的喜悅，市場(chǎng)對(duì)于金茂更大的關(guān)注在于其豪宅項(xiàng)目璞元的虛實(shí)熱銷。

那個(gè)開(kāi)盤(pán)26分鐘便售罄的項(xiàng)目，兩個(gè)月后還有超兩成房源在售。

01

金茂搶地

2月申城新年的首場(chǎng)土拍中，金茂聯(lián)手“資方”慶隆鏖戰(zhàn)184輪，從中海、招商、保利、華潤(rùn)一眾央企口中虎口奪食，以38.2%的溢價(jià)率，89.6435億元的代價(jià)拿下了虹口區(qū)瑞虹新城地塊，11.75萬(wàn)元/㎡的樓面價(jià)彼時(shí)也創(chuàng)下了今年全國(guó)范圍內(nèi)最高。

高價(jià)摘得的地塊被金茂寄予厚望。

實(shí)際上，自2015年大寧金茂府一戰(zhàn)成名后，金茂在上海的發(fā)展便駛?cè)胂滦型ǖ溃诵牡囟熙r有布局，樓盤(pán)項(xiàng)目維權(quán)時(shí)現(xiàn)，就連高端產(chǎn)品線“金茂府”也稀缺不再開(kāi)始走量。

2019年以來(lái)，上海有5個(gè)金茂府開(kāi)盤(pán)，分布在嘉定新城、普陀桃浦、寶山淞楠、浦東周浦、寶山大場(chǎng)等（除寶山大場(chǎng)外，其余四個(gè)項(xiàng)目均位于外環(huán)外），均價(jià)4.39萬(wàn)元/㎡-7.8萬(wàn)元/㎡不等。

2023年以來(lái)上海樓市遇冷，為了去化，金茂近乎逢開(kāi)盤(pán)必冠“府”，兩年間4個(gè)府系產(chǎn)品相繼入市，部分甚至中途更名。普陀桃浦項(xiàng)目一期開(kāi)盤(pán)時(shí)尚叫“景泰府”，5個(gè)月后二期加推直接變成了“金茂府”。更為波折的是張江金茂府，推廣名歷經(jīng)三次調(diào)整，一期開(kāi)盤(pán)時(shí)名為橫沔玖境·瑞府，意在突出橫沔古鎮(zhèn)歷史文化IP，銷售承壓后二期改名張江金茂府，更名帶來(lái)的溢價(jià)差引發(fā)了業(yè)主維權(quán)，壓力之下，一期項(xiàng)目名再度調(diào)整為橫沔玖境·張江金茂府一期。

當(dāng)府系多區(qū)開(kāi)花，產(chǎn)品榮光不再，銷售神話難復(fù)，金茂的豪宅顯然需要新故事。

這幅高價(jià)地塊位于虹口區(qū)四平路，地處瑞虹新城，位置優(yōu)越，配套成熟，周邊擁有太陽(yáng)宮、月亮灣等商業(yè)體，是內(nèi)環(huán)內(nèi)公認(rèn)的高品質(zhì)宜居社區(qū)，不僅吸引北區(qū)購(gòu)房人群，還輻射北外灘和一江隧道之隔的陸家嘴板塊。

更重要的是，瑞虹新城板塊已許久未有新盤(pán)入市，其最近一次上新還是三年前。

2022年瑞虹瑧庭上市，作為瑞虹新城的收官之作，609套均價(jià)12萬(wàn)元/㎡的房源吸引了超過(guò)1900組客戶認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)率312.6%；同年招商虹璽上市，同樣取得了353%的認(rèn)購(gòu)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日攬金46億元。

當(dāng)板塊配置和市場(chǎng)熱度都毋庸置疑時(shí)，最后的懸念便是金茂的操盤(pán)能力了。

02

真假熱銷

由于“金茂府”品牌已嚴(yán)重透支，為了匹配項(xiàng)目地段與價(jià)位，金茂祭出了新一代高端產(chǎn)品線——璞系，起名璞元，這也是其璞系在上海首個(gè)落地的項(xiàng)目。

在金茂的對(duì)外宣傳語(yǔ)境中，府系主打科技豪宅，璞系則是超越科技豪宅，和前者相比，其在科技系統(tǒng)、空間涉及、圈層營(yíng)造三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)突破。

產(chǎn)品端重新包裝后，金茂在定價(jià)上也采取了價(jià)格錨點(diǎn)效應(yīng)。

面粉價(jià)高之下，前期市場(chǎng)吹風(fēng)璞元預(yù)售單價(jià)將超18萬(wàn)，最終取證價(jià)16.8萬(wàn)，形成了1萬(wàn)多的價(jià)差，和周邊中糧瑞虹海景壹號(hào)二手房相當(dāng)。

金茂璞元取證價(jià)16.8萬(wàn)，與前期市場(chǎng)流傳的超18萬(wàn)形成了1萬(wàn)多的價(jià)差（左宇攝）

有上海房地產(chǎn)估價(jià)師協(xié)會(huì)專家?guī)鞂＜覍?duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，當(dāng)前上海常規(guī)項(xiàng)目地價(jià)房?jī)r(jià)比在45%-55%之間，金茂璞元已經(jīng)接近70%，利潤(rùn)空間十分有限。加之項(xiàng)目豪宅定位，造價(jià)、裝標(biāo)都有要求，其直言，“不明白金茂如何極限降本。”

利潤(rùn)空間壓縮之下，金茂開(kāi)啟了高周轉(zhuǎn)模式。

有多名項(xiàng)目周邊業(yè)主和臨近新宏星小學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)告訴記者，因?yàn)榧影嗉狱c(diǎn)施工，噪音擾民，項(xiàng)目已被多次投訴。

8月24日，拿地半年后，金茂璞元首開(kāi)，99套房源前期收獲170多組認(rèn)籌，認(rèn)購(gòu)率達(dá)175%。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，喜訊傳來(lái)，26分鐘房源售罄，紅色的海報(bào)洋溢著喜慶，金茂恭喜“99位璞元首批藏家。”

璞元開(kāi)盤(pán)表現(xiàn)一度引發(fā)上海樓市熱議。

十年前，作為大寧金茂府項(xiàng)目總經(jīng)理的關(guān)翀打造了金茂在上海里程碑式的項(xiàng)目；十年后，升任上海總經(jīng)理的關(guān)翀?jiān)俣葘ⅰ斑吘壔苯鹈瘞Щ厣瓿菢鞘兄行摹?/p>

然而，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)的背離卻讓這份熱銷打上了問(wèn)號(hào)。

網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，截至10月23日，金茂璞元項(xiàng)目首開(kāi)99套房源中目前已售77套，尚有22套待售。這也意味著宣布售罄后兩個(gè)月，金茂璞元仍有超兩成房源在售。即便網(wǎng)簽具有滯后性，這一進(jìn)度也并不正常。

有房企上海營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，由于認(rèn)籌時(shí)購(gòu)房者已提交資料且通過(guò)審核，默認(rèn)是滿足購(gòu)房資格的，據(jù)其透露，“常規(guī)從選房到網(wǎng)簽在一周左右”。

不僅如此，金茂璞元網(wǎng)簽數(shù)據(jù)還出現(xiàn)異常變動(dòng)。正常情況下隨著網(wǎng)簽逐步完成，已售房源會(huì)不斷增加，可售則減少。

9月16日時(shí)金茂璞元網(wǎng)簽房源79套，一個(gè)月后10月16日數(shù)據(jù)不升反降，已售套數(shù)減少至72套，可售增加至27套，這也意味著期間有數(shù)套已網(wǎng)簽房源進(jìn)行了撤銷，上述負(fù)責(zé)人告訴記者，撤銷需要用戶和開(kāi)發(fā)商配合，即開(kāi)發(fā)商出具情況說(shuō)明并向相關(guān)部門(mén)申請(qǐng)，通過(guò)后購(gòu)房者去交易中心辦理。

如果把最終網(wǎng)簽數(shù)據(jù)結(jié)合認(rèn)購(gòu)情況來(lái)看，173組意向客戶中，符合購(gòu)房條件的有效認(rèn)籌數(shù)為156組，也就是說(shuō)，上述有效客戶中至少79組沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，棄選率超過(guò)一半。

類似的場(chǎng)景此前也曾在張江金茂府出現(xiàn)過(guò)。彼時(shí)，92組客戶參與了搖號(hào)選房，相較認(rèn)籌時(shí)的130組客戶少了38組，92組客戶中最終僅60組選了房，最終售出房源60套，去化47.6%。這也意味著，超一半認(rèn)購(gòu)客戶最終放棄了張江金茂府。

反常的情況讓市場(chǎng)質(zhì)疑項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)的真實(shí)性，甚至有購(gòu)房者猜測(cè)為了偽造熱度而“注水”認(rèn)籌數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，雖然金茂璞元定位豪宅，但項(xiàng)目容積率高達(dá)3.95，樓間距較密，遠(yuǎn)超常規(guī)住宅2.0-3.0的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)受政策約束，項(xiàng)目主力戶型被限定在128-239㎡，其中128㎡戶型占比近半，導(dǎo)致小戶型占比偏高，圈層很難純粹，雖然通過(guò)“贈(zèng)送面積”的方法提高了得房率但實(shí)質(zhì)是壓縮了功能區(qū)尺度，加之金茂主打的科技系統(tǒng)后期維護(hù)成本較高，都是購(gòu)房者需要考慮的因素。

一期開(kāi)盤(pán)后兩個(gè)月，金茂璞元緊鑼密鼓開(kāi)始加推。

111套二期房源將在10月29日開(kāi)盤(pán)，這一次，去化表現(xiàn)又將如何？