營銷紅黑榜

紅榜好利來免費修復蛋糕，用奶油書寫“人情味”

近日，一名浙大畢業生捧著摔壞的校徽蛋糕，焦急地走進好利來蛋糕店求助。一次體現品牌溫度的暖心服務就此展開。店員接過破損的蛋糕，裱花師妙手回春。更令人驚嘆的是，即便蛋糕并非自家品牌，好利來依然敞開免費修復的大門。這則真實分享的帖子迅速火遍全網，收獲數萬點贊，將一項被塵封30年的服務推至聚光燈下。

翻開好利來的內部手冊，蛋糕免費修復被寫進服務條款已30年。1994年，一名顧客不慎摔壞蛋糕，好利來創始人羅紅當即拍板將免費修復納入服務標準，從此成為品牌基因中溫暖的注腳。好利來一直低調執行，直至今日借用戶自發分享迎來口碑爆發。好利來此舉的精妙，在于以極低成本撬動超高價值的情感回報。當蛋糕在重要場合中意外受損后，裱花師投入人力與物料將其修復，能夠換回消費者“儀式感被守護”的深層感動，繼而轉化為對品牌的高度認同。更可貴的是，“不限品牌”的格局打破了“同行是冤家”的藩籬，將服務升華為行業責任擔當，無形中塑造了品牌的大局觀與社會形象。

好利來的成功并非孤例。海底撈靠免費美甲、胖東來以“無理由退貨”出圈，均印證了服務業的核心法則：在高度同質化的市場中，溫度是無可替代的稀缺品。好利來師傅的巧手修復，恰恰是最生動的廣告；用戶自發的口碑裂變，其效果遠超千萬元預算的商業推廣。

—張樂婷

紅榜多鄰國×瑞幸：借“聯姻”重塑品牌聯名

近期，多鄰國與瑞幸進行了一場以吉祥物“聯姻”為核心的品牌合作。6月底，多鄰國 IP（知識產權）形象“多兒”在社交媒體發布婚訊，迅速引發一眾知名品牌參與互動，相關話題單日閱讀量突破5000萬人次。7月初，瑞幸通過剪影海報正式確認合作身份，并聯合發布3集主題短劇《偶們結婚鳥》，進一步引爆話題熱度。從內容形式與商業效果來看，這無疑是一次成功的聯名營銷。在產品上，瑞幸推出新品綠沙沙拿鐵與限定包裝；在周邊上，結合多鄰國特色設計專屬貼紙、聯名卡牌、學習套裝等，其中限量屁屁杯上線當日即被搶購一空。

回顧過往，將人格化 IP與網絡文化深度融入營銷，已經成為多鄰國鮮明的品牌特色。從用“死亡威脅”表情包花式勸學，到長期保持與各品牌人偶的高頻互動，再到近期的聯姻策劃，這種賦予 IP強“人設”和社交屬性的做法，在用戶群體中塑造了“最具活人感”的獨特印象。

多鄰國與瑞幸的此次合作超越了常規聯名模式，將重心從單純銷售商品轉為打造具有話題性的社交事件。這種策略精準捕捉用戶對“CP文化”和參與網絡敘事的興趣，將品牌合作轉化為更易于傳播和討論的內容，有效擴大了品牌聲量并強化了 IP形象的情感聯結。從行業視角看，這體現了品牌跨界聯動的新趨勢，對后續同類營銷實踐具有重要的借鑒意義。

—劉之瑜

紅榜借力 UGC，雙匯豬豬表情包 C位出道

一只來自雙匯海外版火腿腸包裝、神態魔性的粉色小豬，被網友截取成表情包并在社交平臺引發二次創作熱潮。這場看似偶然的傳播事件，卻深刻揭示了當下品牌營銷的深層邏輯——在 Z世代主導的社交語境下，老字號如何通過“玩梗”實現年輕化突圍。

這場意外走紅始于小紅書用戶對“魔性豬豬表情包”的溯源。當網友發現這只“三分薄涼、四分漫不經心”的小豬竟出自雙匯海外包裝時，一場火熱的二創運動就此展開。從“職場擺爛懟人合集”到“動態版豬豬宇宙”，UGC（用戶生成內容）以病毒式傳播將雙匯推上熱搜，相關話題占領小紅書平臺高位熱搜。

面對潑天流量，雙匯展現教科書級運營能力：在話題發酵初期便以“頂流豬豬在此”的幽默姿態快速認領，發布高清原圖及 Live版素材為二創提供素材；通過“你好，網友”等低姿態評論區互動強化網感人設，打破傳統企業刻板印象；后期更是主動邀請網友參加共創，激活 UGC生態，形成“官方搭臺，用戶唱戲”的良性循環。這種放下身段的快速反應，使品牌營銷成本大幅降低的同時實現傳播效果呈幾何級數增長，更將偶然流量轉化為品牌年輕化的重要契機。

在注意力經濟時代，傳統品牌的數字化轉型已從單向傳播轉向雙向互動。雙匯案例表明，當企業能夠以開放的姿態接納用戶的創意，將偶然流量轉化為系統性運營時，即便是源自包裝設計的微小創新，也可能成為品牌年輕化的重要支點。

—段子逸

紅榜 鋼鐵“巨輪”引人潮，LV解鎖流量密碼

2025年6月末，一艘高達30米、形如巨型 LV（路易威登）旅行箱的“路易號”“巨輪”，泊入上海南京西路商圈。紅銀相間的船身折射出冷光，船頭的鎖扣復刻了品牌的百年經典符號，這座鋼鐵龐然大物瞬間引爆公眾關注。開放首周日均客流量突破8萬人，首個周六更是擁入17萬人，網友不禁直呼 “南京西路秒變春運現場”。

LV“巨輪”的震撼力，絕非僅靠視覺奇觀。其顛覆性在于以“空間敘事”重構了戶外營銷：三層“巨輪”中，一層展廳陳列古董箱包訴說品牌基因，二層精品店通過熱燙印定制服務與限量款點燃消費熱情，三層咖啡館則以 Monogram（字母組合）元素催化社交傳播。這種設計不僅打破傳統裝置“可觀不可用”的局限，“巨輪”造型本身亦精準呼應了上海作為“東方門戶”的航港基因。當某些品牌斥巨資打造的戶外裝置淪為孤芳自賞的“藝術擺設”時，LV“巨輪”選擇與政府協同作戰，為行業樹立了新標桿。面對日均10萬人的洶涌人潮，靜安區火速推出“限量紀念船票”系統：游客憑“巨輪”合影可激活14家商圈商戶權益，從百貨滿減券到酒店贈飲，構建起完整的消費生態鏈。政府則借助大數據實時導航消費路徑，將單點流量爆發轉化為整個商圈的共振效應。這印證了喬布斯的箴言：“營銷要深解用戶需求與文化。”LV的確做到了深解城市基因與協同政策紅利。

巨輪終將啟航，但它已錨定了奢侈品營銷的新坐標——最高級的流量池，是讓品牌成為城市風景本身。LV已證明，真正的“顯眼包”絕非博眼球的花架子，而是具備重構空間價值、激發城市活力的引擎。這艘鋼鐵巨輪，昭示著戶外營銷的新思路：造景，不如造境；引流，不如生流。

—熊俊康

紅榜菜鳥營銷反轉：從冠名被拒到流量破圈

近日，有網友在社交平臺爆出“菜鳥 App申請冠名蘇超常州隊遭拒”的消息，稱其被拒原因是“菜鳥”名字在競技體育語境中隱含技術差之意，恐影響球隊士氣。盡管菜鳥官方迅速澄清“未正式接觸常州隊”，但“菜鳥因名被嫌”的戲劇性沖突已點燃全網討論熱情，話題#菜鳥冠名被拒#迅速登頂熱搜。

面對輿情發酵，菜鳥市場部反應迅速，通過一系列高效操作實現了事件的巧妙轉化。官微首先以“我被拒絕了？我怎么不知道”的自嘲姿態巧妙化解對立情緒，并贈言常州隊“秉持菜鳥之心，超越鴻鵠之志”，將負面標簽轉化為謙遜進取的精神象征。緊接著，平臺承諾“常州隊贏一場送一臺無人車”——這一因貼合球隊競技狀態而被網友戲稱為“不可能完成的任務”的設定，再次引爆話題。

更值得關注的是，事件發酵后，淘寶、支付寶等阿里系品牌迅速聯動，集體冠名其他蘇超球隊，并以“融不進的圈子別硬融”等調侃式文案與菜鳥進行互動，形成強大的阿里系品牌矩陣聯動效應，將單一事件熱度自然擴散至整個阿里生態，實現從個體品牌營銷到生態協同傳播的升級。

縱觀全局，菜鳥此次營銷的核心在于主動擁抱沖突，而非固守傳統危機公關的防御姿態，推動品牌形象從“功能性平臺”向“有溫度、有態度的伙伴”轉型。這番操作不僅化危為機，更生動地詮釋了現代營銷“在混沌中創造秩序”的智慧。當贊助席位漸趨稀缺時，真正的破局者從來都懂得為自己“造席”。

—楊瑤

黑榜從“驚喜”到“驚嚇”，脈動巨物營銷適得其反

近日，脈動把一瓶高達1.5米的“巨型飲料”塞進公交站臺，試圖用巨物營銷刷一波存在感。這則廣告作為一枚“視覺炸彈”的確很有沖擊力，但引爆點卻落在了市民每日必經的公交站：座椅被擋、過道收窄，低頭族一不留神就“踩雷”。社交平臺上的吐槽聲也迅速蓋過了稱贊聲，一次原本可以出圈的事件營銷，卻變成了一道關于“公共空間邊界”的議題。

巨物營銷并不新鮮，關鍵在于“落腳”是否體貼。美團閃購把巨物產品融入“破墻”放進寬敞的地鐵站廳，行人路過即可進行打卡；阿迪達斯把巨型鞋懸浮在城市上空，既震撼又不占道。它們共同遵守了一條隱形規則：驚喜可以，但不能添堵。脈動的失誤恰恰在于，把巨物擺進了本就被早晚高峰擠壓到極限的公交站臺——空間越局促，干擾越刺眼。

面對輿論，品牌方的“補救”是把座椅整體外移，看似騰出了通道，實則把問題從“坐不下”變成了“走不穩”。一次本應加分的創意，反而讓品牌陷入“自說自話”的尷尬境地。同樣是利用城市空間，美汁源“陽光補給站”用鏡面不銹鋼廣告牌把高架橋下的陰影切開，將陽光精準地反射進常年照不到太陽的居民窗戶，再把候車亭頂棚換成大面積透光玻璃，讓等公交車的乘客免費“曬補鈣”。居民收獲了日照與維 D，品牌收獲了“陽光維 C”的好感，而公共空間不僅沒被侵占，反而被重新點亮。

巨物可以博眼球，但打動人心的一定是“體貼”二字。下一次，當品牌想把創意塞進城市縫隙時，不妨先問自己一句：如果我是每天都要在這里等車的乘客，我會為這份驚喜讓路嗎？

—廖雨婷

黑榜狗奴≠狗奴才：可口可樂分享瓶引爭議

近期，可口可樂時隔12年再次推出“分享瓶”，以瓶身的稱謂、歌詞等個性化標簽，廣泛激發了消費者的身份認同，卻因其“狗奴”等爭議性標簽而引發熱議。

可口可樂“分享瓶”覆蓋全球120多個國家和地區，并結合地區特點實現本土化落地，曾在2013年憑借“神仙姐姐”“吃貨”等趣味標簽迅速引爆我國市場。如今以“人設整活”為主題重啟，反響卻遠不如前。“六邊形戰士”“i人”等 Z世代熱詞雖貼合當下潮流，但實為網絡流行語的機械復制，圖案設計也創意平平，在新奇創意不斷涌現的當下顯得力不從心。這一現象反映品牌未能深入解構本土青年文化，僅停留在標簽表層的搬運，而非創造真正的情緒共鳴點。

可口可樂為契合萌寵經濟的潮流，推出了“狗奴”瓶，對應“貓奴”，意在強調鏟屎官身份，以此迎合年輕消費者對寵物文化的熱衷與認同感。但該詞在普通話語境中天然攜帶“狗奴才”的貶義聯想，“狗奴”“返工狗”“主子”等脫離語境的標簽與杭州“牛馬困了”咖啡廣告如出一轍，容易被消費者解讀為對打工人群體的諷刺。正如網民所言：“我可以自嘲，但品牌請適度玩梗。”盡管可口可樂試圖通過區域差異化設計規避文化風險，將“狗奴”“妹豬”等限定于香港市場，在內地使用更為中性的“狗狗教”“小姐姐”，但這一調整未能完全消除誤解。

真正的品牌溝通，既非流行語的堆砌，也非標簽的簡單移植。品牌唯有深刻洞察消費者需求與時代脈動，立足本土語境，才能避免“好心辦壞事”的營銷翻車，實現與消費者的雙向奔赴。

—付可欣

黑榜宗申“碰瓷”華為：無底線博眼球不可取

2025年7月，重慶宗申在年中新品發布會上為兩款三輪電動車高調冠名“智界 S300”和“問界Q1P”，因與華為鴻蒙智行旗下汽車品牌“智界”“問界”高度相似，迅速引發“碰瓷營銷”爭議。

迫于壓力，宗申于7月10日發布致歉聲明，承認“涉嫌侵犯商標權”，并宣布三項整改措施：第一，緊急更名。“智界 S300”改為“智行 S300”，“問界 Q1P”改為“問途 Q1P”。第二，全面下架。刪除發布會回放、宣傳海報等所有爭議內容。第三，增設審核機制。由法務牽頭成立專項小組，引入第三方知識產權評估。盡管動作迅速，但聲明未提及對華為的主動賠償，且致歉時機滯后，被指“迫于輿情而非真心悔改”。市場調研顯示，事件后超30%的消費者對宗申品牌持負面觀望態度。

在制造業轉型升級的關口，此類“碰瓷”營銷無異于飲鴆止渴。宗申作為年營收超百億元的行業龍頭，卻對商標法認知模糊。其原有產品線以“霹靂”“悍將”等硬核命名立足三輪車市場，此次突兀轉向“界”系風格，暴露其試圖借勢高端汽車品牌抬升自身定位的焦慮。然而，從“貨運三輪”強行捆綁“智能電動汽車”，反而凸顯技術落差，淪為行業笑柄。

宗申的“碰瓷”鬧劇，本質是對“流量速成”的盲目迷信。當一家擁有24年歷史的企業，仍需靠山寨博眼球，折射出制造業轉型升級中的集體迷茫。此案為所有企業敲響警鐘：營銷的底線是尊嚴，品牌的根基是原創；否則，再炫目的發布會燈光，也照不亮前路的黑暗。

—余婧

黑榜充電寶巨頭羅馬仕再起“自燃”風波

2025年7月7日，國內充電寶市場頭部品牌羅馬仕宣布停工停產，引發外界廣泛關注。這看似出人意料的結局，實則早就有跡可循，一系列安全事故如同多米諾骨牌，將羅馬仕推向停擺的深淵。

今年6月，北京某高校宿舍中羅馬仕充電寶（型號 PAC20-272）充電時爆燃致床鋪被燒毀。事發后，北京多所高校聯合發布禁令，全面禁用羅馬仕20000毫安充電寶。6月16日，羅馬仕宣布召回2023年6月至2024年7月生產的3款型號充電寶（PAC20-272/392、PLT20A-152），總量超49萬臺。

此次召回并非危機的終點，而是品牌崩塌的起點。隨著事件持續發酵，監管力度不斷升級，國家市場監督管理總局暫停其3C認證，抽走了產品入市的關鍵憑證，民航局也同步發布禁運通知。盡管羅馬仕在微博喊話“公司未倒閉”，但旗下充電寶在電商平臺全面下架的事實，讓聲明顯得蒼白無力。

此類安全隱患的苗頭并非首次浮現。2025年3月，某航司空客 A320客機行李架發生火情，經查源于羅馬仕 PLT20A-152型號充電寶。3C認證作為產品安全的核心門檻，本應是羅馬仕的“護城河”，然而接二連三的爆燃事件，暴露出其在供應鏈管理上的致命漏洞：電芯原材料缺陷、代工廠偷工減料、質檢流程形同虛設……

在這個“安全至上”的時代，企業若將市場規模凌駕于產品質量之上，用戶權益置于商業利益之后，必將被市場無情淘汰。羅馬仕的停工停產，是一面鏡子，照出了行業低價競爭的畸形生態，也映射出消費者對安全的迫切需求。安全從來不是商業的附加題，而是必答題，用安全折算的“性價比”，從一開始就注定坍塌。

—危亞晗

黑榜 余承東回應“開車睡覺”，自嘲營銷水平低

近日，華為鴻蒙智行與北汽集團聯合舉辦的“享界品牌之夜”發布會，不僅讓享界 S9再次成為焦點，更讓華為常務董事余承東登上多個熱搜。發布會結束不久，“余承東回應開車睡覺”“余承東自嘲營銷水平差距大”等話題便沖上微博熱搜，引發網友熱議。

在發布會上，余承東稱自己的營銷水平比較差，嘴有點兒笨，說話結結巴巴，導致車上很多功能都沒能宣傳出去。并且在發布會中，余承東首次回應“開車睡覺”事件，他表示當時是在使用智能駕駛時看手機，隨后主動到公安局“自首”，不僅交了罰款，駕駛證還被扣了3分。對于這個回應，不少網友認為余承東這是“不經意”間又宣傳了一波。

回顧過往，余承東為了宣傳華為產品，每次在發布會上都試圖向消費者傳遞華為產品的卓越性能和獨特賣點，但營銷效果往往未能達到預期。而此次發布會上的言論引發的熱議，讓他和華為成為全網焦點。這讓我們不禁思考：華為在營銷方面是否陷入了某種困境？

從消費者角度來看，大眾對科技產品的營銷宣傳已經逐漸無感。而這次事件之所以能引發如此高的熱度，是因為它貼近生活，話題具有共鳴性。并且加上余承東自黑式的傳播方式，反而在消費者心中塑造了一個更加真實的人設。

余承東此次言論引發熱議的同時，也為華為的營銷敲響了警鐘。這一現象背后反映出華為營銷的短板——雖有強大的技術實力，卻難以找到與消費者有效溝通的路徑。因此，華為在營銷上需更多關注消費者的情感需求，采用更多元化、接地氣的方式，重新搭建品牌與消費者的溝通橋梁。

—彭星薈

主持：本刊編輯部協作：孫豐國（湘潭大學文學與新聞學院）

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