一場7億次曝光的國民火鍋節(jié)，鍋圈“大手筆”造節(jié)，到底在“卷”什么？

聯(lián)名套餐熱賣，抖音直播大場GMV破峰，累計線上曝光超5億次……

當紫禁城的朱墻紅遇上火鍋的沸騰紅，當一場美食活動成為全民參與的文化盛宴，這個坐擁萬店規(guī)模的國民品牌再次“出圈”！

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聯(lián)名紫禁城、引爆全網

鍋圈再“出圈”

當鍋圈宣布與紫禁城達成聯(lián)名合作，這場“國民火鍋節(jié)”便注定不同尋常。

抖音平臺上，“小溥儀”還原宮廷式情境吃火鍋，短時間內吸引眾多網友在評論區(qū)歡樂玩梗；鄭州的社區(qū)里，“火鍋百家宴”現(xiàn)場，品牌IP“鍋寶”身著“龍袍”下場互動，左鄰右舍在“紫禁城美學”的氛圍中舉杯暢聊。

這場以紫禁城聯(lián)名為核心的線上線下全民盛宴，正式拉開了鍋圈“國民火鍋節(jié)”的精彩序幕。

1、聯(lián)名紫禁城，為火鍋加持文化社交貨幣

此次與紫禁城的深度聯(lián)名，為鍋圈“國民火鍋節(jié)”奠定了獨特的文化基調。紫禁城作為承載600年中華文明的文化符號，為品牌注入了厚重的歷史底蘊。且鍋圈并未止步于文化借勢，而是將宮廷元素巧妙轉化為大眾可感知、可參與的消費體驗，使傳統(tǒng)文化在火鍋這一國民美食中煥發(fā)新意。

在這一聯(lián)名背景下，鍋圈攜手多位不同類型達人開啟創(chuàng)意模式。抖音上，“小溥儀”身穿聯(lián)名款“黃馬褂”圍裙，在“皇上吉祥”的互動中暢享火鍋；“馨馨是個妹妹”則通過夢境穿越的劇情設計，將“宮廷御膳”與鍋圈產品巧妙鏈接。評論區(qū)中，“愛卿平身，一起來涮”“古代吃得上這東西？”等趣味互動，帶動用戶沉浸于這場跨越古今的“火鍋自由”之旅。

微博、小紅書等平臺也同步掀起傳播熱潮。雙匯、哈啰、特步、麥德龍等19個品牌IP“組團”與“鍋寶”官方聯(lián)動；眾多網友主動曬出聯(lián)名周邊與火鍋體驗，進一步放大活動聲勢。

通過將紫禁城莊重的文化符號與輕松有趣的消費場景相融合，鍋圈不僅讓吃火鍋變得“有料、有趣、有?！?，更成功將傳統(tǒng)文化IP轉化為品牌獨有的社交資產，實現(xiàn)了文化價值與品牌傳播的雙贏。

2、全域傳播，實現(xiàn)“無處不見”的品牌場域

在線上開啟流量狂歡的同時，鍋圈“國民火鍋節(jié)”在線下完成了一場奇襲。

活動期間，一幅幅融合紫禁城美學元素的“國民火鍋節(jié)”海報，悄然覆蓋全國36座城市、4萬多個社區(qū)點位，累計曝光量達到1.5億次。從清晨上班時的電梯廳，到傍晚散步的小區(qū)門口，消費者在日常生活軌跡中反復邂逅“國民火鍋節(jié)”。

4萬多個點位的選擇并非隨意撒網，而是鍋圈緊緊圍繞著其萬店網絡的精準奇襲，以確保集中曝光快速轉化為門店客流。這種“抬頭見海報，轉角進門店”的緊密銜接，讓品牌傳播與銷售轉化實現(xiàn)無縫對接。

3、內容破壁，構建多層次傳播生態(tài)

線上線下流量的集中爆發(fā)，得益于鍋圈在內容層面的立體化布局。

品牌內容定調，實景直播引爆銷量。鍋圈以紫禁城聯(lián)名為靈感，打造了完整的品牌內容體系。品牌IP“鍋寶”化身“皇帝”，通過萌趣演繹強化品牌記憶點；精心搭建的“跨越千年的火鍋盛宴”主題直播間。與此同時，知名主持人大左也加入直播陣列，憑借其專業(yè)的控場能力與親切的互動風格，為觀眾帶來一場別開生面的美食文化之旅。最終，直播實現(xiàn)GMV1000萬+，曝光3300萬+的亮眼成績。

多元內容矩陣，精準觸達目標圈層。達人傳播層面，從“社恐阿健”“小溥儀”等劇情類達人的趣味演繹，再到“會吃的慧”“話梅梅吃不飽”等吃播類達人的沉浸式火鍋自由，多元風格的創(chuàng)作者從不同角度詮釋活動內涵。與此同時，門店端的短視頻與直播內容同步鋪開，通過真實消費場景的展示，強化了“火鍋自由”的體驗感，有效促進線上流量的線下轉化。

用戶共創(chuàng)引爆，全民參與成就破圈傳播。用戶共創(chuàng)帶來的傳播勢能同樣值得關注。鍋圈發(fā)起星選任務，鼓勵用戶用鍋圈食材進行創(chuàng)意制作。從大學生宿舍里的“御膳火鍋”到年輕家庭的陽臺“御花園”聚餐，用戶的奇思妙想讓品牌內容更加生動鮮活。這一舉措收獲了5000余個創(chuàng)意視頻，獲得近4000萬次播放和超55萬次點贊。在全民參與的熱潮推動下，抖音“有鍋圈永遠火鍋自由”話題播放量突破2.2億次，展現(xiàn)出用戶共創(chuàng)的巨大能量。

從精心策劃的品牌直播，到精準觸達的達人矩陣，再到引爆全民參與的用戶共創(chuàng)，鍋圈通過這套“三位一體”的內容成功將一場品牌營銷活動升維為一場文化傳播盛宴。而這場以文化為核、全域滲透、內容破局的“造節(jié)”運動，不僅讓鍋圈再次成功出圈，更展現(xiàn)了品牌在新時代與消費者對話的創(chuàng)新能力。

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“大手筆”造節(jié)

國民鍋圈究竟“圖什么”？

從聯(lián)名“頂流”到集中曝光造勢，鍋圈造節(jié)的“大手筆”顯而易見！但對于坐擁萬店規(guī)模的鍋圈而言，這個國民品牌為何還要打造這場聲勢浩大的火鍋節(jié)？

從“功能消費”到“情感共鳴”

鄭州社區(qū)百家宴上，“鍋寶”歡快巡游的身影與孩子們追逐嬉戲的笑聲交織，更多鄰里被醇厚的老北京涮羊肉、爽脆的重慶毛肚、開胃的番茄蝦滑所吸引。地道的“鍋圈味”和熱鬧的“人情味”一起構成了一幅“人間煙火氣，最撫凡人心”的溫暖畫面。在這里， “國民火鍋節(jié)”以極具親和力的方式，精準擊中了現(xiàn)代都市居民渴望鄰里溫情、追求社區(qū)歸屬感的情感需求。

而“國民火鍋節(jié)”并非是鍋圈與用戶進行情感溝通的首次嘗試。此前，鍋圈就在全國多個城市持續(xù)推出“社區(qū)鄰居節(jié)”系列活動。僅在今年8月，該活動就成功落地2015場，持續(xù)深化鍋圈“先做鄰居，再做生意”的經營理念。

據悉，鍋圈在2025年第四季度還將啟動“千場社區(qū)百家宴”計劃，進一步深化這種情感連接。從“國民火鍋節(jié)”到“社區(qū)鄰居節(jié)”，鍋圈在夯實其“好吃不貴”產品基礎的同時，通過持續(xù)的情感投入將單純的消費行為轉化為有溫度的情感記憶。

從“品牌文化”到“人格魅力”

整個“國民火鍋節(jié)”期間，鍋寶堪稱“最忙碌的明星”。在鄭州社區(qū)的百家宴現(xiàn)場，它是與居民親切互動的“鄰家伙伴”；在遍布全國的宣傳海報上，它是身著宮廷服飾的“氣場擔當”；在鍋圈自創(chuàng)的AI大電影中，它又化身威嚴霸氣的“皇帝”。憑借“百變代言人”的靈活身份，鍋寶成功承擔起品牌與消費者之間情感紐帶的重要責任。

當鍋寶以百變形象為品牌發(fā)聲，當其成為消費者打卡拍照的重點對象，鍋寶正以朋友般的多樣身份融入消費者的生活場景。此時，品牌便成功建立起一種平等、親密的對話關系，這個IP也演變?yōu)橐粋€能夠激發(fā)用戶自發(fā)參與和創(chuàng)造的文化標識。

這條人格化之路并非鍋圈獨行?？v觀新消費市場，蜜雪冰城的“雪王”憑借魔性舞蹈和親民形象深入人心，茶顏悅色的“小主”概念讓品牌更具對話感。這些品牌不約而同地打破傳統(tǒng)品牌高高在上的單向傳播模式，通過構建富有親和力的人格形象，與消費者建立雙向的情感連接。

從“品牌輸出”到“價值同頻”

當鍋圈持續(xù)深化情感連接，再疊加鍋寶的人格化溝通，品牌與消費者的關系正在發(fā)生改變——用戶不再是單向接收信息的客體，而是成為了與品牌同頻共振的參與者。

這種關系的轉變在數(shù)據層面得到了充分驗證：抖音話題億級播放、主題直播間超千萬GMV、以及超5000萬的會員體量（截至2025年6月30日），共同勾勒出品牌與用戶之間不斷增強的黏性。這些數(shù)字背后，是消費者用一次次消費、互動投出的“認同票”，標志著品牌在用戶心智中的深度種草。

更重要的是，這種深度共鳴讓鍋圈得以跨越單純的消費場景，真正融入用戶的生活脈絡。從早期精準捕捉“露營熱”推出配套產品，到如今覆蓋居家、聚會等多元生活情境，鍋圈始終在與用戶共建一種生活方式。這正是鍋圈“所圖”的核心所在——通過持續(xù)的情感浸潤和雙向溝通，在用戶心中種下難以替代的情感錨點。

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從“萬家門店”到“億家煙火”

鍋圈從渠道力到心智力的下一站

當7億次曝光的喧囂漸次沉淀，當社區(qū)百家宴的炊煙緩緩散去，這場國民火鍋節(jié)留給鍋圈的遠不止亮眼的數(shù)據。它更像一份品牌宣言，宣告著鍋圈的“國民度”正從萬店規(guī)模促就的“隨處可見”，轉換到情感連接成就的“心之所向”。

渠道力：萬店網絡的"硬實力"底座

鍋圈的“國民度”，首先源于它的超級規(guī)模。早在2023年10月，鍋圈門店數(shù)量就正式突破10000家，成為業(yè)內首個達成萬店規(guī)模的社區(qū)餐飲零售品牌。就在今年，鍋圈又提出第二個萬店計劃——五年內實現(xiàn)20000家門店的總規(guī)模。

支撐這一龐大網絡的，是鍋圈深耕多年的供應鏈體系。通過自建生產基地、打造澄明食品工廠等，鍋圈構建起從源頭到門店的完整供應鏈條。這套成熟的供應體系，讓消費者既能用1元1串的價格買到真材實料的羊肉串，也能以親民價格實現(xiàn)“毛肚自由”——去年推出的“毛肚自由套餐”年銷售額突破5億元，成為鍋圈“爆品工程”中的明星產品。

從食材溯源到品質管控，從成本優(yōu)化到高效配送，鍋圈通過全鏈路供應鏈建設，不僅讓“好吃不貴”的承諾落到實處，更支撐著產品的持續(xù)創(chuàng)新與快速迭代。萬店規(guī)模與成熟供應鏈的雙重加持，共同構成了國民鍋圈難以復制的“硬實力”底座。

心智力：國民品牌的“軟實力”進化

如果說渠道力是鍋圈的骨架，那么心智力便是其正在強健的肌肉，這個國民品牌的 “軟實力”在悄然間進化。

首先是從“食材管家”到“生活顧問”的角色轉變。如今走進鍋圈門店，消費者的選擇早已超越火鍋食材的范疇。清晨，一份即烹的意大利面為忙碌的上班族提供便捷早餐；午間，酸菜魚、豬肚雞成為不少家庭的餐桌主角；到了夜晚，火鍋與燒烤食材則滿足從家庭餐桌到戶外露營的多重需求。從便捷的早餐、豐盛的午餐，再到鍋圈深耕多年的晚餐和宵夜，鍋圈通過覆蓋“一日四餐”的多元產品矩陣，從單一的“食材管家”轉型為全方位的“生活美食顧問”。

其次是從“品牌認知”到“情感認同”的價值升華。這次國民火鍋成為鍋圈品牌建設的一個縮影，紫禁城聯(lián)名帶來的文化共鳴，社區(qū)百家宴營造的鄰里溫情，鍋寶IP塑造的人格魅力，都在潛移默化中拉近品牌與用戶的距離。這些看似分散的動作，實則在做同一件事：讓消費者在選擇鍋圈時，不再僅僅因為“方便”和“便宜”，而是源于對品牌價值與文化的真心認同。當鍋圈從“被選擇的品牌”成長為“被喜歡的品牌”，它的“國民度”便不再僅僅建立在萬店規(guī)模之上，而是扎根于無數(shù)消費者的情感認同之中。

正如鍋圈創(chuàng)始人楊明超在《中國企業(yè)家》雜志采訪中提到的那句“先做深度，再做寬度”，從遍布街巷的萬家門店，到升騰在千家萬戶的火鍋煙火，鍋圈的下一站清晰可見：它要做的不僅是一個賣食材的地方，更要成為一個能夠點燃生活熱情的國民品牌。

04

總結

從“萬家門店”的物理網絡，到“億家煙火”的情感共鳴，鍋圈正在走通一條從渠道王者到心智領袖的升級之路。當火鍋的煙火氣與紫禁城的文化力在國民心中交匯，當24款國民火鍋系列和“一日四餐”的多元產品線并駕齊驅，鍋圈真正融入了中國家庭“場景自由、價格自由、口味自由”的日常生活場景。在第二個萬店計劃持續(xù)推進的當下，鍋圈通過這場國民火鍋節(jié)展現(xiàn)的是對品牌深度的執(zhí)著耕耘，更是一個國民品牌從“被需要”到“被熱愛”的蛻變軌跡。

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