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曾被譽(yù)為“豪車(chē)印鈔機(jī)”的保時(shí)捷，近期交出的三季度成績(jī)單讓不少人大跌眼鏡。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為268.6億歐元，同比下降6%；今年第三季度，保時(shí)捷虧損9.66億歐元，與之對(duì)比去年同期盈利9.74億歐元。受此影響，公司今年前三季度的銷(xiāo)售利潤(rùn)僅為4000萬(wàn)歐元，較去年同期的40.35億歐元下降99%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從14.1%驟降至0.2%。

保時(shí)捷三季報(bào)截圖

事實(shí)上不止保時(shí)捷，奔馳、寶馬、奧迪等昔日豪車(chē)的代表近些年日子都不太好過(guò)：銷(xiāo)量下滑、利潤(rùn)承壓、市場(chǎng)份額被分食……過(guò)去以燃油夢(mèng)想和匠人精神為豪的一批豪華車(chē)企，開(kāi)始集體陷入焦慮。

毋庸置疑，新能源的發(fā)展、智能駕駛的普及、消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，正在讓汽車(chē)界的時(shí)代裂痕日益明晰。

保時(shí)捷們陷入焦慮

曾經(jīng)代表著身份和地位的保時(shí)捷，恐怕不會(huì)想到如今銷(xiāo)量下滑的困境。

今年前三季度，保時(shí)捷在全球累計(jì)交付21.3萬(wàn)輛，同比下降6%。其中中國(guó)市場(chǎng)交付量為3.2萬(wàn)輛，同比下降26%，對(duì)此，保時(shí)捷給出的原因之一是：中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，特別是豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

保時(shí)捷三季報(bào)截圖

慘淡的三季報(bào)成績(jī)，也讓保時(shí)捷感受到了上市以來(lái)前所未有的寒冷。截至10月24日收盤(pán)，保時(shí)捷股價(jià)為34.81歐元，與其2022年上市時(shí)的發(fā)行價(jià)82.5歐元相比下滑近58%，處于腰斬態(tài)勢(shì)。

事實(shí)上，保時(shí)捷的困境只是縮影，不少昔日頭頂光環(huán)的傳統(tǒng)豪車(chē)，都正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)備受中產(chǎn)追捧的“BBA”中，奔馳去年的總營(yíng)收為1455.9億歐元，同比下滑4%；凈利潤(rùn)為104億歐元，同比下降28.4%。全球共銷(xiāo)售汽車(chē)198.34萬(wàn)輛，同比下降3%。

豪華一哥銷(xiāo)量跌，價(jià)格跌，利潤(rùn)跌…連股價(jià)都在跌

今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，奔馳銷(xiāo)售額321.5億歐元，同比減少6.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.5億歐元，同比下滑70.2%；凈利潤(rùn)11.9億歐元，同比減少30.8%；第三季度全球銷(xiāo)量52.53萬(wàn)輛，同比下滑12%。

2024財(cái)年，寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入1423.8億歐元，同比下滑8.4%；集團(tuán)息稅前利潤(rùn)為109.71億歐元，較2023年的170.96億歐元下滑35.8%，利潤(rùn)率從11%下降至7.7%。集團(tuán)全球銷(xiāo)量245.1萬(wàn)輛，同比下滑4%。其中，寶馬品牌220萬(wàn)輛，同比下滑2%；勞斯萊斯品牌5712輛，同比下滑5.3%。今年前三季度集團(tuán)營(yíng)收999.99億歐元，同比下降5.6%；稅前利潤(rùn)80.56億歐元，同比下降9.1%。

奧迪的日子也不好過(guò)。集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，去年，奧迪總營(yíng)收645.32億歐元，同比下降7.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為39.03億歐元，同比下降37.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6%，下降3個(gè)百分點(diǎn)。集團(tuán)交付新車(chē)169.25萬(wàn)輛，其中奧迪品牌交付量167.12萬(wàn)輛，同比下降 11.8%。

奧迪日子也不好過(guò)

今年前三季度，奧迪、賓利和蘭博基尼的交付量為119.11萬(wàn)輛，同比下降4.8%。其中，奧迪品牌共交付117.58萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下降4.8%。

一個(gè)明顯的事實(shí)是：昔日傳統(tǒng)豪車(chē)們?cè)?jīng)引以為傲的品牌光環(huán)正在急速消退，過(guò)往由傳統(tǒng)豪車(chē)構(gòu)成的車(chē)圈故事正在被改寫(xiě)。

新能源后浪來(lái)襲

面對(duì)下滑的業(yè)績(jī)，保時(shí)捷總結(jié)了出五大核心因素其中就包括“中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，尤其是豪華車(chē)賽道”。

中國(guó)曾是保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，2021年在華銷(xiāo)量達(dá)到頂峰的9.57萬(wàn)后便開(kāi)始一路下滑，到了2024年僅剩5.69萬(wàn)輛，今年前三季度再降26%至3.2萬(wàn)輛。

保時(shí)捷Cayenne筑夢(mèng)版。 圖源/保時(shí)捷官網(wǎng)截圖

除了銷(xiāo)量下滑，近年來(lái)“中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商逼宮”“售價(jià)跌破40萬(wàn)”等消息也縈繞在保時(shí)捷周?chē)?/strong>

去年5月，多名汽車(chē)博主爆料，保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，這給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了巨大的資金壓力，國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商醞釀“逼宮”。

去年10月，“保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)”的話題沖上熱搜，深圳一經(jīng)銷(xiāo)商就2024款Macan2.0T給出最低35.8萬(wàn)元的裸車(chē)報(bào)價(jià)，而該款車(chē)型的廠商指導(dǎo)價(jià)為57.80萬(wàn)元，相當(dāng)于打了6折，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

今年，寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)被打下30萬(wàn)元，終端售價(jià)甚至跌破20萬(wàn)元的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳，讓網(wǎng)友們感嘆“豪車(chē)不再高不可攀。”

Grecale格雷嘉 大甩賣(mài)

就連瑪莎拉蒂也開(kāi)始“打骨折”。有媒體報(bào)道，不久前有瑪莎拉蒂經(jīng)銷(xiāo)商將Grecale格雷嘉降價(jià)大甩賣(mài)，燃油版本報(bào)價(jià)38.08萬(wàn)元起，相當(dāng)于5.8折出售。

傳統(tǒng)豪車(chē)跌落神壇，與近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)新能源車(chē)快速崛起有關(guān)。本土品牌的技術(shù)速進(jìn)和價(jià)格策略，讓原本以硬件與品牌取勝的外國(guó)傳統(tǒng)豪車(chē)，在面對(duì)“科技+性價(jià)比”的組合時(shí)顯得力不從心。

以小米為例，去年3月發(fā)布的小米SU7，其造型因與保時(shí)捷車(chē)型高度相似，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“米時(shí)捷”，官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為21.59萬(wàn)元-29.99萬(wàn)元，發(fā)布會(huì)上雷軍還將SU7的性能和保時(shí)捷Taycan 進(jìn)行對(duì)標(biāo)，性價(jià)比拉滿。

小米SU7 小米汽車(chē)官網(wǎng)截圖

在30萬(wàn)元-50萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，也有蔚來(lái)、理想等眾多中國(guó)本土品牌分流了不少保時(shí)捷潛在客戶。而在50萬(wàn)元以上，售價(jià)52.99萬(wàn)元小米SU7 Ultra圈速超過(guò)保時(shí)捷Taycan Turbo GT的消息更是引爆車(chē)圈，此外還有問(wèn)界M9、蔚來(lái)ES8、仰望U8等車(chē)型，也憑借更領(lǐng)先的科技配置，更精準(zhǔn)契合本土需求的功能設(shè)計(jì)，以及更加快速的迭代，成功瓜分了原屬于保時(shí)捷的市場(chǎng)。

毋庸置疑，在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)新能源車(chē)更是已成主力。據(jù)乘聯(lián)分會(huì)初步推算，10月新能源零售可達(dá)132萬(wàn)輛左右，滲透率有望提升至60%左右。

世界新能源汽車(chē)大會(huì)主席萬(wàn)鋼

在當(dāng)下的汽車(chē)界，新能源無(wú)疑是重要的發(fā)展方向。今年9月的第七屆世界新能源汽車(chē)大會(huì)上，中國(guó)科協(xié)主席、世界新能源汽車(chē)大會(huì)主席萬(wàn)鋼介紹，2025年上半年，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量再創(chuàng)新高，超975萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.3%，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到21.4%。

與之相伴的，是消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者們不再想為高昂的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，相比而言，還是新能源的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”以及各種堆起來(lái)的配置“更香”。

保時(shí)捷們開(kāi)始自救

傳統(tǒng)豪車(chē)品牌們并不甘心坐以待斃，多家車(chē)企開(kāi)始發(fā)力電動(dòng)領(lǐng)域，但過(guò)程并不順利。

如保時(shí)捷推出的純電車(chē)型卻未能贏得廣大消費(fèi)者認(rèn)可。今年1-9月，保時(shí)捷純電車(chē)型Taycan全球交付量?jī)H12641輛，同比下滑10%。今年10月，西安發(fā)生的一起保時(shí)捷Taycan自燃事件引發(fā)了部分消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)的擔(dān)憂。

保時(shí)捷Taycan

BBA三劍客也正在探索新能源的道路上經(jīng)歷著陣痛。寶馬多款新能源車(chē)如i8、舊款i3已經(jīng)停產(chǎn)，電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量與國(guó)內(nèi)新能源廠商相比存在一定差距；2024年，奔馳純電車(chē)型全球銷(xiāo)量下滑23.1%，今年第一季度，奔馳高層表示代表電動(dòng)化的EQ系列將不再獨(dú)立運(yùn)作；去年，奧迪全球純電車(chē)型交付超16.4萬(wàn)輛，同比下降8%。

新能源賽道受阻，傳統(tǒng)豪車(chē)廠商們不得不重新思考戰(zhàn)略的制定。2023年，保時(shí)捷曾提出“2025年超半數(shù)新車(chē)電動(dòng)化、2030年純電占比超80%”的目標(biāo)，但就在上個(gè)月，保時(shí)捷表示部分純電動(dòng)車(chē)型將推遲發(fā)布，并宣布電池自產(chǎn)計(jì)劃終止。而這一波來(lái)回的操作也使公司消耗了約27億歐元的支出。

同時(shí)，保時(shí)捷還決定重新回到內(nèi)燃機(jī)的懷抱，延長(zhǎng)多款燃油和混動(dòng)車(chē)型市場(chǎng)生命周期。

奧迪撤回計(jì)劃

另一邊，奧迪已經(jīng)撤回原定于2033年全面停止開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售內(nèi)燃機(jī)車(chē)的計(jì)劃，目前不再設(shè)定明確的終止時(shí)間表；奔馳也已經(jīng)修改電動(dòng)車(chē)戰(zhàn)略，將繼續(xù)延長(zhǎng)內(nèi)燃機(jī)車(chē)型。

此外，瑪莎拉蒂宣布取消推出MC20電動(dòng)版的計(jì)劃；賓利則決定重啟純?nèi)加蛙?chē)型開(kāi)發(fā)，放棄2035年全面電動(dòng)化目標(biāo)；法拉利計(jì)劃到2030年，產(chǎn)品構(gòu)成中純電占比僅20%，燃油和混動(dòng)各占40%。

傳統(tǒng)豪車(chē)能否重現(xiàn)品牌榮光尚未可知，但顯然，昔日的舊船票已經(jīng)難以登上智能電動(dòng)的新郵輪。

傳統(tǒng)豪車(chē)們急需找到屬于自己的出路

在技術(shù)快速變革，消費(fèi)者觀念改變的今天，“百年貴族”的身份不再是支撐車(chē)企在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得新增長(zhǎng)的密碼，傳統(tǒng)豪車(chē)們急需找到屬于自己的出路。否則等潮水徹底退去，留在沙灘上的將只是一排閃著舊榮光的空殼。

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