過(guò)去，大型SUV屬于小眾市場(chǎng)，在這里，勞斯萊斯庫(kù)里南是天花板。最近一年，這個(gè)冷門(mén)賽道明顯熱鬧起來(lái)，極氪、零跑、嵐圖、奇瑞等品牌都推出了全尺寸旗艦SUV，打算做“庫(kù)里南平替”。“性?xún)r(jià)比+豪華感+智能化”組合，是平替?zhèn)儨?zhǔn)備好的籌碼。能不能說(shuō)服中產(chǎn)買(mǎi)單，就看后續(xù)市場(chǎng)反饋了。不過(guò)，國(guó)產(chǎn)品牌或許也不打算走量，先把品牌形象拉上去，為后續(xù)沖擊高端化市場(chǎng)鋪墊，才是它們懷里的小算盤(pán)。

文 |何欣欣

李歡歡

運(yùn)營(yíng) |步鳥(niǎo)

人人都想平替庫(kù)里南

李豪從展區(qū)一路小跑出來(lái)，趁著去衛(wèi)生間的幾分鐘空隙給客戶(hù)回電話。他忍不住吐槽，“看車(chē)的人太多，極氪9X的試駕車(chē)都跑‘冒煙’了，一天要充好幾次電。”店外，排隊(duì)試駕的客戶(hù)在耐心等待。

在另一個(gè)核心商圈的極氪展廳里，沈莉面前的試駕登記表怎么也填不完。距離發(fā)布會(huì)已過(guò)去兩周，被網(wǎng)友稱(chēng)作“杭州灣庫(kù)里南”的極氪9X熱度絲毫未減，她每天都能穩(wěn)定成交四五張訂單。

▲極氪9X。圖 / 每人Auto攝

沈莉發(fā)現(xiàn)，相比運(yùn)動(dòng)車(chē)型，家用大空間車(chē)型熱度明顯更高。在銷(xiāo)售高峰期，單店人均手握超20張訂單，消費(fèi)者對(duì)“大車(chē)”的熱情，從線下客流便可以看出。

在很多人心中，售價(jià)七百萬(wàn)元的勞斯萊斯庫(kù)里南就是頂級(jí)豪華SUV的象征，也是全尺寸SUV品類(lèi)的天花板。過(guò)去，大型SUV售價(jià)普遍超過(guò)了50萬(wàn)元，普通人渴望而不可及。隨著國(guó)產(chǎn)新能源品牌崛起，這些曾經(jīng)高不可攀的大車(chē)，正以前所未有的親民價(jià)格，走進(jìn)尋常人家。

國(guó)產(chǎn)大車(chē)興起大約可追溯至新勢(shì)力涌現(xiàn)的那幾年。2017年，蔚來(lái)初代ES8上市，樹(shù)立了國(guó)產(chǎn)純電大型SUV的早期形象；一年后，理想ONE發(fā)布，拉開(kāi)了理想的熱銷(xiāo)序幕。2023年，問(wèn)界M9、比亞迪仰望U8等車(chē)型密集亮相，加速了國(guó)產(chǎn)“5.2米俱樂(lè)部”的競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入2025年，這一賽道變得愈發(fā)擁擠。8月，蔚來(lái)第三代ES8車(chē)長(zhǎng)繼續(xù)“加碼”，正式邁入5.2米陣營(yíng)；截至10月，零跑、奇瑞、極氪等品牌，均推出了車(chē)長(zhǎng)超5.2米的SUV新作。從最初少數(shù)品牌試探，到如今主流玩家的集體入場(chǎng)，大型SUV已從小眾賽道，變?yōu)閲?guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。

▲蔚來(lái)ES8。圖 / 蔚來(lái)官網(wǎng)

車(chē)企扎堆推大車(chē)背后，是消費(fèi)市場(chǎng)在變化。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月，中國(guó)SUV市場(chǎng)累計(jì)零售銷(xiāo)量629.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.1%。其中，中大型SUV市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為71.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.6%。在各大汽車(chē)論壇和社交平臺(tái)，“國(guó)產(chǎn)大SUV怎么選”等話題討論熱度持續(xù)攀升。不少消費(fèi)者認(rèn)為，在預(yù)算有限的情況下，能買(mǎi)到空間媲美百萬(wàn)豪車(chē)、配置更貼合實(shí)際需求的車(chē)型，的確更有吸引力。

多位車(chē)企銷(xiāo)售向每人Auto表示，原本傾向于買(mǎi)合資或進(jìn)口高端車(chē)型的用戶(hù)，正在將目光轉(zhuǎn)向“國(guó)產(chǎn)全尺寸SUV”。極氪9X、騰勢(shì)N9等車(chē)型的預(yù)售訂單爆火，也側(cè)面印證了這一趨勢(shì)。

長(zhǎng)期關(guān)注大型SUV的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此感受更明顯。資深豪車(chē)銷(xiāo)售孫旭指出，“中國(guó)人喜歡大車(chē)不是新現(xiàn)象，但今年全尺寸SUV確實(shí)更火了。”在他看來(lái)，除了消費(fèi)者對(duì)“大空間”的固有偏好，國(guó)產(chǎn)品牌在高端產(chǎn)品上對(duì)產(chǎn)品力與價(jià)格的精準(zhǔn)平衡，也是重要的加分項(xiàng)。

極氪9X以46.59萬(wàn)-59.99萬(wàn)元的價(jià)格切入市場(chǎng)，將多項(xiàng)以往多見(jiàn)于百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的技術(shù)下放到60萬(wàn)以下車(chē)型。其閉式雙腔空氣懸架與48V主動(dòng)穩(wěn)定桿組成的智能底盤(pán)系統(tǒng)，不僅能實(shí)現(xiàn)“零側(cè)傾過(guò)彎”，甚至在120公里/小時(shí)速度下突發(fā)爆胎時(shí)，能在0.2秒內(nèi)主動(dòng)調(diào)整車(chē)身姿態(tài)，保障車(chē)輛穩(wěn)定行駛。這些配置是勞斯萊斯庫(kù)里南未曾具備的。

零跑D19更是將技術(shù)普惠推向新高度，全球首搭了80.3kWh超大電量電池系統(tǒng)，讓混動(dòng)車(chē)型純電續(xù)航突破500公里，比許多百萬(wàn)級(jí)混動(dòng)車(chē)型的電池容量更大、續(xù)航更長(zhǎng)。而D19的價(jià)格預(yù)計(jì)只有25萬(wàn)-30萬(wàn)元。最狠的哈弗H5，把大型SUV價(jià)格打到了15萬(wàn)元。

據(jù)楊碩觀察，目前全尺寸SUV的主要客群仍是家庭用戶(hù)。“20多歲時(shí)，可能更想買(mǎi)拉風(fēng)的轎車(chē)，那個(gè)階段資金也不充裕；等到真正有能力購(gòu)車(chē)，往往已經(jīng)成家，這時(shí)必然會(huì)優(yōu)先考慮家庭用車(chē)需求。”這些用戶(hù)的需求變化，推動(dòng)著越來(lái)越多車(chē)企加速進(jìn)入大型SUV賽道。

平替是一件好事嗎？

需要大車(chē)的用戶(hù)越來(lái)越多，但并不是人人都能拿出五六十萬(wàn)甚至百萬(wàn)消費(fèi)豪車(chē)。于是，捕捉到商機(jī)的車(chē)企，紛紛瞄準(zhǔn)“平替庫(kù)里南”這個(gè)定位。

清晨醒來(lái)，孫旭看到客戶(hù)點(diǎn)贊了他贊過(guò)的視頻，內(nèi)容是關(guān)于極氪9X。孫旭從事進(jìn)口豪車(chē)銷(xiāo)售多年，他發(fā)現(xiàn)今年有不少原本關(guān)注百萬(wàn)豪車(chē)的企業(yè)主，開(kāi)始盯上了國(guó)產(chǎn)全尺寸SUV。

孫旭回憶，五六年前，一位做地產(chǎn)起家的客戶(hù)賺了不少錢(qián)，陸續(xù)購(gòu)入奔馳GL450、路虎攬勝和雷克薩斯LX570，是百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的常客。他以為對(duì)方要換車(chē)，也是換兩三百萬(wàn)的車(chē)，沒(méi)想到最近也開(kāi)始考慮國(guó)產(chǎn)高端新能源車(chē)。

極氪銷(xiāo)售沈莉也感受到這一消費(fèi)情緒的轉(zhuǎn)向。10月中旬，一位家里開(kāi)路虎攬勝的客戶(hù)到店，因?yàn)楝F(xiàn)有車(chē)型的功能已不能滿足他的需求，特地來(lái)體驗(yàn)極氪9X。試駕結(jié)束后，他連連夸贊國(guó)產(chǎn)車(chē)的智能化水平高，當(dāng)場(chǎng)支付了定金。

▲極氪9X。圖 / 極氪官方

從消費(fèi)者購(gòu)車(chē)選擇來(lái)看，孫旭感受到一個(gè)明顯的信號(hào)：中高端消費(fèi)出現(xiàn)“降級(jí)”趨勢(shì)。原本瞄準(zhǔn)一兩百萬(wàn)預(yù)算的消費(fèi)者開(kāi)始收縮開(kāi)支，而外形酷似庫(kù)里南的國(guó)產(chǎn)SUV，恰好承接了這部分需求。能用更低的價(jià)格買(mǎi)到尺寸更大、功能更全，同時(shí)兼顧豪華感的車(chē)型，自然受到熱捧，畢竟“誰(shuí)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的”。

不過(guò)，從行業(yè)角度來(lái)看，雖然熱度高，但這一細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量依然有限，為何車(chē)企仍爭(zhēng)相入局？一位比亞迪員工曾向每人Auto透露，車(chē)企推出“庫(kù)里南平替”并非追求大規(guī)模走量，核心目標(biāo)在于俘獲高端用戶(hù)、拉升品牌形象，為未來(lái)全面進(jìn)軍高端市場(chǎng)鋪路。

汽車(chē)設(shè)計(jì)師馬赫進(jìn)一步解釋?zhuān)俜种俚脑瓌?chuàng)在市場(chǎng)接受度上存在不確定性，因此車(chē)企往往選擇更保守的方式。例如小米SU7參考保時(shí)捷的比例，YU7借鑒法拉利的線條等。車(chē)企在這些成功的造型比例基礎(chǔ)上，融入自身的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。換句話說(shuō)，這是一種在市場(chǎng)共識(shí)的經(jīng)典比例之上，進(jìn)行品牌專(zhuān)屬設(shè)計(jì)的討巧方式。

▲小米YU7。圖 / 小米汽車(chē)官網(wǎng)

極氪打出“杭州灣庫(kù)里南”的稱(chēng)號(hào)，孫旭覺(jué)得，這就像相親時(shí)自稱(chēng)“長(zhǎng)得像劉亦菲”，自然會(huì)吸引更多關(guān)注，獲得入場(chǎng)機(jī)會(huì)。除了制造營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，在某國(guó)產(chǎn)新能源品牌負(fù)責(zé)MPV車(chē)型設(shè)計(jì)的陳沖認(rèn)為，其本質(zhì)上是想爭(zhēng)取品牌溢價(jià)，這與小米的策略不謀而合——用更低的價(jià)格買(mǎi)到具有保時(shí)捷感覺(jué)的跑車(chē)，很多消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單。

高琛曾在一家合資車(chē)企從事汽車(chē)設(shè)計(jì)，他也認(rèn)同這一說(shuō)法。國(guó)內(nèi)自主品牌希望沖擊高端，把車(chē)子賣(mài)得更貴，就會(huì)向最貴的品牌靠攏，“做高端平替”是汽車(chē)市場(chǎng)比較常見(jiàn)的策略。孫旭說(shuō)，這和學(xué)生時(shí)代寫(xiě)作文道理相似，想快速提升，最穩(wěn)妥的方法莫過(guò)于背誦經(jīng)典、模仿名篇，再內(nèi)化成自己的語(yǔ)言。

從短期來(lái)看，在品牌認(rèn)可度仍處于攀升階段時(shí)，做原創(chuàng)反而是一件吃力不討好的事，風(fēng)險(xiǎn)高。但高琛也指出其中存在的隱患，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果仿造風(fēng)氣一旦形成，可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，最終沒(méi)人再愿意原創(chuàng)”。

不過(guò)陳沖對(duì)此更為樂(lè)觀，他指出目前市面上大部分車(chē)型的設(shè)計(jì)只是參考了經(jīng)典車(chē)型的整體比例，在前臉、家族化語(yǔ)言等方面保留了不少原創(chuàng)成分。

孫旭進(jìn)一步解釋?zhuān)?chē)設(shè)計(jì)向來(lái)如此。保時(shí)捷的蛙眼大燈、奔馳G級(jí)的方盒子造型之所以深入人心，正是因?yàn)樗鼈冊(cè)诜磸?fù)試錯(cuò)后，找到了被全球消費(fèi)者認(rèn)可的形態(tài)。國(guó)產(chǎn)車(chē)企借鑒成熟品牌的設(shè)計(jì)元素，既是對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)致敬，也是降低市場(chǎng)認(rèn)知成本的有效策略。

平替如何說(shuō)服中產(chǎn)買(mǎi)單？

外形可以模仿，內(nèi)在功夫還要靠自身。這些“庫(kù)里南平替”們，要如何在高端市場(chǎng)立足？

內(nèi)飾用料上，國(guó)產(chǎn)品牌正在向大牌看齊。比如極氪9X、騰勢(shì)N9等車(chē)型的內(nèi)飾，都加入了實(shí)木裝飾。沈莉表示，這在極氪此前車(chē)型上很少看到，是為了在質(zhì)感上向傳統(tǒng)豪華車(chē)看齊。

▲騰勢(shì)N9的內(nèi)飾加入了實(shí)木裝飾。圖 / 騰勢(shì)官網(wǎng)

騰勢(shì)銷(xiāo)售楊碩明顯感受到，豪華全尺寸SUV車(chē)型吸引了不少高端用戶(hù)。他告訴每人Auto，他接觸的客戶(hù)中，不少人家里已經(jīng)有奔馳大G等豪車(chē)，再添一輛騰勢(shì)N9或仰望U8L，只是出于“嘗鮮”心態(tài)。

而這個(gè)嘗鮮，被大多數(shù)國(guó)產(chǎn)車(chē)企解讀為對(duì)智能化配置的渴望。因此，高算力芯片、兩三顆激光雷達(dá)、動(dòng)輒十幾個(gè)攝像頭被一股腦堆上“庫(kù)里南平替”。車(chē)企希望用更聰明的智艙和絲滑的智駕，從傳統(tǒng)豪華品牌手里把客戶(hù)搶過(guò)來(lái)。

然而，在高端消費(fèi)者陣營(yíng)里，有部分人只是想買(mǎi)個(gè)“科技玩具”體驗(yàn)一番。

孫旭說(shuō)，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)智能駕駛等功能，更多是抱著體驗(yàn)和玩樂(lè)的態(tài)度，而非真正依賴(lài)。前幾天，一位開(kāi)著五百多萬(wàn)勞斯萊斯古斯特的廣東客戶(hù)找到他，想換輛更大的車(chē)，也想體驗(yàn)國(guó)產(chǎn)品牌的新科技。

但安全性始終是他們首要考慮的事。“越是有錢(qián)，往往越珍惜生命，也就越不放心把方向盤(pán)交給電腦。”對(duì)這些用戶(hù)而言，最可靠的智駕還是他們的專(zhuān)業(yè)司機(jī)。

有客戶(hù)向他直言，“晚上睡覺(jué)連手機(jī)放枕邊都擔(dān)心輻射，更何況是坐在這么大一塊電池上？”此外，車(chē)機(jī)系統(tǒng)偶爾卡頓、智能駕駛功能出現(xiàn)小毛病，也會(huì)讓那些做事嚴(yán)謹(jǐn)、追求萬(wàn)無(wú)一失的消費(fèi)者望而卻步。

談及真正的用車(chē)體驗(yàn)，一輛七百萬(wàn)級(jí)別的豪車(chē)和一輛五十萬(wàn)的車(chē)，其差距是全方位的。孫旭從事銷(xiāo)售多年，了解豪車(chē)各項(xiàng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。他指出，國(guó)內(nèi)五十萬(wàn)價(jià)位的新能源車(chē)型，已經(jīng)做得非常出色，但與百萬(wàn)及以上的豪車(chē)相比，在用料、細(xì)節(jié)打磨和綜合體驗(yàn)上，依然存在差距。

就拿座椅加熱來(lái)說(shuō)，“有和沒(méi)有是一回事，好用和不好用又是另一回事”。孫旭舉例，座椅加熱的速度有多快、溫度控制準(zhǔn)不準(zhǔn)、能不能智能感知溫度而自動(dòng)調(diào)節(jié)等，這些細(xì)膩的體驗(yàn)，很難通過(guò)冷冰冰的配置表體現(xiàn)出來(lái)。中控屏可以堆料把分辨率做得很高，但一塊名貴木材的觸感、一個(gè)機(jī)械按鈕精準(zhǔn)的阻尼感等細(xì)節(jié)，顯然需要更高成本。

▲仰望U8L內(nèi)飾。圖 / 仰望官網(wǎng)

況且，有些品牌的智能化部分，也沒(méi)有做到很好。每人Auto實(shí)地走訪多家車(chē)企門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，某款高端全尺寸SUV，其語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)不太靈敏，當(dāng)銷(xiāo)售發(fā)出“后艙娛樂(lè)屏向后移”的指令，屏幕毫無(wú)反應(yīng)，系統(tǒng)停頓幾秒后反饋，“這個(gè)指令，我還需要去知識(shí)庫(kù)學(xué)習(xí)一下”，最后只能換各種說(shuō)法不斷嘗試，直到系統(tǒng)能識(shí)別為止。

出圈的營(yíng)銷(xiāo)能吸引足夠的目光，但最終促成下單的，依然是產(chǎn)品力和使用場(chǎng)景的匹配度。買(mǎi)七百萬(wàn)車(chē)的人和買(mǎi)三五十萬(wàn)車(chē)的人，本就不屬于同一個(gè)消費(fèi)階層。不能僅靠肉眼可見(jiàn)的配置和美觀來(lái)吸引用戶(hù)，汽車(chē)最根本的，還是要在機(jī)械素質(zhì)、安全性和整體可靠性上做得足夠扎實(shí)。

孫旭認(rèn)為，“平替”更多是一種情緒化的表達(dá)，在現(xiàn)實(shí)層面很難真正成立。

在他看來(lái)，傳統(tǒng)燃油車(chē)在整體的可靠性和耐用度上，目前依然比電車(chē)更有優(yōu)勢(shì)。那些歷史悠久的傳統(tǒng)車(chē)企，尤其是德系或美系品牌，產(chǎn)品換代周期更長(zhǎng)，一項(xiàng)技術(shù)必須經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證、足夠成熟后才會(huì)投放市場(chǎng)。

除了產(chǎn)品本身的差距，還有傳統(tǒng)豪華品牌賦予用戶(hù)的“社交價(jià)值”。 開(kāi)一輛百萬(wàn)豪車(chē)與開(kāi)一輛五十萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)電車(chē)，在社會(huì)上獲得的待遇是截然不同的。“小區(qū)的保安對(duì)你更殷勤，酒吧門(mén)口會(huì)給你預(yù)留更好的車(chē)位，路上也會(huì)有更多車(chē)輛主動(dòng)避讓等。”孫旭指出，很多時(shí)候，高端客戶(hù)群關(guān)注的不僅是車(chē)輛本身，車(chē)所象征的財(cái)富和圈層身份同樣重要。

在孫旭看來(lái)，車(chē)在現(xiàn)代社會(huì)其實(shí)扮演著三種角色：工具、道具和玩具。在他和楊碩接觸的高端客戶(hù)眼中，車(chē)子作為“道具”的價(jià)值最突出。大家都希望借助一輛車(chē)，作為敲門(mén)磚，去接近更高層次的圈子。

從這個(gè)角度來(lái)看，渴望平替庫(kù)里南的國(guó)產(chǎn)新能源品牌們，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

（文中受訪者均為化名）

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