花西子“防暗沉”宣傳爭議背后：普通化妝品功效宣稱的邊界在哪？

本文來源：消費者報道 作者：楊海梅

“產品備案為普通化妝品，但其宣傳頁面卻標注‘清除自由基’‘防暗沉’等功效。”近日，據媒體報道，今年8月，消費者趙某購買了一款花西子桃嬌鮮顏精華底霜后，發現其宣傳存在“虛假宣傳”的問題，趙某隨即向監管部門舉報。

▲花西子桃嬌鮮顏精華底霜宣傳頁面截圖

目前，涉嫌虛假宣傳的花西子桃嬌鮮顏精華底霜已從官方旗艦店下架。《消費者報道》記者在幾大電商平臺進行了搜索，官方渠道確實已不見該產品身影。

當一款普通面霜宣稱可以“防暗沉”“清除自由基”，它是否已經踏入了虛假宣傳的紅線？花西子產品下架事件，再次將化妝品行業長期存在的功效宣稱亂象置于聚光燈下。

01.

違禁詞詞庫一直在更新

《消費者報道》記者查詢了解到，根據《化妝品監督管理條例》，化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品。用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品，特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。

國家對普通化妝品實行備案管理，對特殊化妝品實行更為嚴格的注冊管理。特殊化妝品需要添加某些功效成分，安全風險相對較高，因此它們需要在國家藥品監督管理局注冊申請、取得特殊化妝品批準文號后方可上市銷售。特殊化妝品的上市批準文號的格式通常為“國妝特字G+年份+序號”（國產）或“國妝特進字J+年份+序號”（進口），都帶有“特”字。

記者根據官方公開信息查詢到，本次事件中的花西子桃嬌鮮顏精華底霜于2023年3月7日首次備案，備案人為“杭州花凝香生物科技有限公司”，備案編號“浙G妝網備字2023001503”，屬于國產普通化妝品。這款面霜在國家藥品監督管理局網站上宣稱的功效是“滋養、修護、保濕、舒緩”，與廣告宣傳的“防暗沉”“清除自由基”功效相差較大。

▲圖源：國家藥品監督管理局網站

據記者了解，“防暗沉”“清除自由基”這些詞并未出現在化妝品行業廣告宣傳合規指引中，即沒有明確規定普通化妝品不能使用這些文字表達，企業疑似“打擦邊球”。對此，《中國化妝品》雜志智庫專家鮑峰博士告訴記者：“違禁詞詞庫一直在更新，背后映射出監管和企業的博弈，該產品是否虛假宣傳，最終要看市場監督管理局怎樣評估。”

據報道，杭州市錢塘區市場監督管理局已受理相關舉報，事件正在調查中。

目前，涉嫌虛假宣傳的花西子桃嬌鮮顏精華底霜已從官方旗艦店下架。《消費者報道》記者也在幾大電商平臺進行了相關搜索，官方渠道確實已不見該產品身影，只有第三方店鋪有零星在售，價格在198-279元區間。

對于企業是否有自查，具體在哪個環節出現漏洞，是否對已購買該產品的消費者提供售后支持等，《消費者報道》記者向花西子發送了采訪函，但截至發稿未獲回復。

02.

美妝品牌虛假宣傳屢見不鮮

美妝品牌因“虛假宣傳”引發爭議已不是新鮮事。去年有媒體調查發現，不少網絡店鋪涉嫌虛假宣傳。其中，國貨老字號百雀羚旗艦店內一款名為“綠寶石幀顏面霜淡紋霜緊致抗皺抗初老”的產品宣傳頁面多次強調“1小時極速淡紋37%”等數據。然而，根據國家藥品監督管理局官網的備案信息，該產品備案的功效宣稱僅為“修護、保濕、抗皺、緊致和舒緩”，并未包含上述“1小時極速淡紋”的具體數據。這種行為涉嫌違反《化妝品監督管理條例》中關于“化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據”的規定。

無獨有偶，記者在儒意化妝品旗艦店發現一款緊致淡紋抗老面霜，其首頁圖片宣傳“抗老淡紋、保濕嫩膚”，在詳情頁顯示美白祛黃、淡紋祛斑等特殊化妝品的功效，與其備案的保濕、抗皺、緊致功效不符。

將時間線再往前推，在2017年-2020年間，歐萊雅（中國）、雅詩蘭黛等國際大牌也曾因虛假宣傳被相關部門處罰，雅詩蘭黛甚至因屢錯屢犯而被媒體稱為“慣犯”。而近年來，國貨品牌也頻頻被曝光虛假宣傳問題。

圖源：國家企業信用信息公示系統

化妝品虛假宣傳亂象的出現，除了涉及化妝品企業本身以外，還有化妝品代銷商的原因。記者注意到，2020年至今，屈臣氏在中國內地的多家門店因虛假宣傳問題被罰。2023年3月，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司網上銷售一款蘆薈凝膠時，使用了“92%蘆薈原液成分” “92%蘆薈膠”的廣告用語，而經查實際添加量僅有0.414%。最終武漢市漢陽區市場監督管理局對武漢屈臣氏作出行政處罰，責令其停止發布虛假廣告，并罰款4263元。2023年9月，上海屈臣氏日用品有限公司因虛假宣傳普通化妝品具有美白功效和普通食品具有保健功能，被上海市楊浦區市場監督管理局罰款8萬元。今年4月，北京屈臣氏在美團平臺銷售多款產品時，因售賣的多款產品（涵蓋香皂、洗發水、牙膏及護手霜等）存在虛假宣傳行為，被朝陽區市場監督管理局責令改正違法行為，并處罰款3萬元。

2021年，另一美妝零售巨頭絲芙蘭與美妝品牌歐緹麗，因在某網上商城官方旗艦店虛構“紅人親測”及使用前后對比圖，并宣稱“使用幾天效果就很明顯”，被市場監管部門認定構成虛假廣告，依法責令停止發布違法廣告、消除影響，各處40萬元罰款。

這些零售巨頭，為何屢吃罰單還“不長記性”？對此，北京市京師（鄭州）律師事務所歐陽一鵬律師分析認為有三方面的原因：首先是，企業的違法成本相對較低，行政罰款金額通常與企業利潤相比較小，多數罰款僅為數千至數萬元，對企業整體影響有限，短期內收益可能覆蓋罰款。

其次，企業合規流程上有漏洞，企業合規部門可以過濾掉大部分的違法廣告，“但由于屈臣氏門店多達三千余家，總部未必能對每一門店每天發布宣傳內容進行全面審核，導致部分門店自行發布未備案的廣告內容，進而被監管機關立案調查。”歐陽一鵬律師稱。

最后，還是源于消費者維權意識的不足，大多數消費者因維權成本高，需要大量時間、精力而放棄索賠，最終導致企業違法成本低的現狀。

無論是美妝品牌還是零售巨頭，在化妝品的宣傳上涉嫌違規，已經成為行業亂象。對此，美妝行業資深評論人、美云空間電商創始人白云虎認為，雖然中國化妝品企業在過去10年經歷了快速發展的階段，也逐漸占據主流地位，但獲得市場和業績的手法卻還沒有擺脫“價格競爭和營銷推動”的模式。

“特別是近幾年，流量平臺掌控著消費用戶的入口，在競爭內卷的大環境下，如何持續出圈或在短期內挖掘消費用戶的需求成了品牌們唯一的選擇。因此，在中國消費用戶對產品功效等判斷還缺乏認知能力的情況下，品牌用夸張甚至虛假的功效描述，還是能較為容易地吸引用戶、刺激購買。”白云虎稱。

他補充道，另一方面，違法成本低、用戶健忘等現象，也給此類事件提供了大環境。未來，除了監管不斷加強外，隨著時間推移和市場發展，中國化妝品企業和品牌終會明白，只有尊重科研開發和用戶價值，才能獲得可持續的競爭力，成為真正的實力品牌。