市值暴跌280億美元后Nike開始「邪修」 能提升22%代謝效率的Project Amplify又是一雙什么鞋？

勒布朗·詹姆斯創新中心的測試假人模型

位于俄勒岡州比弗頓的Nike全球總部入口處，鋪滿了粗糲的鵝卵石，旨在提醒員工在前行時務必小心腳下。

然而去年夏天，這家全球最大的體育品牌也未能避免遭遇重挫：在2024年7月的一天里，Nike的市值暴跌了280億美元，創下歷史單日最大跌幅，此前，該公司剛剛公布第二季度銷售額同比下降10%。

當時，各大媒體紛紛報道耐克陷入危機，稱其已失去冷靜，根據政治立場和對形勢的解讀，要么變得過于清醒，要么過于平穩，要么過于保守，要么過于繁冗。不出所料，時任首席執行官約翰·多納霍(

John Donahoe

)隨后宣布辭職。

誠然，Nike當時的市值仍高達1000億美元，是其最接近的競爭對手Adidas的兩倍有余，更遠超Puma、Lululemon和New Balance。生活成本的飆升確實是市值暴跌的原因之一，但Nike的困境很大程度上源于自身。

一年多后的2025年10月，《衛報》首席體育記者肖恩·英格爾(

Sean Ingle

) 與Nike新任總裁兼首席執行官埃利奧特·希爾

Elliott Hill

)坐到了一起，就后者計劃如何借助一系列突破性創新 ——其中就包括全球首款電動跑步及步行鞋——重振公司展開探討。「哎呦好慢」編譯如下——

Nike近期加大了創新力度，推出了自充氣外套、皮膚冷卻T恤以及能影響心理狀態的鞋子等產品

不久之后，我就將聽到幫助效力于英超曼城隊的挪威球星埃爾林·哈蘭德(

Erling Haaland

)在比賽前集中注意力的“專注鞋( mind shoes) ”、美國隊將在2026年 米蘭-科爾蒂納丹佩佐 冬奧會上穿著的自充氣冬季夾克，以及旨在幫助英格蘭足球運動員征戰世界杯的裝備等“黑科技”。不過，在此之前，我要先向身為足球和棒球超級擁躉的希爾投出一記曲線球：Nike近期的受挫是否最終會變成好事？——對于消費者而言，他們現在有更多的選擇，市場上不乏On和Hoka為代表的的新興品牌；反過來，這是否迫使Nike提升競爭力？

希爾笑了，然后微微前傾，靠近我。“相信我，我寧愿沒有經歷這段低迷期。這確實是一個相當大的打擊。但我覺得這確實促使我們重新審視企業存在的意義，吹響了凝聚公司力量的號角。這會讓我們變得更為敏銳——競爭我那個能激發出最好的我們。不僅要參與競爭，更要在競爭中獲得勝利。”

希爾的回答坦誠而真摯，這恰恰是Nike以往并不總是向外界展現的一面。在談及如何通過體育運動和重視新理念來扭轉公司局面時，這位62歲的新任掌門人同樣直言不諱。

“上任第一天，我在臺上展示的第一張幻燈片就寫著：我們是一家體育公司，也是一家成長型公司，二者并不矛盾。”他說。“當我們邀請全球80億消費者融入體育世界時，我相信我們擁有實現增長的機會。”

“我知道這聽起來有點簡單。”希爾補充道，他在1988年以實習生的身份進入Nike，2020年退休后于去年10月回歸。“但全球團隊的反饋是：OK，我們回歸體育本身。我們的存在是為了服務運動員。當我們做得好的時候，這通常會轉化為創新產品、動人故事，最終在零售端得到回報。”

相較于2021年的高位，Nike的股價已經下跌了一半以上

Nike內部正以一句六字使命昭示這一全新的方向——Create Epic Shit, Make Athletes Better.(創造非凡，成就運動員。)

這句話挑釁又夸張，換句話說，這也是典型的Nike風格。但正如該公司首席創新、設計與產品官菲爾·麥卡特尼(

Phil McCartney

)所闡釋的那樣，這也是向該品牌旗下最著名運動員之一的致敬。

“‘Create epic shit’是我們從科比·布萊恩特(

Kobe Bryant

)那里繼承而來的。”他解釋道。“他過去經常在這里的大廳晃來晃去，問‘ Are you creating epic shit?(你們在創造史詩般的狗屎嗎？) ’這是一種卓越的標準，有著特立獨行的態度。 如今，我們在評估創新成果時已經開始運用這一標準了：是否符合這一理念？——如果不符合，我們就應該放棄嘗試。 ”

2002年，科比·布萊恩特在斯臺普斯進行的一場NBA比賽中指著隊友。他的話為Nike內部最新的使命宣言提供了靈感

在英格蘭東北部沃爾森德長大的麥卡特尼曾是一位頗具天賦的跑步選手，他回憶起不久前，一位熟人向他吐槽道，這個品牌已經變得“又大又笨又慢了”。

“這讓我們很多人產生了共鳴。”他說。“因為這既不符合我們的身份，也不是我們期望的運營方式，更絕非我們未來的發展方向。”

“這里沒有人發瘋，我們只是生活在未來”

當天上午稍晚時候，我站在Nike的勒布朗·詹姆斯創新中心外，準備管窺未來。這座75萬平方英尺的研發基地配備了400臺動作捕捉攝像機、近百個測力臺以及男女運動測試人體模型。

我先是穿上了一雙看起來很普通的超級跑鞋；隨后，我的腳踝、小腿和鞋身分別連接了一個裝有馬達的原型裝置；接下來，Nike高級生物力學工程師艾利森·希茨(

Alison Sheets

)按下按鈕，設備開始運轉，更緊密地貼合在我腿上。

肖恩·英格爾在Nike總部測試了Project Amplify原型鞋

我感覺自己像是機械戰警，最初走路的動作也像他一樣。但當我開始跑起來，艾利森通過一個應用程序增加了力量，我突然變身阿甘。盡管我沒怎么努力，但配速遠快于我的努力程度——大腦也告訴我應該是這樣的。

這種感覺詭異又有趣。令人難以置信的是，我竟能輕松跑完Nike園區里那道長150米、坡度15.63%的斜坡，且全程氣息平穩——若非親身體驗，連我自己都會懷疑是不是在波特蘭市區吸入了什么玩意兒。

“我們本質上是在你身上加裝了一個機器人，”Nike創造未來、新興運動與創新副總裁邁克爾·多納霍(

Michael Donaghu

)解釋道。“我們希望這個機器人成為你最親密的伙伴。”

Nike將Project Amplify比作穿在腳上的電動自行車

更出人意料的是，我當時正由于小腳趾嚴重淤血而步履蹣跚。但這雙鞋仿佛反重力跑步機一般，吸收了傷處的大部分沖擊力，讓我在跑步時只感受到輕微的痛感。

Nike將這款電動鞋命名為Project Amplify，并將其比作穿在腳上的電動自行車，讓普通人——而非嚴肅跑者——可以跑得或走得比平時快得多。

能快多少？根據實驗室數據，Nike研究人員發現運動員的代謝效率提升了9-22%——這意味著在同樣的體力消耗下，英里配速可以從12分鐘提高至10分鐘。

多納霍透露，多年來，Nike的工程師已經將該產品持續進行了多次迭代，但正是希爾的回歸促成了項目落地。他說：“我們向他闡述這個構想時，他堅定地說：‘這絕對是Nike應該做的事情。’這里沒有人發瘋，我們只是生活在未來，有更大的夢想。”

勒布朗·詹姆斯創新中心外坡度為15.63%的斜坡

“鞋子構造可以影響大腦的工作方式”

在明年夏天的美加墨男子足球世界杯上，Nike 贊助的球隊，包括英格蘭隊、美國隊和巴西隊等，將穿著采用新型Aero-Fit材料的球衣。Nike方面表示，即使在非常炎熱潮濕的條件下，該面料也會讓球員感到涼爽。此外，這種材料是由100%的紡織廢料制成的。

在此之前，Nike將率先推出Air Milano夾克。這款夾克能在30秒內完成自動充氣，保暖程度可以覆蓋輕便連帽衫至中等蓬松度羽絨服的水平，出戰明年初米蘭-科爾蒂納丹佩佐 冬奧會的美國代表團將穿著這一創新產品。

美國代表團將在2026年冬奧會上穿著的Air Milano夾克

最后是Nike Mind，據該公司表示， 這款鞋履內置緩沖節點，可以通過刺激足部傳感器來提升專注度 。

英超聯賽曼城隊前鋒埃爾林·哈蘭德和WNBA籃球明星阿賈·威爾遜(

A'ja Wilson

)一直穿著這款花了近10年時間研發的鞋子來準備比賽，Nike堅稱該產品的理念具備科學依據。

埃爾林·哈蘭德穿著Nike Mind進行備戰

Nike首席科學官馬修·納斯(

Matthew Nurse

)表示：“我們通過腦電圖等工具監測到與專注力和臨場感相關的大腦活動變化。這是首次通過實證證實，鞋子構造可以影響大腦的工作方式。”

然而，自上世紀80年代末就加入Nike、曾與該品牌聯合創始人比爾·鮑爾曼(

Bill Bowerman

)共事過的多納霍堅稱，這僅僅是個開端。

“我們就像置身糖果店的孩子。這里正在發生真正神奇的變革。我們努力把事情做好，賺錢的事兒留到將來再說——這是比爾·鮑爾曼給予我們的啟示。當然，菲爾·奈特(

Phil Knight

，Nike另一聯合創始人) 確實注重打造具備償付能力的盈利型企業。”

“比爾·鮑爾曼根本不在乎賺錢，他只專注于提升運動員的表現。我很慶幸有這樣兩位天使始終指引著我們前行。”

他補充道，成功的部分秘訣在于Nike設有“創意廚房(innovation kitchen)”——這是個被他描述為“完全去層級化的游樂場”的部門——在那里，來自公司各個領域的約30名成員可以暢所欲言。

“我們就像滿懷好奇的孩童，總要探明他人僅憑直覺感知到的事物。”他解釋道，“沒有心理科學家？那我們就在創意廚房招募一位。我們就是這樣不斷帶球突破的。”

“有時我們也會犯錯”

Nike邀請《衛報》來到比弗頓總部，不僅是為了展示創新成果，更是向外界釋放其正在發生的變革。因此在會面臨近尾聲時，我向希爾提起美國傳奇奧運選手艾莉森·菲利克斯(

Allyson Felix

)的案例——這位7枚奧運會金牌、14枚世錦賽金牌得主在2019年透露：Nike曾威脅她，若因生育影響競技表現，將削減自己70%的贊助費。三個月后，Nike方面轉變立場，承諾為運動員提供孕期前后18個月的薪酬保障，隨后另外三家品牌相繼效仿。

我還提到了前Nike俄勒岡計劃教練阿爾貝托·薩拉扎爾(

Alberto Salazar

)，他在2019年因“ 策劃和協助”使用興奮劑 被 美國反興奮劑機構(U.S. Anti-Doping Agency，USADA) ，后又因性行為及情緒不端被 美國安全運動中心(U.S. Center for SafeSport)處以 。

艾莉森·菲利克斯在2019年透露，如果母親身份影響到自己未來的運動表現，Nike提議將她的工資削減70%

任何企業都難免犯錯。多年來，Nike也未能幸免，且并不總是勇于承認。在他的領導下，情況真的會有所不同嗎？

“我認為今天的消費者期待企業更敢于展現脆弱，保持真誠、真實和坦率。”希爾是這樣回答的。“作為這家公司的領導者，我想說的是，我向全世界承諾我們將保持真誠——不管我們做的是對還是錯。在商業世界中，犯錯在所難免，但最關鍵的是我們如何應對這些時刻。”

當談到唐納德·特朗普(

Donald Trump

)的關稅政策時，希爾顯得更為謹慎，這將使Nike在今年損失大約 15 億美元。Nike該做些什么來減輕負擔呢？

“我們擁有多元化的全球供應鏈和成本結構，正在全力推動各項應對措施。”希爾表示。“但我希望這不會波及體育領域。”

“如果你仔細想想，這不只是Nike的問題。頭盔制造商、棒球棒、運動器材……最終成本都會轉嫁給消費者。如今，體育運動的普及性本就面臨挑戰，我認為這將給普通美國人帶來更大壓力——這才是我真正擔憂的。”

Nike新任總裁兼首席執行官埃利奧特·希爾

在前往美國之前，我曾與幾位前Nike員工有過交流，他們都對希爾予以積極的評價。其中一人甚至有些偏執地堅稱，去年10月希爾走馬上任后，人們才真正松了一口氣。

顯然，需要采取行動才能力挽狂瀾。多年來，分析師不斷警告，Nike過度依賴于經典款的配色更新——特別是Jordan、Dunk和Air Force系列——就像一個80年代的經典搖滾電臺，即使熱潮早已褪去，也還在循環播放著老歌。

與此同時，Nike非常注重直接面向消費者的銷售，這意味著其鋪貨量在實體店里越來越少。

這為Hoka、On等新興品牌創造了發展空間。當以2、30歲女性為主的新一代跑者在疫情后蜂擁加入跑步團體時，他們往往會優先考慮這些品牌。

重返Nike后的希爾一直專注于重建與零售商的關系，作為其最大的客戶之一，京東體育在上個月表示，Nike正在“做一切正確的事情”，來重振需求。

希爾還恢復了按運動項目劃分部門架構的傳統，如跑步、足球和籃球；此前，多納霍曾按男子、女子和兒童來進行組織架構，這導致了創新遭遇瓶頸。希爾表示，如今的團隊能更敏捷地響應市場并推出產品。

Nike認知科學(Mind Science)部門的大門

勒布朗·詹姆斯創新中心擁有各種技術，Nike決心將運動員放在“我們所做一切的中心”

希爾也承認，接下來還有很多工作要做。但在最新財報中，已經出現了復蘇跡象：多款備受好評的新品推動跑步品類在上個季度實現了超過20%的增長。

“西班牙隊是Adidas旗下的，這并沒有什么不好”

在得克薩斯州的藍領社區由單親母親撫養長大的希爾對足球同樣充滿熱情——事實上，他對這項運動的熱愛可能比你想象得更深，以至于在2020年首次退休時，曾對身處意大利乙級聯賽的威尼斯隊進行了小額投資，直到去年回歸Nike才放棄這份持股。

希爾回憶起1998年，當自己提議加強女子足球推廣力度時，遭到歐洲同事們的強烈反對。“他們當時說：‘根本沒有人在乎女子足球。’而近三十年后的今天，這項運動的發展堪稱奇跡。”

交談間，希爾的思緒飄回今年夏天的女足歐洲杯決賽現場。當時他與英足總官員共同督戰，當英格蘭隊一球落后于西班牙隊時，場上隊員看似已耗盡最后一絲氣力。

“我沖著他們大喊：‘我們必須保持信念！’”他回憶道。“因為你能從英格蘭人身上看到那種創傷——他們經歷過太多次的心碎，尤其在重大賽事中，不是還從沒有過在境外捧杯的經歷嗎？那種絕望肉眼可見。所以我直接對著他們喊：‘Come on everybody, let’s go, come on, we got this.’”

英格蘭女足今年夏天在瑞士點球戰勝西班牙，贏得女足歐洲杯冠軍

“當最終奪冠時，所有人都在狂喜！這就是體育的魅力。”希爾補充道，他表示Nike應該從母獅軍團的堅韌中汲取啟示。“正是這些時刻定義了運動員、團隊和國家，具體到我們，也定義了一家企業。西班牙隊是Adidas旗下的，這并沒有什么不好。”

在離開俄勒岡州之前，我采訪了托尼·比格內爾(

Tony Bignell

)——這位英國人是埃魯德·基普喬格

Eliud Kipchoge

)馬拉松 Breaking 2 和費斯·基普耶貢

Faith Kipyegon

)一英里 Breaking 4兩項活動的 核心策劃者，也是改變比賽格局的超級跑鞋的研發推手，現任Nike首席創新官。他堅信，盡管近年經歷了一些“戲劇性波折”，但Nike正在重回正軌。

“既要服務精英運動員，又要兼顧像我母親這樣只想遛狗散步的普通人，有時確實很不容易。”他表示。“但在埃利奧特的領導下，束縛解除了，我們感到了松弛。一個人能帶來如此巨大的改變，這很奇妙。”

“我希望更多人能夠了解這棟樓里的員工，無論外界如何評價Nike，他們都不是冷血的商業機器。這里充滿著人性的溫度。”頗具諷刺意味的是，作為一家比大多數公司都更擅長講故事的企業，Nike卻往往沒能傳達出這一點。

而在外界看來，Nike也仿佛呈現出多重面貌：是不惜代價追求勝利、有時甚至越界的運動品牌；是擁有80,000名員工、時刻關注股價波動的跨國巨擘；是始終竭力保持炫酷形象的企業；這里有大量充滿智慧的科學家、工程師和其他員工，他們樂于溝通、不吝贊美競爭對手，坦誠談論公司現狀。

不過，希爾堅持認為，當你深入挖掘它的靈魂時，Nike仍然是奈特(比弗頓的校園剛剛以他的名字重新命名)和鮑爾曼于1972年成立的那家公司。通過提升史蒂夫·普雷方丹(

Steve Prefontaine

)和邁克爾·喬丹

Michael Jordan

)等運動員的地位， 并憑借一系列創新走向輝煌的品牌——從奈特用華夫餅機制作運動鞋并通過露營車販賣開始，創新基因便已深植。

“兩位創始人憑著握手協議創立了公司。”希爾說。“各自投入500美元。他們的目標很簡單：為運動員服務，讓他們成為我們一切行動的核心。”

五十多年過去了，很多事情都在改變。但有一條亙古不變的法則始終延續：Create Epic Shit, Make Athletes Better。讓消費者永遠迷戀Nike對勾。獲得回報。

Project Amplify原型鞋