《王者榮耀》十周年：文化商業全都要的國民級IP，是如何煉成的？

題圖 / 王者榮耀十周年

常青熱門IP的號召力

1.39億日活用戶，2.6億全球月活躍用戶，不敢相信這數據來自一款運營十年的游戲。而《王者榮耀》總能帶給我們驚喜。

時至今日，《王者榮耀》已經不只是將玩家聚集到一起的熱門游戲這么簡單，身為運營十年的常青IP，它在文化、商業領域的發展同樣值得關注。

當下，國產游戲已是商業品牌進行聯動合作的重要選擇，此次《王者榮耀》十周年，游戲內外一系列的文化、商業聯動合作多達十余起。《王者榮耀》慶祝10周年之際，各種類型的聯名授權，正在印證該國民級游戲IP的價值。

《王者榮耀》，一款“文化容器”

《王者榮耀》身為MOBA游戲，玩家對局體驗的重視程度，其實要高于英雄塑造和故事背景，可角色卻是構成內容文化生態不可或缺的一環。官方也致力于為人物打造精美的CG，以及衍生動畫、短劇、音樂劇等多元化衍生作品，完成了粉絲和消費者的進一步積累。而這就是文化、商業兩方面聯動的基礎。

文化聯動主要體現在《王者榮耀》游戲內部。

本就以歷史、神話、傳統文化等要素為靈感打造的英雄，在游戲內憑借新的皮膚形象，給玩家提供更多的新鮮感。角色皮膚為《王者榮耀》最重要的氪金點，它不僅關乎游戲的直觀收入，更能作為一種文化載體存在，這便為各類文化向聯動提供了廣闊的空間。

此次十周年主題皮膚，便將三星堆博物館的鎮館之寶們，融入角色形象、技能與音效設計中，使其與《王者榮耀》的東方幻想風格相契合。

少司緣被塑造為溝通天地人神的巫者，其形象融入了青銅鈴、陶豬與青銅鳥等元素；楊戩則化身為由先民信仰凝聚而成的先祖之神，結合青銅縱目面具與金杖的特征；女媧作為“萬靈之神”，其設計圍繞眼形器、金鳥形飾等文物展開再創作；而后羿的皮膚靈感則來源于青銅神樹。

盡管多數玩家的關注點，并非這些皮膚的設計細節，而是聚焦英雄形象、配色、價格等等，但大家也會因英雄與新皮膚，對夏商時代古蜀文明的神明崇拜，產生些許認知。

通過與權威的文化機構展開聯動，《王者榮耀》將嚴肅正經的文化符號，轉化為年輕人喜聞樂見的流行元素。今年游戲與洛陽文旅合作、以牡丹為主題的狄仁杰、明世隱皮膚，和青海三江源國家公園共同推出的“高原三傻”皮膚，還有與捷克國寶級藝術家阿爾豐斯?慕夏的聯動，合作的核心思路都是一致的。

至于更受年輕人喜愛的流行文化，《王者榮耀》勢必不會錯過。比如網絡上大行其道的表情包、形象IP，或者是高人氣的國產動漫、日本動漫，這類自帶粉絲的流行IP，和同樣高熱度的《王者榮耀》堪稱強強聯合。

這類IP的受眾本就更年輕，何況去年的相關聯動創下過驚人實績，網傳去年HelloKitty小兵皮膚讓游戲單日流水達15億，而去年11月游戲流水能超過30億，《名偵探柯南》聯動皮膚貢獻最大。

今年的聯動模式繼續延續，據不完全統計，本年度的《王者榮耀》二次元聯動皮膚已有十余個，包括三麗鷗、小劉鴨、《BLEACH 境·界 千年血戰篇》《狐妖小紅娘》等等，每月至少一次二次元相關聯動，既激發玩家的付費欲望，聯動對象又在豐富《王者榮耀》游戲體驗，從而實現“雙贏”。

《王者榮耀》推進跨界聯動的原因也無非兩種，一來憑借經典文化、二次元文化觸及更加廣泛受眾，二來則不斷深化游戲自身的文化價值。

當《王者榮耀》角色開始“帶貨”

《王者榮耀》作為國民級IP，在游戲之外的“帶貨”能力也不容小覷。

首先最能直觀體現角色號召力的，就是今年《王者榮耀》持續發力的谷子周邊賽道。QuestMobile數據顯示，今年8月，全網用戶關注度Top5的谷子IP，分別為浪浪山小妖怪、王者榮耀、LABUBU、黑神話悟空、哪吒2。在谷圈，熱門IP的含金量永遠最高，遑論《王者榮耀》還是個常青的熱門IP，因此哪怕它布局谷子是后來者，圈子的發展速度卻“恐怖如斯”。

圖源：QuestMobile

單從二手市場“海景谷”拍賣成交價高達2萬，足以證明《王者榮耀》谷子設計、生產到社交分享的各個環節，已經完全打通。

圖源小紅書：被禁言版

《王者榮耀》在谷圈的布局，同樣影響其聯名活動，今年游戲內曾推出《詭秘之主》聯動皮膚，高度還原了原作要素，隨后官方還進行了聯動周邊售賣，在社媒討論中，其柄圖與谷子設計得到了不少《詭秘之主》粉絲的稱贊。

圖源小紅書：吃吃吃（高三閉關版）

如果說官方谷子的銷售情況，還跟《王者榮耀》游戲自身密不可分，那么游戲與其他消費品牌的合作頻率，則更能純粹地展現《王者榮耀》的IP影響力。

我們依舊以《王者榮耀》此次十周年的品牌合作為例，除了攜程、天貓等合作廣告，以及Apple 授權專營店的線下簽到活動外，其余6項聯動都涉及“角色帶貨”。

三星堆博物館的聯動，不僅在游戲內推出了青銅器系列的小兵皮膚，游戲外也同步上線了Q版小兵的谷子周邊，柄圖均為游戲之外的全新設計，通過博物館官方線上渠道發售。KEEP的十周年聯動獎牌，實則也是讓角色粉絲為之買單。

游戲還與食品、數碼、文創、運動等多個行業領域的頭部消費品牌合作，覆蓋消費者的日常生活。康師傅茉莉花茶、瑞幸咖啡等品牌，進一步強化其作為國民IP的滲透力。而最受關注的高價商品，當屬iQOO推出的5499元典藏版手機禮盒，首次開售即秒罄，二手市場價格一度飆升至7000元。

《王者榮耀》向來致力于闖進玩家的現實生活。比如現階段，官方與廣大玩家一同慶祝生日，為期兩天的線下嘉年華在成都落地，10月26日官方舉辦了聲勢浩大的共創之夜晚會，后續還將在多個城市推出慶生活動與限定快閃。各類活動，讓玩家們一同沉浸在恍若過節的氛圍中。

十周年節點之外，《王者榮耀》比如今年暑假，從蘇州文旅的線下打卡活動，到盒馬聯名商品中“小喬蕎麥面”“安琪拉面”“呂布丁”“馬可菠蘿包”等諧音梗創意，都在社交媒體引發廣泛討論與二次創作。盡管具體銷量轉化情況未曾可知，但此類高頻、生活化的跨界合作，有效將IP融入玩家甚至非玩家的日常。

從虛擬到現實，從線上到線下，我們已經可以總結出《王者榮耀》IP生命力旺盛的秘訣：IP孵化及角色破圈深化文化屬性，谷子產品設計及角色商業聯動授權探索商業化路徑，商品銷售帶動IP及角色的再度傳播，形成完整閉環。

《王者榮耀》的IP版圖已經全面鋪開，不過官方探索的腳步從未停下。內容與商業衍生開發的每一個環節，《王者榮耀》“全都要”，既要沖擊聚焦細分垂類，又有目標群體面向大眾的企劃。

ACGx分析《王者榮耀》乙女向企劃《心動的王者》時，曾提到過《王者榮耀》IP運營開始注重虛擬偶像、女性向等細分領域。根據最近《王者榮耀》公布的消息，兩款王者衍生游戲即將開測、上線，英雄系列動畫大電影、更多的個人動畫劇集都提上了日程，此外，更加重磅的合家歡動畫大電影，由開心麻花導演張吃魚操刀創作，沈騰擔任特邀創意監工，計劃2028年院線上映。

看來在娛樂、文化、商業領域已有成績的《王者榮耀》，把目標放在了更遠的未來，想要繼續以IP為核心，連接更多的粉絲與潛在受眾。